ניהול אנשי מכירות - כל המאמרים - זאב רונן, מצוינות בעסקים

תחומים כמו המחרה, ניהול מבצעים, חיזוי ביקושים ואסטרטגיות מכירה עברו שדרוג משמעותי באמצעות AI, ובכך מאפשרים לארגון להתמודד טוב יותר עם אתגרים תחרותיים ולמקסם רווחים. במאמר זה נבחן את הדרכים השונות שבהן AI משפיעה על תחומי העיסוק השונים בחטיבת המכירות, תוך מתן דוגמאות עדכניות מהארץ ומהעולם.

התפקיד של השיווק הוא ליצור את הרצון לקנות את המוצרים שלנו, התפקיד של המכירות הוא לספק את הרצון לקנות מאיתנו. השיווק מקדם את המכירות, והמכירות מצידן, יכולות לפגוע במותג.

אנחנו מקבלים שירות כל הזמן. לעיתים פנים אל פנים ולעיתים מרחוק. בבנק, בדואר, בחנויות שונות, ברכבת, ברשויות ממשלתיות ועוד. האם אנחנו יודעים להפוך את חוויות השירות שלנו, החיוביות והשליליות לתכנית פעולה שלנו כנותני שירות? נתבונן על ארבע דוגמאות קצרות ולאחריהן אציע תכנית לפעולה במטרה לשפר את השירות שלכם.

נסעתי הביתה בשעת ערב מאוחרת, נכנסתי לתדלק את הרכב והחלטתי לקנות טעמי. קצת סוכר יעזור לי עם העייפות. הכרתי את הנוהל בחנות. אני אגיע לקופה עם טעמי והמוכרת תגיד לי: "אחד בשבע, שניים בשמונה". כלומר הטעמי השני יעלה רק שקל. החלטתי מראש שלא אקח את הטעמי השני. אבל כשהייתי בפנים ובאתי לשלם, והמוכרת אמרה: "אחד בשבע שניים בשמונה", הוספתי עוד אחד.

קיבלתי הודעה מהביטוח הלאומי שמחכה לי מכתב באזור האישי באתר. נכנסתי. התבקשתי להזדהות עם מספר הזהות, אחרי כן להכניס קוד שקיבלתי במייל ואחרי כן להכניס עוד קוד, הפעם כזה שהגיע לנייד. בשלב הבא התבקשתי לאשר כמה נתונים אישיים. ואז השלב האחרון, המרתק מכולם, כניסה לאזור האישי לחזות במכתב שמחכה לי. אלא שכאן חיכתה לי הפתעה. הודעה שהמספר של תיבת הדואר שרשמתי לא קיים.

כמדי שנה, גם השנה הצגתי בתערוכת היום הפתוח בערבה, שהיא ככל הנראה התערוכה החקלאית הגדולה בארץ. המציגים עשו מאמצים למשוך אליהם את הקהל. ליצור סקרנות וענין ואז לנהל שיחה על המוצרים שהציגו. המציגים הגדולים התחרו ביניהם מי ייתן יותר פינוקים למבקרים. קפה מכל סוג, סחלב, עוגיות, שוקולדים ומה לא. העיקר שהמבקרים ייכנסו אליהם וגם למתג את עצמם כספק משמעותי בתחום שלהם.

המטרה של תהליך גישור הינה ליצור גשר בין שני בעלי פלוגתא. כלומר, להגיע להסכם בין שני הצדדים מעל המחלוקת הקיימת ביניהם בהווה. כדי שההסכם יהיה יציב, הוא צריך להיות win-win. כך ששני הצדדים מרגישים שהשיגו, בדרך של שיתוף פעולה, את מקסימום האינטרסים שלהם, מול האלטרנטיבה הקיימת.

