בכל התערוכות בהן השתתפתי בעבר, בארץ או בחו"ל, מספר המבקרים בתערוכות הלך וירד משנה לשנה. איני בטוח מה הסיבה, אך היא כנראה קשורה לכך שהכל זמין באינטרנט. בקליק אחד אפשר לקבל מידע אין סופי ולראות כל דבר. החוויה כמובן אינה אותה חוויה וביקור פיזי בתערוכה נותן מידע ובעל יתרונות שלא ניתן לקבל בסיור אינטרנטי. אבל המידע הזמין באינטרנט מקטין את המוטיבציה לבקר בתערוכות.
כשמספר המבקרים יורד יש חברות שמחליטות לא להציג, התערוכה נעשית קצת פחות מעניינת, בשנה הבאה יגיעו פחות מבקרים וכך הלאה הגלגל יסתובב עד שתערוכות מסוימות תיסגרנה ולא יהיו יותר.
כמו בתחומים אחרים, גם כאן יש חשיבות מכרעת לניהול, לשיווק ולמכירות. כלומר לניהול התערוכה, לפרסום שלה ולמכירה שלה למציגים ולקהל המבקרים. בפרט להצלחה בהבאת מבקרים מחו"ל.
מהן המטרות האפשריות להצגה בתערוכה?
1: חשיפה והכרזה "אנחנו על המפה"
חברות גדולות לוקחות ביתנים גדולים ומשקיעות הרבה כסף בגודל ובנראות של הביתן. הביתנים שלהן דומים לזנבו הפרוש של הטווס. דרך גודל הביתן ו"הפירוטכניקה" בפנים הן מציגות את כוחן. זה המקום להראות שהן גדולות ושוות יותר מהמתחרים. לא תמיד יש הצדקה להוצאה כל כך ראוותנית ויקרה. אלא שכעת הן במלכוד, אם בעתיד ירצו לחסוך ולהקטין את ההוצאה זה עלול להתפרש כחולשה, כאילו הן בירידה והמתחרים עלולים לנצל זאת.
עבור חברות קטנות, זו הזדמנות יוצאת דופן לחשיפה לקהל רחב ומגוון. קהל שלא היו מגיעות אליו בדרך אחרת.
עבור החברות הקטנות זו גם הזדמנות לפגוש מהנדסים ואנשי רכש של חברות גדולות. גם בהיבט הזה, יש כאן הזדמנות ייחודית מאד. החברות הגדולות דומות לא פעם לנושאת מטוסים כבדה. הן צריכות גם סירות קרב זריזות לידן. אלו הן החברות הקטנות שמשקיעות בפיתוח של מוצרים חדשים ולוקחות על עצמן את הסיכון שהפיתוח ייכשל. לכן כחלק מהצוות שלהן לתערוכה, תמיד יהיו מהנדסים שיחפשו אחרי הזדמנויות חדשות. ההזדמנויות הן עבור שני הצדדים.
2: לפגוש את מי שמכירים
תערוכה היא הזדמנות מצוינת להיפגש עם מי שאנחנו מכירים. לקוחות ולא לקוחות שאנחנו רוצים להפוך ללקוחות. לכאורה אפשר להיפגש אתם גם בשולי התערוכה בלי להציג. אבל כמציגים אנחנו עושים רושם אחר. חברה שמציגה בתערוכה נתפסת בעיני הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים כחברה חזקה ויש יותר מוטיבציה לעשות אתה עסקים.
יש חברות שמעדיפות לא להציג בתערוכות בחו"ל ובמקום זאת לקיים בארץ כנס לקוחות מחו"ל. לכנסים כאלו יכולה להיות חשיבות רבה בחיזוק הקשר עם הלקוחות. אלא שאין זה תחליף תערוכה. לכנס יגיעו רק לקוחות ומן הסתם לקוחות משמעותיים. ומה עם לקוחות פוטנציאליים? וכאלו שכלל אינם מכירים אתכם?
