הגדלת מכירות - מאמרים, מדדים וטיפים - זאב רונן, מצוינות בעסקים

נראה לי כי לפני שנדון בדרכים למכור היום, יהיה קל יותר לחשוב על המכירות ב"יום שאחרי הקורונה", כשהמציאות תשוב במידה מסוימת למקום המוכר. משם נלך אחורה עד מחר בבוקר. המציאות ביום שאחרי תהיה יותר דומה למה שהכרנו בעבר לכן קל יותר לתכנן את דרך הפעולה בעת ההיא.

"... כולם – ממועצת המנהלים דרך המנכ"ל וממנו למטה – צריכים להיות שם ולשוחח ישירות עם הלקוחות עצמם, כדי לברר מה קורה שם. קשר אישי ישיר כרוך באינטליגנציה רגשית שלא תמיד באה לביטוי על הנייר. יש להבין את הערך [שהלקוח יכול לקבל מהמוצרים שלנו] מנקודת ראותו של הלקוח, והדרך היחידה לעשו זאת היא לשאול את הלקוח ישירות... בעולמנו העשיר בנתונים יש עדיין חשיבות לאינטליגנציה רגשית מכלי ראשון".

נניח שאתם מסכמים על עבודה עם חברה גדולה. הקשר הראשון והמגעים יהיו עם מישהו בכיר בחברה. אולי אפילו עם המנכ"ל או סמנכ"ל בכיר. את חתימת ההסכם אתם עושים מול המחלקה המשפטית. אחרי שחתמתם על הסכם ההתקשרות ותנאי העבודה, אתם קשורים עם מחלקות הרכש והלוגיסטיקה של הלקוח וכמובן עם האנשים הפונקציונליים שהמוצר או השירות, שאתם מספקים מגיע אליהם. כל אחד מהם הוא חוליה בשרשרת שמהווה את הלקוח שלכם.

כשלמדתי סטטיסטיקה בטכניון למדנו את המודלים המתאימים לחיזוי ביקוש עבור מוכר בלונים. השאלה הייתה פשוטה: מוכר בלונים יוצא ליריד ומנפח בלוני הליום. אין לו אפשרות להצטייד במהלך היום בעוד בלונים והוא צריך להחליט מראש כמה בלונים לקחת אתו. אם ייקח מעט מדי הוא יפסיד מכירות, שכן הוא עלול להישאר כבר בתחילת היריד בלי בלונים. אם ייקח יותר מדי, יאלץ לזרוק חלק מהבלונים או לחלקם בחינם ושוב יפסיד כסף.

הדרך הראשונה יכולה להתאים מאד כאשר בא לכם לעשות שינוי בחיים, או סתם ליצור עניין שאולי יעורר השראה. אך לא הייתי ממליץ עליה כדרך לניהול עסקים. יש בה יותר מדי סיכונים. אתם עלולים להפסיד את ההשקעה שלכם, או להפסיד כסף בשוטף.

בכל המקרים למעלה, אחת החלופות שאני מציע היא לפתח אסטרטגיית מכירה של אוקיינוס כחול. אבל אז אני מגיע לחברות שפיתחו אסטרטגיית מכירה שהיא אוקיינוס כחול אמיתי אך מתקשות לשכנע את השוק לקבל את ההצעה שלהן, או שהן מתקשות להתגבר על המכשולים הפנימיים בתוך הארגון. כיצד להתמודד? על כך בהמשך המאמר.

הייתה לנו חנות ברחוב הארבעה, וזמן קצר לפני שנכנסתי לתפקידי שכרו אולם מכירות גדול בהרצליה, שפינתה אחת החברות המובילות בשוק. אחד הצעדים הראשונים שעשיתי היה לצאת מהשכירות של האולם החדש. אבל היה לי ברור שצעדי התייעלות ושיפור כושר התחרות, ככל שהם חשובים, לא יביאו את הבשורה. היינו באוקיינוס אדום ואני חיפשתי אוקיינוס כחול.

באוקיינוסים האדומים אתם נאבקים מול המתחרים שלכם כדי להגיע ליותר לקוחות או, לפחות, לשמור על הלקוחות הקיימים. עם הזמן נכנסים לנישת השוק שלכם מתחרים שמציעים את המוצרים או את השירותים שלכם במחירים נמוכים יותר ויותר, והנישה נעשית יותר צפופה. "התחרות חסרת הרחמים הופכת את האוקיינוס האדום לעקוב מדם".

באחת החברות אתן אני עובד התקיים דיון האם להעלות את המחיר של המוצרים השונים. המנכ"לית זיהתה קושי לעלות מחיר ובדקה את האפשרויות השונות, מה ניתן לעשות ואיך. כמה חברי הנהלה טענו שהעלאת המחיר היא הדרך היחידה שהחברה תוכל לשרוד. אני הצגתי להם אפשרות אחרת להעלות את הרווח – להתייעל.