כמה שנים אחרי שהשתחררתי מהשירות הסדיר נסעתי לטייל בארה"ב ובדרום אמריקה. בין השאר עבדתי לפרנסתנו בצלילה, בניקוי תחתיות של יאכטות במרינה דל ריי שבלוס אנג'לס. הייתי השלישי מבני כיתתי שהגיעו למקום וידעתי לאן ללכת ואל מי לפנות. סטיב, הבעלים של החברה הקטנה שסיפקה את השירות ליאכטות, הכיר את חברי וקיבל אותי במאור פנים. עבדתי הרבה שעות וניקיתי עשרות יאכטות. יום אחד החזיר אותי ראש הצוות למקצה שיפורים על כמה יאכטות שלא ניקיתי כהלכה.

ככל שהלכה וגברה התחרות, התחזקה ההכרה בהנהלה של חברת הר שושנים שצריך להפוך את השירות מכמעט טוב למצוין וכך לצאת מהתחרות על מחיר נמוך. כיצד פעלנו כדי לממש את החזון של שירות מצוין?

"... כולם – ממועצת המנהלים דרך המנכ"ל וממנו למטה – צריכים להיות שם ולשוחח ישירות עם הלקוחות עצמם, כדי לברר מה קורה שם. קשר אישי ישיר כרוך באינטליגנציה רגשית שלא תמיד באה לביטוי על הנייר. יש להבין את הערך [שהלקוח יכול לקבל מהמוצרים שלנו] מנקודת ראותו של הלקוח, והדרך היחידה לעשו זאת היא לשאול את הלקוח ישירות... בעולמנו העשיר בנתונים יש עדיין חשיבות לאינטליגנציה רגשית מכלי ראשון".

כשלמדתי סטטיסטיקה בטכניון למדנו את המודלים המתאימים לחיזוי ביקוש עבור מוכר בלונים. השאלה הייתה פשוטה: מוכר בלונים יוצא ליריד ומנפח בלוני הליום. אין לו אפשרות להצטייד במהלך היום בעוד בלונים והוא צריך להחליט מראש כמה בלונים לקחת אתו. אם ייקח מעט מדי הוא יפסיד מכירות, שכן הוא עלול להישאר כבר בתחילת היריד בלי בלונים. אם ייקח יותר מדי, יאלץ לזרוק חלק מהבלונים או לחלקם בחינם ושוב יפסיד כסף.

"אנשי עסקים אתיים לא מתנהגים ככה ", המשיך וציין זאת בפני המזכירה, כאשר הוא יוצר התקהלות של עובדים מסוקרנים סביבם, הרוצים לדעת את פרטי הוויכוח בין איש המכירות למזכירה, שמתאמצת ללא יעילות לרכך אדם קשה ונעול. בפועל, מהפגישה הלקויה הזו לא יצאה עסקה. יצאו ממנה אנשים מתוסכלים ומאוד כועסים - איש המכירות, ולמעשה גם הלקוח הפוטנציאלי.

אלי המנכ"ל סירב באופן עקבי להגדיר יעד למכירות ואף נמנע באופן עקבי מלקבל מידע מהנהלת החשבונות על היקף המכירות. כאשר סוף סוף הצלחתי לשכנע אותו לבדוק עם מנהלת החשבונות כמה מכרו מאז ראשית השנה, הנתון הביך והדהים אותו.

"בספר הנפלא "ארבע ההסכמות" מאת דון מיגל רואיס, מגדיר דון מיגל את ההסכם השני: "אל תקחו שום דבר באופן אישי". דון מיגל מתייחס בספרו לאופן בו אנו צריכים להתייחס למסרים שנאמרים לנו, אני אתחיל דווקא מהצד השני: כאשר אנחנו מעבירים מסרים.

פעם התקשר אלי מישהו, סיפר שהוא עצמאי ושאל האם אוכל לעזור לו לגבות את הכסף שחייבים לו. היקף החוב עמד מיליון ₪. הוא פשוט עבד בלי לקבל תשלום. אל תחשבו שהוא יחיד. היקף החוב שהוא אפשר ללקוחות שלו היה חריג, אבל רבים, עצמאים וחברות, שוכחים לקבל את הכסף.

