האם להעלות את המחירים?

באחת החברות אתן אני עובד התקיים דיון האם להעלות את המחיר של המוצרים השונים. המנכ"לית זיהתה קושי לעלות מחיר ובדקה את האפשרויות השונות, מה ניתן לעשות ואיך. כמה חברי הנהלה טענו שהעלאת המחיר היא הדרך היחידה שהחברה תוכל לשרוד.

אני הצגתי להם אפשרות אחרת להעלות את הרווח – להתייעל. היעילות שלהם הייתה נמוכה וגם ה-OEE היה נמוך מאד (על אף שה-OEE לא נמדד, ניכר היה שצוואר הבקבוק עוצר לעיתים קרובות והערך של ה- OEE הוא בסביבות 30% עד40%).

לכן האפשרות להתייעל ולהעלות את הפריון הייתה הדרך המהירה והקלה ביותר להעלות את הרווח.

בשיחתנו ציטטתי דברים שיעקב דגן אמר לפני שנתיים בפורום סגור: "בחמש השנים שעברו מאז המחאה החברתית (שהייתה בשנת 2011), אסם לא העלתה מחירים, והוא, כמנהל מפעל יצרני, נדרש להציג את אותה רמת רווחיות לפחות, למרות שהעלויות גדלו".

הם הצליחו לעשות זאת בזכות תהליכי התייעלות, מעורבות של העובדים ושיפור מתמיד. אסם הייתה אז, עדיין, חברה ציבורית, הדוחות הכספיים שלה התפרסמו וקל היה לאמת את מה שאמר. יעקב ניהל במשך 22 שנים את המפעל הגדול של נסטלה אסם בשדרות והוא אחד המנהלים הטובים והיצירתיים ביותר שפגשתי.

אסם מעלה מחירים

עברו כמה ימים מהדיון שניהלנו באותה חברה, ואביחי, אחד המנהלים שם, שלח לי בווטסאפ קישור לידיעה בעיתון. בידיעה היה כתוב כי אחרי שש שנים, אסם מעלה מחירים, החל משנת 2019 (ראו קישור לידיעה). באותה ידיעה מצוטט גורם בחברת אסם האומר: "במשך 6 שנים הצלחנו להימנע מהעלאת מחירים בזכות התייעלות עמוקה ועקבית". 

כתבתי לאביחי את התשובה הבאה:

"החברות הקמעונאיות עצרו עליות מחירים 7 שנים אחרי המחאה החברתית והתייעלו. כעת הן מנצלות את חולשת הציבור ומייקרות מחירים, על פי רוב בלי הצדקה. עד שתקום דפני ליף חדשה והן תיבהלנה שוב.
אין לזה שום קשר לחברה שלכם.
צריך להבדיל בין B2C ו- B2B.
אתם מתמודדים לא מול אוסף של הרבה צרכנים אנונימיים, אלא מול מעט עסקים שבודקים כל הזמן איכות ומחיר.
קודם כל צריך להתייעל (לא לפטר, להתייעל) ובמקביל לבחון היכן ניתן להעלות מחיר ואיזה סיכון של אובדן לקוח מוכנים לקחת".

תשובתי לאביחי היא תמצית המאמר הזה.

חברות המזון הגדולות מעלות מחירים כי אפשר

ברקע של עליית מחירי החשמל והמים שהממשלה יוזמת, העלאות מחיר של חברות אחרות ובהנחה שהציבור אדיש, נוצרה אווירה מתאימה להעלאות מחיר.

זה מתחיל בממשלה, ממשיך עם חברות הקמעונאות הגדולות (במקרה זה חברות המזון) ומשם יתפשט לכל המשק.

כל עוד הציבור אדיש המחירים יעלו.

לדוגמה, אצלנו בישוב יש תחנת דלק של סונול שגובה מחיר גבוה בשיעור ניכר לעומת תחנות אחרות בסביבה. במרחק של 4 עד 8 ק"מ יש כמה תחנות של פז, דור אלון וטן. כולן מתחרות על מחיר ושירות, ופער המחירים לעומת התחנה של סונול מגיע עד 53 אגורות לליטר (53 ₪ ל-100 ליטר!!!).

אבל ציבור הצרכנים ממשיך לרכוש דלק בתחנה של סונול. זאת למרות שמרבית הנהגים שמתדלקים שם עוברים כמה פעמים בשבוע ליד התחנות הזולות. במקרה הזה, סונול מצליחה לגבות מחיר גבוה מהמתחרים הקרובים, בזכות האדישות של הצרכנים.

