הקורונה היטיבה עם חלק מהעסקים – איך למנף את המזל הטוב ואת ביש המזל?

המאמר נעזר בספר "פי 10 מצוינות לנצח". בהוצאת פקר הוצאה לאור בע"מ.
בסיום תמצאו קישורים לכל המאמרים הקשורים לקורונה שהתפרסמו בבלוג ומאמרים נוספים בהם נעזרתי בספר "פי 10 מצוינות לנצח".

אולי יראה לכם מוזר אבל יש עסקים ואנשים שהקורונה האירה להם פנים.
למשל, נניח שאתם מיצרים מוצר זניח כמו מסכות פנים ופתאום המוצר הזה הופך למוצר הכי מבוקש בעולם ונמכר במחירים מופקעים.
נדמה לכם שהמזל נפל כמו מן מהשמים. כיצד תנהגו?

יזמים זריזים הבינו שנפתחה בפניהם הזדמנות בלתי רגילה "לעשות קופה" במכירה של מסכות או ציוד מגן והזמינו אלפי מסכות מסין. ארבעה יזמים אפילו רכשו מכונות והקימו בזריזות מפעל שכל ייעודו יצור מסכות פנים בישראל.
עוד מעט אשוב ל"הזדמנות" למכור מסכות.

יש כמובן עוד מוצרים רפואיים שהיצרנים שלהם נהנים מהקורונה. כמו מכונות הנשמה, ציוד בדיקה במעבדות רפואיות, ביגוד מגן, ויטמין D, ויטמין C ועוד.
הרשימה אינה מסתיימת רק במוצרים רפואיים. הסגרים, הפיטורים וסגירת העסקים ברחבי העולם שלחו מיליוני אנשים הביתה. פתאום היה הרבה זמן פנוי.
מה עשו האנשים בשעות הרבות שפתאום היו בבית? בין היתר הם התחילו לנסוע על אופניים. ביום כשהוכרז הסגר הראשון קנינו שני זוגות אופניים משומשים. אם היה צורך, היינו קונים עוד. ההיצע היה רב מאד והמחיר היה מאד סביר. תוך זמן קצר השתנתה התמונה. השוק העולמי של האופניים נמצא כיום בחוסר מאד גדול, כמעט בלתי ניתן להשיג אופניים חדשים או משומשים.
אם אתם יצרנים או מפיצים של אופניים – המזל מאיר לכם פנים.

כיצד נוהגים ברי המזל?

קשה להאמין היום, אבל יום אחד תיעלם הבהלה. גם אם הקורונה לא תיעלם, יהיו חיסונים וייווצר שיווי משקל חדש בינינו ובין הקורנה. נצרוך הרבה פחות מסכות פנים, יהיו לנו מספיק אופניים, לפטופים, טאבלטים ושאר מוצרים שצריכתם גאתה מאד בזכות הקורונה.
עוד לפני שהקורונה ואנחנו נשלים אחד עם השני, ההיצע יגדל והמחירים יצנחו. לכל תחום שנראה כהזדמנות נכנסים מיד יצרנים ויבואנים חדשים. ככל שחסמי הכניסה נמוכים יותר כך ההיצע גדל במהירות רבה יותר.

המזל קורה – איך אנחנו מגיבים לו?