אלי המנכ"ל סירב באופן עקבי להגדיר יעד למכירות ואף נמנע באופן עקבי מלקבל מידע מהנהלת החשבונות על היקף המכירות. כאשר סוף סוף הצלחתי לשכנע אותו לבדוק עם מנהלת החשבונות כמה מכרו מאז ראשית השנה, הנתון הביך והדהים אותו.

אתם מיצרים כדי למכור, זה ברור. יותר מזה, במקרים רבים אתם מייצרים להזמנה, יש לכם הסכם עם לקוח ששילם, או הסכים לשלם עבור המוצרים שלכם. אבל, האם באמת ברור לכם שאתם מיצרים כדי למכור? האם כל העובדים והמנהלים בחברה שלכם באמת יודעים שהמוצר שהם מיצרים מיועד להימכר לצרכן מסוים ולהשאיר רווח לחברה?

השבוע למדתי מבני את הדימוי היפה שעבודה ללא תכנית רב שנתית משולה לנהיגה ללא אורות גבוהים. חישבו כיצד אנחנו מרגישים במהלך נהיגה בלילה חשוך כשאין לנו אורות גבוהים ועד כמה זה דומה כאשר אנחנו פועלים בלי תכנית לשנה הבאה, לזו שאחריה ועוד. אם טרם סיימתם להכין את התכנית השנתית אני ממליץ להזדרז.

"בספר הנפלא "ארבע ההסכמות" מאת דון מיגל רואיס, מגדיר דון מיגל את ההסכם השני: "אל תקחו שום דבר באופן אישי". דון מיגל מתייחס בספרו לאופן בו אנו צריכים להתייחס למסרים שנאמרים לנו, אני אתחיל דווקא מהצד השני: כאשר אנחנו מעבירים מסרים.

האם העיסוק ביעדים הוא מותרות? "במצב הקיים עיסוק ביעדים קצרי טווח הוא מותרות", כך אמר לי לא מזמן מנכ"ל של חברה בינונית בגודלה.עבודה עם יעדים אינה חזון נפרץ בתרבות העסקית בישראל, לא בתעשייה ולא בעולם העסקים בכלל. גם בין החברות שכן קובעות לעצמן יעדים, לא כולן נצמדות ליעדים שקבעו ופועלות בנחישות להשגתם. כיצד מתמודדים?

חברה שלא תתפתח, תאתר הזדמנויות עסקיות חדשות או תפתח מוצרים חדשים, תמצא את עצמה בירידה ואף בסכנת סגירה. השוק משתנה כל הזמן, הטכנולוגיה מתקדמת מאד מהר, הצרכים משתנים והתחרות מגיעה לכל פינה. גם אם יש לכם מוצר מדהים ויש הגנת פטנט אינכם חסינים.

נניח שאנחנו רוצים לשפר את הרווחיות של החברה ולשם כך בוחנים את התמחור של המוצרים. אם אנחנו מוכרים 100 סוגים שונים של מוצרים ונסדר אותם בטבלה בסדר יורד (מהמוצר שמיצר את הרווח הכי גבוה עד המוצר שמיצר את הרווח הכי נמוך), סביר להניח שנמצא כי 20 המוצרים הראשונים ברשימה מייצרים כ-80% מהרווח.

אם אנחנו רוצים לעבוד ללא פחת או מוצרים פגומים, נדרש למקד את המאמץ ולא לתת תחושה "שזה לא כל כך נורא, בסוף הכל נמכר". אני כמעט לא פגשתי במצבים שניתן גם וגם - גם להילחם בפחת וגם למחזר את הפחת. לכל הפחות חובה למדוד כמה תוצרת טובה יצרנו בלי מחזור ו"הנצלות" ולפרסם את הערכים הכספיים.

חשוב לזכור שחלק מאד גדול מהקהל מגיע לא ממוקד וכמעט כולו לא מכיר אותנו. אנחנו רוצים שהמבקרים יעצרו אצלנו. אמנם נכון שרובם אינם הקהל הספציפי שאליו אנו מכוונים, אבל אם הם ידברו עלינו ויספרו לחבריהם, גם בכך תהיה ברכה. בנוסף לכך, איננו יכולים לדעת מראש מי רלוונטי יותר ומי פחות.

אני מעריך שכיום בכל מקום עבודה יש ממונה בטיחות במשרה מלאה או חלקית, שתולה מודעות על לוח מיוחד שספק אם מי מהעובדים קורא. בנוסף אני בטוח שממונה הבטיחות מסתובב באתר ומוציא דוחות ומכתבים לעובדים "סוררים". מהר מאד מתפתחת עוינות או לפחות ניכור בין ממונה הבטיחות ובין העובדים. ממונה הבטיחות נתפס כמטרד.

"היוגי נודד בין פרספקטיבות. אין אמת אחת, מכל זווית ראיה הוא רואה אמת אחרת". כך לימד אותי שמעון בן אבי, מורה היוגה שלי. האם גם אנחנו, אנשים רגילים מן השורה, מסוגלים, כדרך חיים, להכיר בכך שיש יותר מאמת אחת, "האמת שלנו", ולהסתכל על המציאות באופן פתוח, לא שיפוטי?