אלא שאולי בהפתעה, נראה שהציבור אינו אדיש ומתפתחת מחאה חברתית חדשה – מחאת האפודים הצהובים. כל מי שחווה את המחאה של 2011, נזהר כעת אפילו מניצני מחאה חדשה.

האם מחאת האפודים הצהובים תצית אש ותעיר את הציבור? אנחנו בשנת בחירות ואפילו רק ניצני מחאה מעוררים חלחלה, הן בין קברניטי המשק והן אצל החברות שהעלו מחירים.

אסם חוזרת בה, ולא תעלה מחירים

שמונה ימים מאוחר יותר, כחלון, שר האוצר, נפגש עם יו"ר אסם – דן פרופר ועם מנכ"ל החברה – אבי בן אסייג ואסם הודיעה כי לא תעלה מחירים.

מאחורי הפגישה הבהולה שיזם שר האוצר נמצאת מחאת האפודים הצהובים שקראה לחרם צרכנים על אסם. שר האוצר חושש ממחאה חברתית חוזרת בשנת בחירות ואסם חששה מחרם צרכנים (ראו קישור למאמר מעניין של סמי פרץ בדה מרקר על אותה פגישה לילית ומה עומד ברקע ההחלטות לכאן ולכאן).

ניהלתי מפעל גדול באסם, ואני יודע שאסם היא אחת החברות הטובות ביותר בארץ בכל מה שקשור לרתימה של העובדים ובנייה של מהלכי התייעלות. אסם גם מצליחה לשמור על תדמית טובה ולהימנע מיצירה של אנטגוניזם בציבור. אבל אם חרם הצרכנים שקראה לו תנועת האפודים הצהובים היה מתממש, אסם הייתה נפגעת הן בכיס והן בתדמית הציבורית. באותו אופן תפגע תנובה או כל חברה אחרת שתהיה היעד הבא לחרם צרכנים.

הייתי מנכ"ל עשרים שנה, ובעשר השנים האחרונות ליוויתי ועודני מלווה עשרות חברות. אני מכיר לעומק את הקשיים של התעשיינים. יחד עם זאת מוסכם היום על כולם שפריון היצור בארץ הוא נמוך מאד. לכך אדרש עוד מעט.

B2B = Business to Business

בתשובתי לאביחי כתבתי שיש הבדל בין עסקים שמוכרים לעסקים אחרים (B2B) לבין עסקים שמוכרים לצרכנים (B2C = Business to Consumers).

עד כה המאמר עסק בחברות שמוכרות לצרכנים – לציבור הרחב האנונימי, שבדרך כלל אדיש ואינו מגיב לעליות מחיר.

אם תתעורר מחאה רחבה, הציבור שהיה אדיש, יפסיק להיות אדיש. במקרה כזה הציבור (אנחנו) גם לא יהיה מוכן לקבל הסברים על עליות מחיר מוצדקות. הציבור יודע שמחיר הגז שחברת החשמל רוכשת הוא מופרז ומכאן מחירי החשמל גבוהים מדי, ולכן, אם הוא יתעורר הוא לא יקבל שום הסברים.

הדבר שונה לחלוטין כאשר חברה מוכרת לחברה אחרת (שירותים או מוצרים). הלקוח יחפש את המחיר הטוב ביותר בהיבט של עלות תועלת. על פי רוב, הלקוחות יבדקו עוד הצעות ויבחנו לא רק את המחיר אלא גם מאפיינים נוספים (למשל, איכות, אמינות, אספקה במועד, אחריות וגם קשר אישי עם הספק).

אנחנו מתנהגים באופן שונה כאשר אנחנו חלק מהציבור הרחב "האנונימי" או כאשר אנחנו מקבלים החלטה אישית לרכוש מוצר לעסק שלנו.

לקוחות עסקיים לא יקבלו עליות מחיר "תקופתיות" (כלומר בכל תקופה מסוימת המחיר עולה), אבל מצד שני, כאמור, המחיר הוא לא המשתנה היחיד שקובע.

מתי נכון להעלות מחיר?

במצב של יציבות כלכלית במשק, כאשר יצרן או ספק שירותים מעלה מחירים ללקוחות (העסקיים) שלו, הוא חייב בהסבר משכנע. היצרן אינו יכול לבנות על האדישות של הלקוחות העסקיים, כי אין דבר כזה.

לעומת זאת, מוצרים חדשים ובעיקר מוצרים בהם אין לכם תחרות, מהווים הזדמנות לגבות מחיר גבוה יותר שיבטיח רווח. כמובן, בתנאי שיש לכם לקוחות. שמישהו יהיה מעוניין במוצר שלכם. כלומר, למעשה, כמעט לא ניתן להעלות מחיר ללקוחות עסקיים. אלא אם יש לכם סיבה ברורה שתשכנע את הלקוח. או שהמוצר שלכם כל כך טוב, יש לכם ביקוש מעבר ליכולת היצור ואתם מוכנים לקחת סיכון שתפסידו מכירות.