3: לפגוש את מי שלא מכירים
זו הזדמנות להיפגש עם מי שלא הכרנו קודם והוא לא הכיר אותנו קודם. להתחיל עסקים חדשים או להתחיל במסע חיזור ארוך שסופו קשר עסקי. זו הזדמנות שקיימת כמעט רק דרך השתתפות בתערוכה. נכון שניתן להגיע לפגישות עם חברות שטרם הכירו אותנו, אך זה תהליך ארוך, לא פעם יותר יקר ובוודאי שלא ניתן לפגוש כל כך הרבה אנשים בזמן קצר. בפרט כאשר הלקוחות הפוטנציאליים שטרם הכרנו נמצאים בחו"ל.
4: קבלת מידע מהשוק
כאשר אנחנו משתתפים בתערוכה ועוברים בביתן שלנו הרבה אנשים, כאלו שאנחנו מכירים וכאלו שלא – נזכה לשמוע הרבה מידע חדש מהשוק.
5: בריתות
התערוכה נותנת לנו הזדמנות לכרות בריתות. יש לנו הזדמנות לפגוש מתחרים ולהסכים על שיתופי פעולה: למכור יחד, להפיץ אחד את השני בשווקים בהם למי מאתנו יש יתרון (בעיקר יתרון גיאוגרפי בתערוכות בינלאומיות), ליצר חלקים ומוצרים אחד לשני וכל סוג אחר של שיתוף פעולה.
קשרים אישיים
"... כולם – ממועצת המנהלים דרך המנכ"ל וממנו למטה – צריכים להיות שם ולשוחח ישירות עם הלקוחות עצמם, כדי לברר מה קורה שם. קשר אישי ישיר כרוך באינטליגנציה רגשית שלא תמיד באה לביטוי על הנייר. יש להבין את הערך [שהלקוח יכול לקבל מהמוצרים שלנו] מנקודת ראותו של הלקוח, והדרך היחידה לעשו זאת היא לשאול את הלקוח ישירות... בעולמנו העשיר בנתונים יש עדיין חשיבות לאינטליגנציה רגשית מכלי ראשון". מתוך הספר "פיטר דרוקר – הכל על ניהול" (The Definitive Drucker) (הוצאת מטר) מאת אליזבת האאס אדרסהיים (Elizabeth Haas Edersheim).
כל המטרות שציינתי למעלה מועצמות אם אנחנו מוסיפים להן את הקשר האישי, הישיר והבלתי אמצעי. השתתפות בתערוכה כמציג מזמנת לנו הרבה מאד הזדמנויות ליצרה ולחיזוק של קשרים אישיים.
הקשר האישי מאפשר לנו ליצור אמון הדדי בינינו ובין הלקוחות וגם ליצור מחויבות הדדית. כפי שאנחנו נשתדל יותר למען לקוח שאנחנו מכירים, כך הלקוח לא ימהר לעזוב אותנו כשיקבל הצעה יותר זולה מספק לא מוכר.
אנחנו מציגים ביום הפתוח בערבה
אשתי כרמל ואני מייצגים בארץ את חברת Hexa-Cover הדנית שמייצרת משושים צפים לכיסוי מאגרים. תקציב השיווק שלנו אינו גדול ואנחנו בוחרים בקפידה איך לשווק ובאילו תערוכות להשתתף.
היום הפתוח בערבה היא תערוכה שנערכת פעם בשנה בחצבה. התערוכה שונה מתערוכות שנערכות באולמות סגורים בערים גדולות. היא מאד מיוחדת באווירה שלה. היא מזכירה מעין פסטיבל של תושבי המקום. הרבה מוצרים של יישובי הערבה ופעילות של בני הנוער. היא זכתה למיתוג מיוחד ומושכת אליה קהל מאד מגוון. למרות שהתערוכה מכוונת לחקלאות היא, כאמור, סוג של אירוע שמושך אליו הרבה מבקרים שלוקחים יום טיול לערבה ורבים מהם קושרים את הביקור בתערוכה עם סוף שבוע ארוך באילת.
