שיווק ומכירות בעידן הקורונה וביום שאחרי

זה המאמר השלישי בו אני דן בהיבטים שונים של עשיית העסקים במהלך המשבר שנגרם ע"י מגפת הקורונה.

במאמר הראשון שהתפרסם לפני שבועיים ("כיצד להתמודד בעסקים עם משבר הקורונה") הצגתי שתי אסטרטגיות לפעולה: אסטרטגית האיילה ואסטרטגית הקיפוד.

כשהאיילה חשה בסכנה, היא מרימה את ראשה, מתבוננת מסביב ורצה קדימה. לעיתים תשנה את כיוון ריצתה אבל תמיד היא בתנועה ועם הראש למעלה.

לעומתה, כשהקיפוד חש בסכנה הוא מתקפל לכדור. הראש בפנים והקוצים בחוץ. הוא לא רואה מה קורה סביבו אבל מקווה שהקוצים יגנו עליו.

אם, בימי המשבר הנוכחי אתם נוקטים באסטרטגית הקיפוד – המאמר הזה, ככל הנראה, אינו מיועד לכם.

אם אתם מעוניינים לנקוט באסטרטגית האיילה, אתם צריכים להשיג כמה שיותר יכולת השפעה על העתיד של החברה, הישרדותה והצלחתה.

זה לא פשוט בימים של אי וודאות ותלות בכוחות שלא הכרנו עד כה ואף על פי כן מחובתנו לעבור מדאגה להשפעה.

לעבור מדאגה להשפעה

ההתמודדות עם חוסר הוודאות, החרדה האישית והחרדה לגורל החברה שלנו יכולות לשתק אותנו. לכן, לפני שנתבונן קדימה ליום שאחרי הקורונה וליכולת שלנו למכור בימים אלו, אני מבקש להקדיש רגע לפער בין ההשפעה והדאגה.

לפני כשנתיים פרסמתי כאן מאמר שנקרא כיצד לעבור מדאגה להשפעה? או כיצד לקחת אחריות על התוצאות? אציג כאן בתמצית את הרעיון ודרך הפעולה.

במעגל הדאגה נכללים דברים שאין לנו יכולת להשפיע עליהם. למשל מזג האויר או התפשטות מגפת הקורונה ברחבי העולם.

במעגל ההשפעה נכללים דברים עליהם יש לנו יכולת להשפיע. למשל, מעשים שאנחנו עושים או לא עושים. יש לנו יכולת השפעה גם על המכירות של העסק שלנו.

המטרה היא לבחון כיצד להעביר דאגות ממעגל הדאגה למעגל ההשפעה ולהיות פרואקטיביים. למצוא את הדרך להתמודד עם הדאגות.

למשל, אם צפוי מחר גשם ואני, כמובן, לא יכול למנוע אותו, אמצא את הדרך להתמודד עם ההשפעות של הגשם.

כך גם עם משבר הקורונה, אין בידנו למנוע את מגפת הקורונה. אבל אנחנו צריכים לאתר הזדמנויות עסקיות ולחשוב כיצד לקדם את העסק שלנו בתנאים החדשים שנוצרו.

נתחיל ביום שאחרי

נראה לי כי לפני שנדון בדרכים למכור היום, יהיה קל יותר לחשוב על המכירות ב"יום שאחרי הקורונה", כשהמציאות תשוב במידה מסוימת למקום המוכר. משם נלך אחורה עד מחר בבוקר.

המציאות ביום שאחרי תהיה יותר דומה למה שהכרנו בעבר לכן קל יותר לתכנן את דרך הפעולה בעת ההיא.

אם נתבונן מזרחה ליפן, סינגפור, דרום קוריאה ואפילו סין, אפשר לקוות ואף להניח שזה יקרה בעוד חודש וחצי או חודשיים. בכל מקרה סביר להניח, שכבר קודם נתרגל למציאות שנכפתה עלינו ונחזור במידה מסוימת להרגלים הישנים.