בואו נתבונן על מסכות הפנים שם חסמי הכניסה מאד נמוכים. בימים הראשונים האנשים התנפלו על היצע המסכות המצומצם וכל מסכה נמכרה במחיר מופקע של עד עשרים ₪. אפשר לומר שהייתה היסטריה. אני מכיר כמה יזמים שמיהרו לייבא באוויר אלפי מסכות פנים. לרגע היה מחסור גדול מאד. באינטרנט דובר על מחסור צפוי של מאות אלפי ערכות של ביגוד מגן ומסכות פנים במשרד הבריאות, המשטרה והצבא. אני מניח שהיבואנים הזריזים כבר ספרו את המיליונים. אני יצרתי קשר עבור אחד הלקוחות שלי, עם הממונה על ציוד החירום במטה החירום של משרד הבריאות. עובד מדינה מסור שכתב לי הודעת ווטסאפ ביום שישי לפנות ערב, ממש לפני כניסת השבת.
כשעובד מדינה, ולו המסור ביותר, כותב הודעות בענייני עבודה ביום שישי אחר הצהרים ממש לפני כניסת השבת - זה אינדיקטור ברור לתחושת הבהילות שהייתה במשרד הבריאות.
באחת מקבוצות הווטסאפ שאני חבר בהן, זיהיתי עוד 3 יזמים שהזמינו גם הם אלפי מסכות ופנו למשרד הבריאות.
היו קצת עיכובים ואז הגיעו כל המסכות, פחות או יותר יחד. למשרד הבריאות כבר לא היה בהן צורך והעובד המסור כבר לא ענה לנו. הלקוח שלי נתקע עם מלאי של אלפי מסכות שלא יכול היה למכור במחיר שיכסה את עלות המשלוח האווירי והטיפול הבהול.

ככל שחסמי הכניסה נמוכים יותר כך התחרות תגיע מהר יותר

כאמור למעלה, חסמי הכניסה ליבוא מסכות וככל הנראה גם ליצור שלהן – מאד נמוכים. אפשר היה לצפות את ההצפה של השוק. אני מאחל הצלחה רבה לארבעת היזמים שהקימו מפעל חדש שכל ייעודו ייצור מקומי של מסכות. אך אין ספק שהם צריכים להיות מאד, מאד יעילים כדי להרוויח ממפעל חדש ליצור מוצר כל כך פשוט.

לעומת זאת חסמי הכניסה לייצור של מכונות הנשמה וקבלת כל האישורים הנדרשים גבוהים יותר (למשל CE האישור האירופי, או ה-FDA). כך שיצרנים של מכונות הנשמה שכבר היו בשוק עם כל האישורים יכלו לזכות בהזדמנות להיכנס לשווקים חדשים ולהישאר בהם.

מה יישאר מההצלחה אחרי הקורונה?

כפי שראינו למעלה, הקורונה הביאה מזל והצלחה לסוגים מסוימים של עסקים. נשאלת השאלה כיצד ימנפו בעלי העסקים האלו את ההצלחה. מי שניסה ואולי גם הצליח, לרכב על הגל של הקורונה ולייבא מסכות או ציוד אחר במהלך חד פעמי – סביר להניח, שגם אם זכה להצלחה, הוא לא ממנף את ההצלחה הזו לטווח ארוך.
לעומת זאת אם בזכות הקורונה נפתחים בפניכם שווקים חדשים, או שפיתחתם יכולות חדשות – אז יש לכם אפשרות למנף את ההצלחה לטווח ארוך.

מי כן נפגע ממגפת הקורונה?

ע"פ סקר שעשו פייסבוק יחד עם ארגון ה-OECD בקרב כ-30 אלף עסקים קטנים ובינוניים ב-50 מדינות ופורסם בגלובס בחודש יולי, הסקטורים (של עסקים קטנים ובינוניים) שנפגעו הכי קשה הם, כצפוי, התיירות, האירוח וארגון אירועים. בתחום התיירות נסגרו 54% מהעסקים ובתחומי האירוח והאירועים נסגרו 47% מהעסקים. בישראל נסקרו 423 עסקים. 58% מהעסקים האלו דיווחו על ירידה בהכנסות ו-34% דיווחו שצמצמו את מספר העובדים. הסקר בוצע בין 28 ל-31 במאי.

לפי מה שאני פוגש בשטח והתמונה שעולה מהעיתונים, בגל השני בישראל, נפגעו יותר עסקים. עסקים שפגשתי והמשיכו לעבוד כמעט כרגיל בסגר הראשון – עצרו לגמרי או צמצמו עוד יותר את מספר העובדים – בסגר השני.
בעלים של חברה מסחרית גדולה אמרו לי השבוע שבתמונה הכללית, מגפת הקורונה לא פגעה בהם. הם המשיכו לצמוח כפי שהיה לפני הקורונה, אולי אפילו מעט יותר. לדבריהם 25 אחוז מהעסקים לא נפגעו. הנתון הזה קצת הפתיע אותי אבל גם אם הנתון הזה מדויק,
רשימת העסקים שכן נפגעו מהמשבר הכלכלי שהקורונה יצרה ארוכה מאד.

