שירות לקוחות בתעשייה - כל המאמרים - זאב רונן, מצוינות בעסקים

אנחנו מקבלים שירות כל הזמן. לעיתים פנים אל פנים ולעיתים מרחוק. בבנק, בדואר, בחנויות שונות, ברכבת, ברשויות ממשלתיות ועוד. האם אנחנו יודעים להפוך את חוויות השירות שלנו, החיוביות והשליליות לתכנית פעולה שלנו כנותני שירות? נתבונן על ארבע דוגמאות קצרות ולאחריהן אציע תכנית לפעולה במטרה לשפר את השירות שלכם.

מרים היא מנכ"לית של אחת החברות אתה עבדתי. קישרתי אותה עם דניאל, מנהל בכיר מומחה בתחום מסוים. מרים הציעה לו שכר מגוחך ואמרה שאינה יכולה לשלם יותר. מאחר ומרים התרשמה מאד מהידע שיש לדניאל, היא הציעה לו בונוס בעתיד. דניאל דחה את ההצעה ובשיחה ביני ובין מרים תמכתי בו.

כולנו צרכנים ולכן בכל פעם שאנחנו חושבים כיצד למשוך צרכנים או לקוחות, נסתכל במראה. מה מושך אותנו. מה גורם לנו להעדיף מוצר אחד על פני האחר. או בכלל, מה גורם לנו לבחור במוצר כלשהו, מוצר מוכר או חדש בשוק. בראשית ימי בתעשייה פנו אלי שאהיה המנכ"ל של שמיר אופטיקה. היום שמיר אופטיקה היא חברה גדולה מאד וכבר נמכרה לחברת אסילור לוקסוטיקה. אבל באותם ימים הביאו אותי כדי לסגור את ההרפתקה הזו.

הכסף הוא החמצן של החברה. המכירות יוצרות את ההזדמנות לקבל כסף. אחרי שמכרנו, נדרש לגבות התשלומים וכמובן לוודא שהמכירות גם יוצרות רווח. עצם העובדה שהמכירות יוצרות את ההזדמנות להביא כסף, מעניקה לסוכני המכירות הרבה כוח. לא תמיד סוכני המכירות מנוהלים נכון. כלומר לעבוד במסגרת הכללים האופטימליים לחברה.

הזכרתי כבר את המהלך של חנן פרידמן, מנכ"ל בנק לאומי, במאמר שפרסמתי לפני שלושה שבועות. אבל המחויבות האישית שפרידמן מפגין ראויה למאמר מיוחד. הוא יוצר מהפך בתרבות השירות שהצרכנים מקבלים. המנכ"ל של בנק לאומי, אחד משני הבנקים הגדולים במדינה, מתחייב לדאוג באופן אישי לפניה שלכם.

קיבלתי הודעה מהביטוח הלאומי שמחכה לי מכתב באזור האישי באתר. נכנסתי. התבקשתי להזדהות עם מספר הזהות, אחרי כן להכניס קוד שקיבלתי במייל ואחרי כן להכניס עוד קוד, הפעם כזה שהגיע לנייד. בשלב הבא התבקשתי לאשר כמה נתונים אישיים. ואז השלב האחרון, המרתק מכולם, כניסה לאזור האישי לחזות במכתב שמחכה לי. אלא שכאן חיכתה לי הפתעה. הודעה שהמספר של תיבת הדואר שרשמתי לא קיים.

לפני כמה ימים נכנסתי לחנות גדולה של אחת מהרשתות של "עשה זאת בעצמך" (D.I.Y). שאלתי בקופה הראשית היכן אני יכול למצוא את מבוקשי והם הפנו אותי למחלקה מסוימת. באותה מחלקה לא היה אחראי או נציג ולקח לי כמה דקות לאתר עובד שניתן לשאול אותו היכן העובד האחראי במחלקה הייעודית. עוד כמה דקות ואיתרנו את האחראי.

מעט צפונה לצומת גולני נמצאת "מסעדת נימר". כל מי שאכל במקום יודע שאין שני להם באיכות ובשירות. באחת הפעמים שהחמאתי למר נימר על האיכות והשירות, הוא הסתכל לי בעיניים ואמר שיש לו אחריות לפרנסה של ארבעים משפחות של העובדים. נימר הוסיף ואמר שהוא חייב להבטיח שהלקוחות יחזרו שוב ושוב ושתמיד תהיה פרנסה לכל העובדים.

בואו נניח שאנחנו יודעים מה גורם לאנשים להעדיף ספק אחד על משנהו – הידע הזה יעניק לנו עוצמה בלתי רגילה. בתור ספקי שירותים או מוצרים נוכל לכוון את המוצרים שלנו או השירות שאנחנו נותנים לפי העדפות הצרכנים וכך לזכות ביותר לקוחות.