עד כמה שניתן לחזות היום, בהיבט הצרכני, המציאות תראה כך:

אחד ההרגלים שנחזור אליהם די מהר יהיה "הצורך" או ההרגל לקנות. ציבור הצרכנים יחזור לקנות עוד לפני סוף הקורונה. ובכל מקרה הסוף אינו רחוק. גם אם כיום אנחנו מספרים לעצמנו תרחישי אימה, בעוד כמה חודשים, כשנתבונן אחורה – נראה שהתקופה הזו הייתה משמעותית אבל לא ארוכה.
ככל הנראה הקניות יהיו יותר דרך הרשת (On Line). ההרגלים לרכוש דרך האינטרנט, שהיו גם קודם, יתחזקו מאד במהלך הסגר.
לצרכנים יהיה פחות כסף. נראה שהמצב הכלכלי יישאר חלש גם אחרי שהקורונה תעבור. ההאטה הכלכלית התרחשה במהירות. השיקום יהיה יותר איטי.

הערה: הדבר שיתמוך מעט את חזרתו של "הצורך לקנות", הוא חג הפסח הקרב והעובדה שהשנה לא תהיה "נדידת עמים". מאות אלפי או אף יותר של הישראלים שנסעו לחו"ל כל שנה בחג – יישארו בארץ. בעלים של רשת קמעונאית עם עשרות חנויות אמר לי שמדי שנה נוסעים לחו"ל כשני מיליון ישראלים ואף על פי כן היקף הקניות בחג היה גבוה ב- 60% מעל זה שבימים רגילים. לכן גם אם כל אחד יקנה פחות, בסך הכל יהיה כאן יותר כוח קניה.

כיצד לפעול לאור ההנחות למעלה?

אם תאוות הקניות תתחדש והקניות יהיו On-Line, אנחנו צריכים שיהיה לנו אתר נגיש לגולשים ונוח לרכוש דרכו, או כל פתרון משלים אחר.
מפתיע לגלות את מספר החברות שבעידן הנוכחי אין להן כלל אתר או שהאתר שלהן אינו מושך גולשים ואינו מאפשר רכישה דרכו.
קניות דרך הרשת היו עד לפני כמה ימים משהו די שולי. כעת נראה שבעידן שאחרי הקורונה הן עשויות להפוך לנתח הרבה יותר משמעותי מסך המכירות. לכן הפתרון שאנחנו נדרשים לתת למציאות כזו צריך לקרום עור וגידים ממש בטווח הקרוב. בפרט שיש לנו עניין שהצרכנים יתרגלו לרכוש מאתנו מוצרים בתקופה הזו כשהאפשרות לרכוש מוצרים בחנויות מאד הצטמצמה.
אם "בצו השעה" אנחנו רוצים להתקין אמצעי שהלקוחות יוכלו לרכוש מאיתנו דרך האינטרנט, ומחפשים פתרון מהיר ולא יקר – הפתרון המהיר והטוב ביותר הוא עמוד נחיתה.
יורי רונן, מנהל השיווק שלי בדיגיטל, ממליץ על עמוד נחיתה במערכת הישראלית smoov כפתרון המהיר, הטוב והזול ביותר. עמוד נחיתה יכול להיות עם אפשרות סליקה (תשלום באשראי דרך האתר) או בלי. העלות של עמוד נחיתה יכולה להגיע לאלפי ₪ בודדים.
במקרה ואתם מתקינים עמוד נחיתה ללא אפשרות לתשלום דרכו, אתה זקוקים למוקד טלפוני או למישהו שיענה לטלפון שמספרו מופיע באתר.

הכל נכון גם לחברות שמוכרות לעסקים

מה שנכתב למעלה, נכתב עבור חברות קמעונאיות, חברות שמוכרות לצרכנים (B2C). אלא שבאופן מפתיע זה נכון גם לחברות שמוכרות לעסקים (B2B). יותר ויותר קניינים של חברות עוברים לחפש באינטרנט חומרי גלם, רכיבים וחלקים שונים. התהליך הזה יואץ כעת כשהמשרדים נסגרים והעובדים עוברים לעבוד מהבית.

בנוסף על כך, חשוב שנזכור כי גם הקניינים של החברות הכי גדולות, הם צרכנים פרטיים אחרי שעות העבודה. ההרגלים האישיים שהם רוכשים כעת כאנשים פרטיים ישמשו אותם כאשר ישובו לעבודתם. זו עוד סיבה שהם יגבירו את הרכישות שלהם דרך האינטרנט וכדאי לכם להיות שם.
אם לא תהיו שם לא ימצאו אתכם ותיעלמו.

תבנו היום את התדמית שלכם כחברה שדואגת לציבור

רשתות המזון ורשתות הפארם הגדולות מפרסמות על פני עמודים שלימים כמה הן טורחות למעננו ודואגות לנו. הן יודעות מה הן עושות. המטרה שלהן היא שגם ביום שאחרי הקורונה נזכור אותן לטובה. נזכור שהן דאגו לנו.