כיצד נוהגים בעלי העסקים שנפגעו מהקורונה?

דני איתן, הוא אחד הבעלים של מסעדת ים 7 שנמצאת על חוף הים של הרצליה.
לפני עידן הקורונה מסעדת השף האיכותית נתנה אוכל מעולה לסועדים והביאה ברכה לבעליה. במהלך הסגר הראשון המסעדה נסגרה, אחר כך נפתחה שוב לזמן קצר ובעקבות הסגר השני נסגרה פעם נוספת. דני קיבל את גזירת הגורל בהשלמה. הוא אומר שכרגע אין מה לעשות וביום שניתן יהיה לפתוח שוב את המסעדה הוא ישקול את צעדיו. המיקום של המסעדה וסוג המזון המוגש בה, לא מאפשרים להפכה למסעדת Take away.

סגירת המסעדה אינה הפתרון האידיאלי למשבר הכלכלי. מסעדות, כמו עסקים אחרים, גם כשהן סגורות, ממשיכות לשלם ארנונה, שכירות, להחזיר הלוואות והבעלים צריכים לשרוד באופן אישי. יתכן וחלק מהתשלומים יידחו בכמה חודשים, אבל הם מצטברים ומגדילים את החובות.

דני שותף גם במסעדת טנקה ברחוב אבן גבירול. טנקה היא מסעדה שמבוססת על עוברים ושבים שרוכשים אוכל וממשיכים בדרכם. היא פעלה גם במהלך הסגר השני וסיפקה אוכל Take away. דני אומר שהמכירות שם ירדו בחמישים אחוז וקשה לשרוד. כך או כך אם המסעדה ממשיכה למכור, יש סיכוי טוב יותר לשפר את יכולת ההישרדות.
חלק מבעלי המסעדות הצליחו למצוא פתרונות שונים להמשיך ולמכור ומילת המפתח היא יצירתיות, או יצירה של תזרים מזומנים בכל דרך אפשרית.

הצורך הוא אבי ההמצאה: היצרנים מפתחים יכולות חדשות

הירידה בביקושים והתחרות הגוברת של הספקים הקיימים בכל תחום מאלצות את היצרנים לשחוט פרות קדושות ולפתח יכולות יצור חשובות שיישארו אתם לתמיד. למשל, ליצר סדרות יצור קצרות יותר, להקטין את עלויות הסט אפ ולעבוד ביעלות גבוהה יותר.

לדוגמה, חברה שמייצרת חלקים בעבוד שבבי ליצרנים אחרים, קיבלה בעבר רק הזמנות לעשרות חלקים. כעת כמעט כל ההזמנות הן ליצור של יחידה אחת, במחיר נמוך, פרי התחרות. החברה נדרשה לנקוט בצעדי התייעלות משמעותיים כדי לייצר את מה שהשוק מבקש ולשמור על רווחיות.
דוגמה אחרת היא אתרי האינטרנט שהקימו או שיפרו חברות רבות וכעת הן נותנות שירותים דרך האינטרנט. יכולת שהייתה זרה להן קודם.

כל היכולות האלו היו חשובות לפני הקורונה ויישארו עם החברות גם אחרי הקורונה. אם היצרנים יישארו גם עם ההבנה שצריך להמשיך ולהתייעל ואין פרות קדושות – הם יכולים לצאת נשכרים מהמשבר הנוכחי.

תשואה על המזל

בספר "פי 10 מצוינות לנצח" (Great by Choice) , מקדישים המחברים, ג'ים קולינס (Jim Collins) ומורטון ט. האנסן (Morton T. Hansen) פרק לתשואה על המזל.
ההגדרה של המחברים למזל היא:
"אירוע מזל הוא כזה שעומד בשלושה מבחנים:

1. איזשהו היבט משמעותי של האירוע מתרחש במידה רבה – לגמרי בנפרד מפעולותיהם של שחקני המפתח בעניין,
2. לאירוע יש תוצאות שעשויות להיות משמעותיות (לטוב או לרע),
3. לאירוע יש איזשהו מרכיב של חוסר צפיות."