כשיצרן של חדרי שינה, מטבחים, סלון וכדומה מקבל הזמנה, הלקוח משלם בין שישים לשמונים אחז מהתשלום כמקדמה. כשההזמנה מוכנה, אחרי חודשיים או שלושה, הלקוח ישלם את היתרה לפני ההתקנה בביתו.

אנו דנים ועוסקים רבות בנושא איכות ושיפור תהליכים באירגון ועושים זאת בידיעה שזו הדרך הנכונה להוסיף ערך לאירגון אולם תמיד אנו צריכים לחזור ולהזכיר לנו ולכל הסובבים עבור מי אנו עושים מאמצים אלו ומה מטרת העל שלנו.

גילי סיפר לי שבעבר ניהל חברה לשיווק דגים. לדבריו כשהייתה בעיה בגידול הדגים והם לא סיפקו במועד את הסחורה המובטחת לסוחרים, האחרונים היו פותחים פה, צועקים עליו ומקללים אותו בגסות. "ככה זה סוחרי דגים", הוא אמר. "אתה לא מאמין לשפה שלהם עד שאתה פוגש אותם".

באחת החברות ניתחנו תלונה של לקוח כועס. הלקוח שלח מייל למנכ"ל החברה ועיקר טענותיו היו למחלקת השירות, וליתר דיוק לנציגות השירות, אשר, לדברי הלקוח, התעלמו ממנו וכשדיברו אתו עשו זאת מתוך יהירות. הלקוח לא תמיד צודק אבל הוא תמיד לקוח ואנחנו רוצים לקוחות מרוצים שמביאים עוד לקוחות ולא לקוחות כועסים שמפיצים את דיבתנו רעה ומרחיקים לקוחות פוטנציאליים.

כשאנחנו מטיילים בשביל ישראל באזור דימונה אנחנו נעזרים בפטריק שמסיע אותנו לנקודת ההתחלה ומחזיר אותנו מנקודת הסיום. הגענו לפטריק לפני שנה כשחיפשנו נהג והשווינו מחירים. אבל כיום אנחנו לא משווים את המחיר שפטריק אומר לנו מול נהגים אחרים. פטריק נותן לנו שירות מצוין.

ככל שהלכה וגברה התחרות, התחזקה ההכרה בהנהלה של חברת הר שושנים שצריך להפוך את השירות מכמעט טוב למצוין וכך לצאת מהתחרות על מחיר נמוך. כיצד פעלנו כדי לממש את החזון של שירות מצוין?

נניח שאתם מסכמים על עבודה עם חברה גדולה. הקשר הראשון והמגעים יהיו עם מישהו בכיר בחברה. אולי אפילו עם המנכ"ל או סמנכ"ל בכיר. את חתימת ההסכם אתם עושים מול המחלקה המשפטית. אחרי שחתמתם על הסכם ההתקשרות ותנאי העבודה, אתם קשורים עם מחלקות הרכש והלוגיסטיקה של הלקוח וכמובן עם האנשים הפונקציונליים שהמוצר או השירות, שאתם מספקים מגיע אליהם. כל אחד מהם הוא חוליה בשרשרת שמהווה את הלקוח שלכם.

שרה שילמה מראש במיטב כספה עבור מערכת הריהוט שרכשה. המערכת הותקנה לפני חודשיים ועדיין לא ניתן היה להשתמש בה עקב תקלות וחוסרים שונים. שרה הזמינה להיום אורחים וקיוותה שסוף סוף תוכל להציג את הסלון החדש שלה, לכן הפעילה לחץ כבד על החברה שתשלים את ההתקנה היום. אורי מצידו, לא אהב לתקן את הפשלות של מתקינים אחרים ובפרט לא רצה לעשות זאת ביום שישי.

לפני כשלושים שנה כאשר הייתי בתפקידי הראשון כמנכ"ל, היה לנו לקוח אסטרטגי בארה"ב. אחרי שהשלמנו את פיתוח המוצר עבורם ועמדנו להתחיל באספקה סדירה, כתבה לי מנהלת הרכש שלהם והציגה בפני את הרעיון של עבודה עם קלפים פתוחים בכל הקשור למידע על העלויות ולהתייעלות שלנו. קראתי בעיון מאמר שהיא צרפה למכתבה והרעיון נראה לי אז מוזר מאד.

חברה שלא תתפתח, תאתר הזדמנויות עסקיות חדשות או תפתח מוצרים חדשים, תמצא את עצמה בירידה ואף בסכנת סגירה. השוק משתנה כל הזמן, הטכנולוגיה מתקדמת מאד מהר, הצרכים משתנים והתחרות מגיעה לכל פינה. גם אם יש לכם מוצר מדהים ויש הגנת פטנט אינכם חסינים.

כל מי שרוכב עם אופניים בשטח, יודע שצריך להסתכל חמישה או עשרה מטרים קדימה. מי שמסתכל על האבן הקרובה בחשש, סופו שיתקע בה, כי האופניים הולכות אחרי העיניים. ומה שנכון לרכיבה בשטח נכון גם בחיים. בפרט כאשר אנחנו באים לתכנן את היצור.