חברת מקדונלד הודיעה שהיא סוגרת את כל הסניפים מפאת הקורונה, אבל תשאיר 5 סניפים עובדים שיספקו מזון בחינם לצוותים הרפואיים וצוותים של מגן דוד אדום.

קודם כל צריך להודות שיש כאן מהלך מדהים. המהלך הזה מדהים גם בהיבט השיווקי. דיברו עליו במהדורות החדשות והחברה זכתה במוניטין בלתי רגיל: "הם דואגים לנו". מקדונלד צברו הרבה מאד נקודות זכות ליום שאחרי.

בלי לבטל כלל את הכוונות הטובות של מקדונלד, אני מעריך שהעלות של המהלך שלהם, לא יקרה יותר ממודעות הענק של שופרסל בעיתונים היומיים.

כעת תחשבו מה אתם יכולים לעשות בימי החירום הנוכחיים, שיהיה הבעת סולידריות עם הלקוחות או הצרכנים שלכם. דבר מה שתתנו היום והלקוחות או הלא לקוחות שלכם יזכרו לטובה ביום שאחרי.

אם אתם חברה גדולה, תקימו צוות חשיבה שהתפקיד שלו יהיה להביא הצעות מעשיות כיצד ליצור סולידאריות עם הצרכנים. ואם אתם חברה קטנה תקדישו דיון או כמה דיונים שמטרתם תהיה לאתר רעיונות לפעולות שיפעלו למענכם ובה בעת יהיו בגדר הבעת סולידאריות עם הצרכנים או הלקוחות שלכם או הלא לקוחות שעדין לא קנו מכם.

לגלות היום הזדמנויות חדשות

לא כל החברות סובלות מירידה במכירות. המכירות של חברות שמוכרות מוצרי מזון או ציוד למיגון אישי לא נפגעו וככל הנראה אף צמחו.

ברור לנו שיש מוצרים ושירותים שהתאימו לפני התפרצות המגיפה ואינם מתאימים היום ולכן המכירות שלהם נעצרו או ירדו מאד.

אני ממליץ על דרך הפעולה הבאה:

יכולות. תבחרו צוות שהמשתתפים בו יגיעו מתחומים שונים בחברה (מכירות, יצור, לוגיסטיקה, הנדסה ועוד) ותמפו את כל היכולות שיש לכם.
צרכים. צוות אחר ימפה את כל הצרכים האפשריים הקיימים בשוק. כאן צריך לתת דרור לדמיון ולא להגביל את החשיבה למוצרים הקיימים שלכם.
הערה: רצוי שבשני הצוותים יהיו משתתפים שונים כדי שהחשיבה תהיה יותר יצירתית. אם אתם חברה קטנה תעבדו עם צוות יחיד.
כעת תבחנו את שתי הרשימות ותאחדו את הצרכים האפשריים בשוק עם היכולות הקיימות שלכם. ברור שיכולות מסוימות יכולות להתאים למספר צרכים שונים.
שימו לב לא ליפול למלכודת השלילה. חייבים להתבונן על הרשימות עם ראש פתוח לגמרי ולא לפסול מהר מדי את החיבור של יכולות לצרכים של השוק.
אחרי שהשלמתם את החיבורים בין היכולות שלכם והצרכים בשוק, תנסו לתת הערכה לגודלו של פלח השוק, מי המתחרים הקיימים בו, אילו יתרונות יש לכם על פני המתחרים.
בדיקה יותר מעמיקה כדאי לעשות בעזרת המודל של ה-Lean Canvas.
זכרו שהשוק יתאושש לאט וככל הנראה גם הניידות הגלובלית תהיה איטית בחודשים הראשונים. קחו זאת בחשבון כשאתם מנתחים את הצרכים השונים בשווקי העולם.
תתעדפו את ההזדמנויות שמצאתם ובנו תכנית פעולה לממש את ההזדמנות או ההזדמנויות המעניינות ביותר.
יתכן ומשבר הקורונה פתח לכם, בלי שהתכוונתם, פלח שוק חדש וחשוב לעתיד.

דוגמה לאיתור הזדמנויות חדשות למשרד נסיעות

אני מניח שבהעדר טיסות, משרדי הנסיעות נסגרו. בואו ניקח את האתגר למצוא להם הזדמנויות חדשות.