(שם עמ' 182).

לפי המבחנים למעלה אין ספק שאירוע הקורונה עומד בהגדרה של מזל (טוב או רע) ויהיה מעניין לבחון את מה שאנחנו רואים סביבנו לאור מה שכתובים המחברים על סמך מחקר מקיף מאד.

המחברים חקרו עשרות רבות של אירועי מזל (טוב ורע) בחברות המצוינות פי 10 ובחברות ההשוואה. הם כותבים ש"ארגון יכול לספוג מזל רע ובכל זאת ליצור תוצאה טובה, ובאותה מידה יכולה חברה לבזבז את מזלה הטוב ולקבל תוצאה רעה". ובהמשך: "... השאלה המהותית אינה: האם יש לכם מזל? אלא: האם אתם מקבלים תשואה גבוהה על המזל?" (שם עמ' 190).

אם נחזור למעט הדוגמאות שהצגתי למעלה ועוד יותר למציאות סביבנו, ניווכח שאכן ההצלחה אינה תלויה רק במזל.
חברות ועסקים ובעיקר מנהלים חפצי חיים יחפשו כל הזמן דרכים לשרוד ולהתחדש. האמירה הזו היא מאד כללית והדרך להצלחה רצופה בהרבה בנפילות וכישלונות ונדרשת נחישות ואמונה.

קולינס והאנסן כותבים: "החיים רצופים בחוסר וודאות, הם שוקקים בכוחות גדולים, מתפתחים ומשתנים, ואיננו מסוגלים לצפות אותם ואיננו מסוגלים לשלוט בהם. המזל נטול וודאות, בלתי נשלט ומשתלשל. [...] מנהיגים פי 10 לעולם לא יושבים לנוח כאשר הם מתברכים במזל טוב. הם לעולם לא שוקעים בדיכאון כשהמזל הרע פוגע בהם [...] מנהיג פי 10 מחדיר באנשי הארגון שלו אמונה עמוקה כי בסופו של דבר ההצלחה אינה תלויה במזל" (שם עמ' 205).

סיכום והמלצה

הקורונה הגיעה בהפתעה ונשארת אתנו בשלב זה. היא יצרה באחת מציאות חדשה שפגעה במרבית העסקים והיטיבה עם חלק קטן מהם.
השאלה המהותית ביותר אינה האם הקורונה הטיבה אתכם או פגעה בכם, אלא כיצד אתם מתמודדים עם התוצאה של המשבר הכלכלי שיצרה הקורונה.

אם המציאות החדשה שיצרה הקורונה בהפתעה פגעה בכם, אתם חייבים להמציא את עצמכם מחדש. לבחון שוב את הנחות הבסיס שלכם לגבי היצור או המכירות. למשל, למצוא דרך ליצר סדרות קצרות עם סט אפ יעיל, מהיר וללא פחת גדול. או, למצוא דרך להגיע ללקוחות חדשים ואף לפלחי שוק חדשים. להתחיל למכור דרך האינטרנט אם לא עשיתם זאת עד היום וכדומה.

אם הקורונה היטיבה עמכם, עליכם למצוא דרכים יצירתיות למנף את המזל טוב לעתיד ולא רק ליהנות מהגורל הטוב בטווח הקצר.

השינוי שהקורונה יצרה בעולם הוא כל כך משמעותי שעליכם לאתגר מחדש את המציאות שלכם. את שיטות היצור והסחר שלכם.

שאלת סקר

כיצד משפיע עליכם המשבר שנוצר כתוצאה ממחלת הקורונה?
שאלת הסקר פורסמה לראשונה לפני שמונה חודשים ועד כה 50% הצביעו שהם אינם מושפעים מהמשבר הכלכלי שיצרה הקורונה. רק 40% הצביעו שהם נפגעו מאד.
תשובות קצת מפתיעות ואשמח אם תשתתפו ותשתפו מה קורה אצלכם.
כך נלמד כולנו מה המצב כיום בישראל.
הסקר הוא אנונימי ואתם יכולים לצפות בו בכל עת ולבחון את התוצאות.