לפני כמה ימים התקשרתי לבנק לאומי ומיד נזכרתי מדוע עזבנו את הבנק אחרי תשע עשרה שנים ועברנו לבנק אחר, בשנתיים האחרונות בלתי ניתן להשיג את סניף הבנק בטלפון. מגיעים למוקד שבמרבית המקרים לא יודע לפתור את הבעיה. הטיפול האישי שהיה פעם נגמר.

אנשים שיפרשו תשובה שלילית ככישלון אישי שלהם, יבנו לעצמם פרדיגמה האומרת "אני לא איש מכירות", כך ימנעו מלהגיע למקום ממנו הם חוששים. מי שירצה לשנות את דרכו למרות הפרדיגמה שתקעה אותו, נדרש ראשית להכיר בכך שיש פרדיגמה כזו. אחרי כן, הוא צריך להגדיר אמירה הפוכה, חיובית, ולבנות ממנה תבנית חשיבה, פרדיגמה חדשה.

מיכל מהמוסך של טויוטה התקשרה. זיהיתי את המספר ואחרי ה"שלום מיכל" אמרתי לה שהשירות היה מצוין והכל טוב. זו השגרה, למחרת כל יום טיפולים שאנחנו עושים לטויוטה שלנו, מיכל מתקשרת ומתעניינת איך היה השירות והאם יש לנו הערות או טענות. בפעם היחידה שהיו לנו טענות, הן הועברו מיד למנהל המוסך והבעיה נפתרה בנוסף להתנצלות.

לא מזמן למדנו כי חברת פולקסווגן שיקרה לצרכנים במשך שנים באשר לזיהום האוויר של כלי רכב מתוצרתה. אם נשווה אותם להתנהגות של חברת טויוטה כאשר התברר שיש פגם ברכב והפרסום שהם עושים להחזרה ותיקון תקלות (Re-Call) נשאל את עצמנו: מאין בא השוני הזה? אני משער, כי לשתי החברות יש דוברים ומחלקות גדולות ליחסי ציבור, אז מאין נובע ההבדל?

לפני כשנתיים עבדתי עם חברת הנדסה בה היו כעשרים וחמישה מהנדסי מכונות ומתכנתים. המנכ"ל והבעלים, דור שני בחברה שנשאה את שם אביו, היה איש מקצוע מעולה והצליח להביא עבודה רבה. החברה הלכה וגדלה אבל סבלה מתנודתיות רבה בכמות העבודה ובעיקר רווח מאד נמוך שסיכן את קיומה כל הזמן.

כדי לפתוח בשיחה, לחלק כרטיסי ביקור או ברושור ולקבל כרטיסי ביקור, אנחנו צריכים לעצור את זרם המבקרים ולא לרגע קל ואז לפתוח בשיחה ידידותית, לא מאיימת. בתערוכה זו, כאמור, משכנו את הקהל עם המוצר שלנו בבריכת המים. זה היה אמצעי מוצלח ודי נדיר. הדרך הנפוצה והבטוחה היא לשים כלי עם שוקולדים או סוכריות.

אמנון, מנהל המכירות שלנו, ישב עם לקוחות ותיקים מצרפת והשיחה נסבה על ענייני בריאות. אמנון סיפר על בעיות הלב של אביו, הלקוחות הקשיבו בעניין ואחר תרמו משלהם. כך נמשכה השיחה ובסיומה סוכם על עלית המחיר לשנה הקרובה. השיחה נשמעה לי הזויה ולא הבנתי מה קורה שם.

הרצאה שהעברתי בכנס הכלכלי של התאחדות התעשיינים בצפון (13.7.15). ההרצאה מסבירה בקצרה כיצד לפתח אסטרטגיה לכניסה אל שווקים חדשים בחו"ל - איך לבחור את השוק החדש בו אנחנו רוצים לעשות עסקים, להגדיר את היתרון היחסי שלנו - ובסופו של דבר לאתר את הנציגים המקומיים שיעזרו לנו להיכנס לשוק. 

לאורך שנים עופר מבקש להגדיל את המכירות של העסק שלו ורואה הצלחה מועטה. בשיחות אחד על אחד, הוא תמיד ידע לתת פתרון טכנולוגי מוצלח, פשוט ואיכותי, ירשים את הלקוח הפוטנציאלי ויקשור עסקה. אך הבעיה היא, כמובן, להגיע לפגישה אחד על אחד עם לקוח שמחפש פתרון לבעיה שלו.

לפני כמה חודשים, במסגרת חיפוש אחר גורם שיסייע לנו לאתר מפיץ ביפן, נפגשנו, באחת החברות, עם יובל שחי ביפן ומסייע לחברות ישראליות לעשות שם עסקים. יובל, קיבוצניק בעברו, ניצל את חופשתו בארץ ללכת עם סווטשרט ישן, קצת קרוע וג'ינס. כשהסתיימה הפגישה, הודיע לי עמיתי מהחברה, "אתו אנחנו לא עובדים, ראית איך הוא הולך? בטח גם ביפן הוא מסתובב ככה".