מיפוי היכולות (בעזרת חברה שהייתה סוכנת נסיעות הרבה מאד שנים בניתי פרופיל של יכולות לסוכנת נסיעות):

יכולות מכירה לצרכן הבודד בטלפון או בשיחה פנים אל פנים.
יחסי אנוש טובים, יכולת הקשבה, תקשורת טובה עם אנשים,
יכולת ליצור קשר אישי ואמון.
ידע בגיאוגרפיה של העולם, אינטליגנציה,
שפות זרות, לפחות אנגלית,
ניסיון בתקשורת עם גופים שונים ברחבי העולם ומשרדים עמיתים,
הכרת התקנות המקצועיות ונהלי העבודה,
ידע וניסיון בעבודה באינטרנט וחיפוש (בתי מלון, טיסות, רכבות ועוד).

הערה: הניסיון שלי מראה כי מרבית האנשים נמנעים מתקשורת באנגלית ובוודאי ימנעו מליזום שיחות באנגלית או בשפה זרה אחרת (שאינה שפת אימם) לגופים שונים שהם לא מכירים.

גם כאלו שיודעים לאתר בית מלון ולהזמין חדר דרך גוגל, ימנעו מלעשות פעולות דומות בתחומים שונים אך במעט.

מיפוי צרכים קיימים (כאן עבדתי לבדי ובהחלט היה חסר לי סיעור מוחות):

איתור של רכיבים, חלקים, תרופות ברחבי העולם,
איתור ספקים ברחבי העולם ויכולת להשוות איכות ומחירים,
איתור אנשים ספציפיים בעולם, כאלו שאבד אתם הקשר או כאלו שאף פעם לא היה לכם קשר אתם.
איתור של ציוד או מכונות משומשות.

סיכום הדוגמה: אין ספק שמיפוי הצרכים בעולם או בארץ עם קבוצה של כשישה עד שבעה משתתפים היה מניב יותר אפשרויות.

בשלב הבא, מנהלת משרד הנסיעות אמורה להוביל חיבור של הצרכים עם היכולות ובחירה של כיוון התפתחות. כך במקום לסגור את המשרד להרבה זמן ואולי לתמיד – יש הזדמנות לכיוון התפתחות חדש.

סיכום והמלצות

מגפת הקורונה גרמה להאטה חדה, כמעט עצירה, של הכלכלה. אנשים רבים יושבים בבית, אם מפאת הסגר, או הילדים שנמצאים בבית, או כי מקום העבודה נסגר והעובדים נשלחו לחל"ת.

עדין יש חברות שעובדות וסימן השאלה המשמעותי ביותר שמרחף מעליהן הוא האם הן מצליחות לקבל הזמנות או לא.

להוציא חברות בתעשיית המזון, ציוד המיגון האישי ואולי עוד כמה תחומים, שאר החברות צריכות להמציא את עצמן מחדש.

אחד השינויים המהותיים שככל הנראה הולכים לקרות הוא מעבר יותר מאסיבי לרכישות דרך האינטרנט. היום זה בגלל הסגר ומחר זה יהיה הרגל חדש.

האם החברה שלך מוכנה לשינוי הזה?

מההיכרות שלי, למספר מאד גדול של חברות אין אתר, או שאתר שלהן לא בנוי לעלות קדימה בחיפוש בגוגל, או שאין להן אפשרות למכור דרך האתר.

בניית פלטפורמה אינטרנטית למכירות היא השינוי הראשון שאתם צריכים לעשות.

השינוי השני בחשיבה הוא הסולידאריות. חלק גדול מהלקוחות שלכם בחרדה ובסגר. אם תדעו להציג סולידאריות, תתנו להם את התחושה שהם חשובים לכם ואתם דואגים להם, הם יזכרו זאת אחרי הקורונה.

השינוי השלישי בחשיבה הוא המוצרים או השירותים שאתם מספקים. אם אתם לא מוכרים היום, תאתרו הזדמנויות חדשות. הצגתי למעלה דרך למיפוי היכולות שלכם, מיפוי הזדמנויות חדשות ויציאה לכיוון חדש. כיוון שייצר לכם מכירות בזמן שהמגפה במלוא עוצמתה ואולי יהיה גם כיוון צמיחה חדש בשבילכם בעתיד.

הדבר החשוב ביותר הוא להיות פרואקטיביים ולא לשבת באפס מעשה ולחכות לניסים.