בעבר העלו מחירים. מה השתנה?

פעם היו הרבה מונופולים קטנים (בתחומים רבים היה ספק יחיד) שהעלו מחירים כרצונם ולא תמיד סיפקו מוצרים, או שירותים, באיכות גבוהה.

התקופה הזו הסתיימה.

לדוגמה, יצרני האוטובוסים והמיניבוסים רכשו בעבר את הכיסאות בארץ. החברה שסיפקה את הכיסאות נהגה להעלות מחיר אחת לכמה חודשים. זה היה נוח. במקום להתייעל הם העלו מחיר. מיכה, המנכ"ל של אחת היצרניות של האוטובוסים התלונן למנכ"ל של יצרנית הכיסאות שאינו יכול לספוג את עליות המחיר התכופות. התשובה של יצרן הכיסאות הייתה: "אז תעלה גם אתה את המחיר..."

מיכה, התלבט, קצת חשש, אבל יצא לחו"ל ומצא יצרנים של כיסאות באיכות גבוהה מאד ובחצי מחיר. בתוך פחות משנתיים אף חברה לא רכשה כיסאות לאוטובוסים או מיניבוסים בארץ. יצרנית הכיסאות הישראלית לא התייעלה ואחרי עוד כמה שנים, נסגרה.

אפשר לבוא בטענות ליבוא בהיצף, למחירי העבודה הזולים בטורקיה, לבקש הגנות מכס, וטענות אחרות. אבל אם יצרן הכיסאות היה מתייעל הוא היה קיים היום. הם סירבו להשתנות ולהתייעל ולכן נסגרו.

היצרנים הישראלים שמבקשים למכור בארץ, מתחרים לא רק מול יצרנים מקומיים אחרים, אלא גם מול יצרנים מכל העולם. יצרן מקומי שמבקש לקחת מחיר גבוה יותר ממחיר היבוא, חייב לתת ערך מוסף שיצדיק זאת. אחרת אין לו שום סיכוי שירכשו את המוצרים שלו.

נחזור להתייעלות ולפריון

כפי שכתבתי למעלה, מוסכם על כל הגורמים שהפריון בארץ נמוך. לפני שלושה חודשים פרסמתי כאן מאמר על תעשייה 4.0 (המפכה התעשייתית הרביעית). במאמר הזה ציטטתי את ד"ר מלכה ניר שהדגישה כי התעשייה המקומית עם פריון נמוך, מתחרה מול המזרח עם עלויות שכר נמוכות ומול המערב עם איכות מצוינת.

ד"ר מלכה ניר היא ראשת הזירה ליצור מתקדם שהקימה ראשות החדשנות, שיחד עם התאחדות התעשיינים דוחפים את התעשיינים בארץ להיכנס למרוץ של תעשייה 4.0. אלא, שעדיין, חברות רבות לא יוצרות את השינוי. למרות שהמדינה – דרך הזירה ליצור מתקדם – משתתפת ברוחב יד במימון השינוי, חברות רבות מעדיפות להישאר מחוץ למעגל השינוי.

התייעלות אינה פיטורים

יש לא מעט אנשים, בעיקר כאלו שלא באים מהתעשייה, שמבלבלים בין התייעלות לבין פיטורים. אחת התופעות שסובלים ממנה עסקים רבים מאד (גם שירותים וגם חברות יצרניות), היא חוסר יציבות ותחלופת עובדים בהיקפים שלא היו בעבר. חברה שכבר הצליחה לגייס עובדים והם נקלטו, ונשארים במקום העבודה, וכעת היא מפטרת אותם לשם התייעלות – עלולה לשלם על כך מחיר יקר. עובדים שאינם מקצועיים מביאים תמורה נמוכה בהרבה. לפעמים נדרש לפטר, אך לא יהיה זה נכון לפטר לשם התייעלות.

סיכום והמלצה

הפעם נדרשתי לשאלה האם ניתן להעלות מחירים.

התשובה פשוטה, אך היא יוצרת מציאות מורכבת:

1. אם אתם מוכרים לציבור הרחב – אתם יכולים להעלות מחיר כל עוד הציבור נשאר אדיש. בימים אלו נראה שהציבור מתעורר מאדישותו.
2. אם אתם מוכרים לעסקים אחרים, הסיכוי להעלות מחיר נמוך מאד.

הדרך הטובה ביותר לשפר את הרווח היא להתייעל ולפתח מוצרים חדשים ומתוחכמים יותר.