האם העיסוק ביעדים הוא מותרות? "במצב הקיים עיסוק ביעדים קצרי טווח הוא מותרות", כך אמר לי לא מזמן מנכ"ל של חברה בינונית בגודלה.עבודה עם יעדים אינה חזון נפרץ בתרבות העסקית בישראל, לא בתעשייה ולא בעולם העסקים בכלל. גם בין החברות שכן קובעות לעצמן יעדים, לא כולן נצמדות ליעדים שקבעו ופועלות בנחישות להשגתם. כיצד מתמודדים?

נראה כי מה שמפריד בין מי שנכנע לפיתויים ובין מי שלא נכנע להם היא העוצמה לא להיכנע לפיתויים גם כאשר התקציב מוגבל ובעיקר כאשר המצב הכלכלי האישי נמצא בפער גדול מול הפיתויים (כלומר המצב הכלכלי האישי נמוך והפיתויים גדולים). אם אנחנו מבינים את זה יהיה לנו יותר פשוט להתגונן מפני מעילה בכספים (או פשוט: גניבה) בעסק שלנו.

חשוב לזכור שחלק מאד גדול מהקהל מגיע לא ממוקד וכמעט כולו לא מכיר אותנו. אנחנו רוצים שהמבקרים יעצרו אצלנו. אמנם נכון שרובם אינם הקהל הספציפי שאליו אנו מכוונים, אבל אם הם ידברו עלינו ויספרו לחבריהם, גם בכך תהיה ברכה. בנוסף לכך, איננו יכולים לדעת מראש מי רלוונטי יותר ומי פחות.

מכירים את הסיפור על האיש שבא ליצרנית מובילה של משחת שיניים והציע לה להגדיל את הפתח? כך צריכת המשחה גדלה והיזם המבריק זכה לתמלוגים נאים. הסיפור הזה מתואר תמיד בתור רעיון מדהים ומסופר עם שמץ של קנאה או חלום ש"גם לי יהיה רעיון כזה". בואו נסתכל על הסיפור הזה מכיוון אחר.

בחברות היצרניות שאתן אני עובד או עבדתי, כאשר אנחנו מתחילים לייעל את היצור ולהקטין פחתים של החומר, העובדים תמיד מעלים את הנושא של החלפות המוצר הרבות כנטולות הגיון ייצורי אשר מגדילות את חוסר היעילות. לפעמים מחליפים באמצע ייצור של סדרה ואחרי ריצה קצרה, חוזרים שוב לסדרה הקודמת.

באחת החברות שניהלתי בעבר, גייסנו את אבי כמהנדס החברה. אבי חשש מאד שייקחו לו את התפקיד וכדי להבטיח שדבר כזה לא יקרה, הוא נהג לשמור לעצמו את כל הידע החדש שהחברה צברה. כאשר שאלתי אותו לפשר הדבר הוא אמר לי שהוא יודע כי בולשים אחריו ומנסים להתחקות על מעשיו. מובן שאבי לא האריך ימים בחברה.

בחברה גדולה אליה הגעתי לפני כמה שנים, הסתכלו עלי העובדים והודיעו לי שאם אני רוצה שהם ישתפו פעולה אתי, עלי להתלבש עם בגדי ונעלי עבודה. בחברה אחרת, כאשר חיפשנו איש קשר ביפן, הגיע יובל. הוא היה קיבוצניק בעברו וניצל את העובדה שהיה בחופשה להתלבש כמו בקיבוץ: סווטשרט קרוע ומכנסיים פשוטים. עוד לפני שפתח את פיו, הוא כבר נפסל לתפקיד.