פנגו הפכה לספק הבלעדי ברשויות רבות, ובנוסף, התפעול היה נוח מאד. למרות הבלעדיות שהייתה להם בערים רבות, השירות השתפר כל הזמן. נשארתי מנוי גם בסלופארק, אבל הפסקתי להשתמש בשירות שלהם. עם הזמן והחלפת המכוניות השארתי רק את פנגו. סלופארק, שהייתה חלוצת החניה בטפלון, נדחקה הצידה.

ציינתי כאן בעבר את גביע הגלידה של מקדונלד. לדעתי הגביע הזה הוא דוגמה קלאסית לחוסר הבנה של ההשפעה ארוכת הטווח של זלזול בלקוחות. הגביע מוגש עם ערימה יפה של גלידה מעליו ולאחר שאוכלים את הגלידה מגלים שהגביע ריק. אגב, אני חובב גלידה ותמיד מבקש מהמוכרים שימלאו את הגביע. חלקם עושים זאת בחיוך ומיעוטם אומרים לי שהם יכולים לתת לי רק "שניים וחצי סיבובים".

לפני כמה ימים התקשרתי לבנק לאומי ומיד נזכרתי מדוע עזבנו את הבנק אחרי תשע עשרה שנים ועברנו לבנק אחר, בשנתיים האחרונות בלתי ניתן להשיג את סניף הבנק בטלפון. מגיעים למוקד שבמרבית המקרים לא יודע לפתור את הבעיה. הטיפול האישי שהיה פעם נגמר.

החזרה לשגרה מחופשת החג יכולה להיות משהו מרענן (אין כמו חזרה לאזור הנוחות המוכר והידוע שלנו), אך כאשר אנחנו מסתכלים על הנושא בראיה של חברה, עסק או מפעל יצרני, כדאי להקדיש מחשבה לחזרה המיטבית אל שגרת העבודה, לאחר מס' ימים של התנהלות לא-רגילה.

כאשר אנחנו חסרים במלאי ולא יכולים ליצור או למכור, אנחנו יודעים לספור מיד את אובדן הכסף והרווח. כאשר יש לנו עודף מלאי, שלעיתים יהפוך למלאי מת או מלאי איטי מאד (שם מכובס למלאי מת), אנחנו לא רואים את הבעיה. המלאי שוכב במחסן, רחוק מהעין ואפילו לא מאד כואב בדוח הרווח והפסד כי הוא רשום בערכו.

מיכל מהמוסך של טויוטה התקשרה. זיהיתי את המספר ואחרי ה"שלום מיכל" אמרתי לה שהשירות היה מצוין והכל טוב. זו השגרה, למחרת כל יום טיפולים שאנחנו עושים לטויוטה שלנו, מיכל מתקשרת ומתעניינת איך היה השירות והאם יש לנו הערות או טענות. בפעם היחידה שהיו לנו טענות, הן הועברו מיד למנהל המוסך והבעיה נפתרה בנוסף להתנצלות.

בני שהתחיל לעבוד במשרד פרסום, סיפר לי על התסריט הראשון שהוא כותב. למרות שנהג לפי כללי החיסיון והעמימות הנדרשים, זיהיתי מיד את הסטארט אפ עבורו נכתב התסריט. בצירוף מקרים נדיר גם אני עובד עם אותו סטארט אפ. הצגתי לו את המצגת הקיימת היום עבור משקיעים וניסינו להבין יחד מדוע משקיעים פוטנציאליים לא מתלהבים.

בעבר נהגנו לקיים בקרת איכות יומית של המוצרים עם העובדים. כל יום הגיעו כמה עובדים מכל אגפי החברה ובחנו את המוצרים שיוצרו ביממה האחרונה. משך הבדיקה היה חצי שעה. בעשר הדקות הראשונות כל עובד בדק מוצרים ארוזים לפי רשימת תיוג, בדקות הבאות כל עובד הציג מוצר לקבוצה ועשר הדקות האחרונות הוקדשו למעבר על התלונות שהגיעו מהלקוחות.

בעבר כאשר ניהלתי אתר יצור גדול, נהגנו בכובד ראש בתלונות שהגיעו אלינו. אחת לשבועיים התכנס אותו פורום מכובד של מנהלים וטכנולוגים לדון בתלונות. על פי רוב, לא באמת הצלחנו להגיע את סיבות השורש, להבין באמת מה המקור לתלונה וליצר פעולה מונעת. לא היה שיפור והיינו די מתוסכלים.

בחנות של חומרי הבניין שיש אצלנו בישוב, תמיד מחכים בתור כי יש קהל גדול של לקוחות קבועים. למרות שיש בסביבה מספר חנויות גדולות מאד בתחום. קהל הלקוחות בחנות הקטנה של חומרי הבניין, רוכש אמון לצוות המשפחתי, להמלצות שלהם ולאיכות המוצרים שהם מוכרים. לכן ישובו לשם בכל פעם.