מטרות, תקציב ותוצאות רצויות
מטרה: קהלי היעד שלנו הם, לקוחות, או לקוחות פוטנציאליים שמכירים אותנו, ה ו"לא לקוחות", כלומר, אנשים שאינם מכירים אותנו אבל, אם יכירו, יהיה להם עניין במוצר שלנו. הם כוללים חקלאים מהערבה וקהל אחר שמגיע בזכות המאפיינים המיוחדים של המקום שציינתי למעלה.
תקציב: התערוכה מתקיימת בחממות רשת, מאד צנועה וחלק מהאוירה המיוחדת הוא החול מסביב והערבה. כך שהעלויות של השתתפות בה אינן באותו קנה מידה של תערוכה בתל אביב. התקציב הנדרש מתאים להגדרה שלנו ובחשבון הכולל של הקהל שמגיע והעלויות - התערוכה מהווה הזדמנות מצוינת.
תוצאות: מאחר והגדרנו לעצמנו מה אנחנו מבקשים, ניתן להסיק מסקנות האם הצלחנו להשיג את המטרה ומה לעשות יותר טוב בשנה הבאה. באופן כללי אומר שבהיבט שהיה הכי חשוב לנו – להכיר לא לקוחות חדשים - הצלחנו יפה ונכנסנו לשני פלחי שוק חדשים.
משפך המכירה: באילו כלים להשתמש?
המטרה העיקרית שלנו הייתה למשוך "לא לקוחות". כאלו שאינם מכירים אותנו. לצורך כך בנינו "משפך מכירה" בן ארבעה שלבים:
המעגל החיצוני: ליצור עניין ראשוני אצל העוברים ושבים ולגרום להם לעצור. לשם כך התקנו מסך גדול והקרנו סרטון קצר של שפיכת המשושים מתוך קונטיינר גדול ופרישה עצמית שלהם על פני המאגר.
אנשים עצרו התבוננו וגם הלכו לקרא לחברים. ראו את התמונה:
המעגל השני: להביא את המבקרים אלינו. כאן נעזרנו בכלי שהצגתי כאן כבר כמה פעמים. המבקרים מחפשים עניין והעניין הוא רב חושי. חלק מהעניין הוא המראות. אלא שהמראות חוזרים על עצמם בדרך כזו או אחרת והעין כבר שבעה מהמראות.
אנחנו פונים לחושים נוספים. מגיעים עם אמבטיה ובה המשושים שלנו.
חלק מהקהל שעצר במעגל החיצוני נכנס למעגל השני ושולח ידיים לסדר את המשושים במים. ראו תמונה להלן:
המעגל השלישי: כאן נכנסת המעורבות הפעילה שלנו. כשאנשים עצרו ליד האמבטיה עם המשושים, הם לידנו. אנחנו נכנסים אתם לשיחה. במרבית המקרים הם יזמו את השיחה. ישאלו שאלות, יעירו הערות, ייתנו הצעות לשיפור המוצר והכי חשוב – המיעוט יביע עניין במוצר.
זו ההזדמנות להיכנס לשיחה יותר עמוקה להתייחס לחלופות ולמחירים.
המעגל הרביעי: אלו הם ה"לא לקוחות" הרציניים ביותר מבחינתנו. למעשה הם כבר עוברים לסטטוס של "לקוחות פוטנציאליים". נחליף אתם כרטיסי ביקור, נרשום אותם במחברת של התערוכה ונחזור אליהם אחרי התערוכה עם התייחסות רלוונטית וממוקדת למה שעלה בשיחה.
מקובל להניח שבמשפך מכירה דיגיטלי (באינטרנט) כ- 3.1% ממי שנחשף לפרסומת ישאיר פרטים.