אנשים שיפרשו תשובה שלילית ככישלון אישי שלהם, יבנו לעצמם פרדיגמה האומרת "אני לא איש מכירות", כך ימנעו מלהגיע למקום ממנו הם חוששים. מי שירצה לשנות את דרכו למרות הפרדיגמה שתקעה אותו, נדרש ראשית להכיר בכך שיש פרדיגמה כזו. אחרי כן, הוא צריך להגדיר אמירה הפוכה, חיובית, ולבנות ממנה תבנית חשיבה, פרדיגמה חדשה.

כדי לפתוח בשיחה, לחלק כרטיסי ביקור או ברושור ולקבל כרטיסי ביקור, אנחנו צריכים לעצור את זרם המבקרים ולא לרגע קל ואז לפתוח בשיחה ידידותית, לא מאיימת. בתערוכה זו, כאמור, משכנו את הקהל עם המוצר שלנו בבריכת המים. זה היה אמצעי מוצלח ודי נדיר. הדרך הנפוצה והבטוחה היא לשים כלי עם שוקולדים או סוכריות.

אמנון, מנהל המכירות שלנו, ישב עם לקוחות ותיקים מצרפת והשיחה נסבה על ענייני בריאות. אמנון סיפר על בעיות הלב של אביו, הלקוחות הקשיבו בעניין ואחר תרמו משלהם. כך נמשכה השיחה ובסיומה סוכם על עלית המחיר לשנה הקרובה. השיחה נשמעה לי הזויה ולא הבנתי מה קורה שם.

לאורך שנים עופר מבקש להגדיל את המכירות של העסק שלו ורואה הצלחה מועטה. בשיחות אחד על אחד, הוא תמיד ידע לתת פתרון טכנולוגי מוצלח, פשוט ואיכותי, ירשים את הלקוח הפוטנציאלי ויקשור עסקה. אך הבעיה היא, כמובן, להגיע לפגישה אחד על אחד עם לקוח שמחפש פתרון לבעיה שלו.

לפני כמה חודשים, במסגרת חיפוש אחר גורם שיסייע לנו לאתר מפיץ ביפן, נפגשנו, באחת החברות, עם יובל שחי ביפן ומסייע לחברות ישראליות לעשות שם עסקים. יובל, קיבוצניק בעברו, ניצל את חופשתו בארץ ללכת עם סווטשרט ישן, קצת קרוע וג'ינס. כשהסתיימה הפגישה, הודיע לי עמיתי מהחברה, "אתו אנחנו לא עובדים, ראית איך הוא הולך? בטח גם ביפן הוא מסתובב ככה".

ייצגתי השבוע את חברת Hexa-Cover מדנמרק בתערוכה החקלאית בחצבה "יום פתוח בערבה". בשיחה שהייתה לי עם מיכל, מנהלת השוק המקומי בחברה גדולה מאד, היא ציינה שהם מפסיקים להופיע בתערוכות כי אין בכך תועלת. לדבריה, אולי לחברות קטנות יש תועלת מתערוכות. אני מטיל ספק בדבר.

אני נוהג בכמה דרכים ואיש עסקים מניו זילנד שהגיע לארץ, ציין פעם כי בחר להיפגש אתי משום שאני לא מוותר אבל נשאר מנומס... הצעד הראשון, אחרי שעברו כעשרה ימים ללא תשובה, אני שולח שוב את המייל והפעם אני כותב בנושא, לפני מה שהיה רשום במייל המקורי: "האם ראית את המייל הזה: וכאן מופיע הנושא המקורי". 

העלות הגבוהה הכרוכה בהשתפות בתערוכה והצורך להביא יותר מכירות, הניעו אותנו להציב מטרה גבוהה. קבענו יעד גבוה לכמות ההזמנות שאנחנו רוצים לקבל כל יום. כדי להגשים את המטרה של כמות ההזמנות, קבענו שבכל מפגש עם העוברים ושבים אנחנו שואפים להכניס אותם פנימה, לשבת אתם לדיון ולהוציא הזמנה.