מאחר ובתערוכה הקשר הוא יותר ישיר ואנחנו שם להתערב, שיעור המבקרים שהשאירו פרטים אישיים וביקשו שנחזור אליהם אחרי התערוכה, מכלל מי שנחשף לסרט הקצר במסך – היה הרבה יותר גבוה.
אני מעריך שהשיעור עמד על 12% עד 15%. זהו שיעור שלא ניתן להגיע אליו בדרכים אחרות.
זנב הטווס
החברות הגדולות הציגו בביתנים גדולים, חלקן חברו יחד כדי להגדיל את הביתן ולהישאר בתקציב שקבעו לעצמן.
בביתנים שלהן הן הציעו קפה, בירה ומטעמים למיניהם. מולנו הייתה חברה מאד גדולה שהציעה לקהל הרחב שייק פרי. כמה נערות חינניות עבדו ללא לאות והכינו את המשקה למבקרים. הקהל זרם פנימה והחוצה. אך מה הייתה המטרה? הם יצרו הזדמנות מצוינת למשוך את הקהל מהמעגל הראשון של המשפך אל המעגל השני. המבקרים היו בפנים. זו ההזדמנות לפתוח בשיחה אתם. לסנן את הלא לקוחות שיכולים להפוך ללקוחות פוטנציאליים.
אלא שזה לא קרה. אין ספק שבדרכם הם מיתגו את עצמם כחברה גדולה. אבל אם הם לא ניצלו את ההזדמנות לרדת לתוך המשפך עם שיחה, השארת פרטים אישיים וכבר בחינה של צרכים וכיצד לתת להם ערך – לדעתי הם פספסו.
סיכום והמלצה
השתתפות בתערוכה כמציג היא הדרך הטובה ביותר לשווק את עצמכם וליצור ולהגדיל מכירות.
המטרות האפשריות הן: חשיפה ומיתוג שלכם, חיזוק קשרים עם מי שמכיר אתכם (לקוחות ולקוחות פוטנציאליים), להגיע למי שלא מכיר אתכם (ה"לא לקוחות" שלכם), קבלת מידע ע"י הסתובבות בתערוכה ושיחות וכריתת בריתות עם מתחרים או יצרנים שאתם יכולים להשלים האחד את השני.
על פי רוב כל המטרות יתאימו לכם ורק המינון ישתנה.
אני תמיד ממליץ להשתתף בתערוכות. תגדירו מה התקציב שלכם, מהן המטרות שלכן ואילו תוצאות אתם רוצים להשיג.
אחרי כן תבנו את המשפך השיווקי שלכם בתערוכה. כיצד אתם רוצים ליצור את החשיפה הראשונה במעגל החיצוני ואיך תביאו את המבקרים פנימה עד המעגל הפנימי בו המבקר שהביע עניין משאיר פרטים ואחרי כן מתבצעת מכירה.
תכלכלו את צעדיכם בשום שכל. תתאימו את התקציב של התערוכה למידותיכם, תבנו משפך מכירות שבסופו יש מכירות, תנהלו רישום ומעקב של המבקרים ואחרי התערוכה – תקפידו ליצור קשר עם כולם.
מאמרים נוספים בהם נעזרתי בספר "פיטר דרוקר הכל על ניהול":
- מהן המיומנויות החשובות למנכ"לים מצליחים – מה חושבים המנכ"לים ומה חושבים אחרים?
- האם אתם בטוחים שאתם יודעים מי הלקוח שלכם ומה הוא רוצה או צריך?
- היתרונות של שיתופי פעולה עסקיים וכיצד לבנות אותם בדרך האופטימלית
- מה עליכם לנטוש כדי ליצור מקום לחדשנות?
- קבלת החלטות: באיזה דרג נכון לקבל אותן ומה ערכן לפני הביצוע?
- הגדירו משימה וכיוון ברורים ותנו לעובדים אוטונומיה במקום שליטה
- להתמקד בליבה העסקית: האם זה נכון וכדאי גם בתקופה של משבר כלכלי?
- האם אתם מכוונים להיות מספר 1 בשוק שלכם?
