חיזוי מכירות או יצירת מכירות?

כתב לי אחד הקוראים המתמידים של הבלוג ושאל אם אוכל לכתוב על נושא תחזיות מכירה. איך ארגונים עושים תחזיות. באיזה תוכנות משתמשים, מה תפקידה של התחזית בשרשרת האספקה ואיך לעשות תחזיות מדויקות יותר.

בשביל מה לחזות את המכירות?

חיזוי מכירות מדויק מאפשר לעשות תכנון יצור שבועי מדויק.

תכנון היצור השבועי נחוץ מאד מהסיבות הבאות:

• מעברים אופטימליים בין מוצר למוצר על קו היצור.
• זימון חומרי הגלם הדרושים למועד היצור. לא מוקדם מדי ובוודאי לא מאוחר מדי עם מינימום מלאים.
• ארגון המשמרות של העובדים בהתאם לדרישות.
• תכנון האחזקה בהתאם למכונות הדרושות ליצור והמכונות שאינן מתוכננות לעבודה בימים מסוימים.

חיזוי המכירות דרוש כאשר אנחנו מוכרים לצרכנים ונדרשים לשלוח סחורה לחנויות כדי לתת מענה לביקוש לא ידוע של קונים אנונימיים.

כאשר אנחנו מוכרים לעסקים אחרים (B2B) ניתן לתכנן את היצור בהתאם למועדי האספקה אליהם התחייבנו ואז אין צורך בחיזוי מכירות כי הן ידועות לנו.

חיזוי המכירות לשבוע הקרוב חשוב מאד ונרצה שיהיה מדויק ככל האפשר. אבל נדרש לעשות גם תכנון ארוך טווח מהסיבות הבאות:

• חומרי גלם שמיוצרים בחו"ל.
• חומרים או רכיבים שמיוצרים במיוחד עבורנו והיצרן צריך להיערך ליצורם.
• הזמנת רכש שנתית או לתקופה ארוכה אחרת שתאפשר לנו לקבל מחיר טוב יותר ואספקה למועד מדויק.

תכנון ארוך טווח מהסיבות שציינתי למעלה או מסיבות אחרות, נכון גם לחברות שמוכרות לעסקים (B2B).

איך לעשות את חיזוי המכירות לצרכנים?

ככל שפלח השוק שלכם יותר גדול ויש יותר צרכנים החיזוי נעשה מורכב יותר והאלטרנטיבה לחיזוי לא טוב היא להחזיק מלאים גדולים.

כשלמדתי סטטיסטיקה בטכניון למדנו את המודלים המתאימים לחיזוי ביקוש עבור מוכר בלונים.

השאלה הייתה פשוטה: מוכר בלונים יוצא ליריד ומנפח בלוני הליום. אין לו אפשרות להצטייד במהלך היום בעוד בלונים והוא צריך להחליט מראש כמה בלונים לקחת אתו. אם ייקח מעט מדי הוא יפסיד מכירות, שכן הוא עלול להישאר כבר בתחילת היריד בלי בלונים. אם ייקח יותר מדי, יאלץ לזרוק חלק מהבלונים או לחלקם בחינם ושוב יפסיד כסף.

כדי לחשב את מספר הבלונים האופטימלי שעליו לקחת כדאי לו להשתמש בנוסחאות שהוא יכול ללמוד בטכניון בקורסים מתקדמים לסטטיסטיקה (מוזמנים ללחוץ כאן כדי לראות את נוסחאות החיזוי של מכר הבלונים, מוכר העיתונים או מוכר הארטיקים).

אלא שמוכר הבלונים מחליט ע"פ הניסיון והאינטואיציה כמה בלונים לקחת בכל יום וכך גם מוכר הארטיקים, או מוכר העיתונים. הם לא נזקקים למודלים סטטיסטיים או תכנות חיזוי.

במערכות גדולות יעדיפו להיעזר בתוכנות חיזוי במכירות לשוק הקמעונאי, במידה רבה גם כדי לא לקחת סיכונים אישיים. כשיש טעות, תמיד קל יותר להעביר את האחריות לתוכנה ששגתה.

בעבר כאשר עבדתי באסם וניהלתי מפעל גדול, אמיר, מנהל התפ"י ("הפלנר" הראשי) היה מגיע מהמטה בכל יום רביעי ובונה תכנית עבודה לשבוע הבא יחד עם מנהל היצור שלנו. התכנית נבנתה בעיקר על סמך האינטואיציה והניסיון של אמיר שמילא את תפקידו הרבה מאד שנים, וגם בעזרת תוכנות שונות לחיזוי הביקוש.

בכל פעם כאשר השבוע החדש היה מתחיל, היינו מתחילים לקבל טלפונים ממנהל הסחר של החברה עם הוראות לעשות שינויים בתכנית.

כך היה שבוע אחרי שבוע. עד שנסטלה הגיעו, נכנסו לאסם, והמדד הראשון שהם הכניסו היה אחוז העמידה בתכנית היצור השבועית. נסטלה נתנו חשיבות רבה מאד לעמידה בתכנית היצור השבועית (במטרה להתייעל ולשפר את הרווח) ואנחנו יישרנו קו. בבת אחת פסקו הטלפונים במהלך השבוע ולא היו שינויים בתכנית ביוזמת אגף הסחר.

איך זה קרה? הצרכנים לא השתנו וגם החנויות לא השתנו, ובטח לא ירדה המוטיבציה למכור כמה שיותר. מה השתנה אם כן?

ההתייחסות למדידה של נסטלה, יצרה שינוי בגישה, התייעלות ואפילו קיטון ברמות המלאי.

האם אנחנו נשארים רק פאסיביים?

אני לא מזלזל ביתרון של תכנת חיזוי טובה לשרשרת האספקה, אך השאלה החשובה באמת היא מה אנחנו עושים כדי ליצור מכירות ולא רק לחזות אותם?

אם נעסוק רק בחיזוי הביקוש ולא ביצירה של הביקוש – נגלה יום אחד שהביקוש נדד למתחרים שלנו.

האמירה למעלה שסופה אובדן המכירות - אינה משהו תיאורטי, ערטילאי. אלא המציאות שחברות רבות מכירות.

יום בהיר אחד המנכ"ל מגלה שהמכירות בירידה כבר כמה שנים. בתחילה היו הסברים: שערי המטבע, הסינים, הגרמנים, שינויי האקלים ועוד מיני הסברים מפוקפקים. עד שיום אחד החברה עמדה בפני מציאות קשה: המתחרים לקחו לה את השוק.

כיצד המנכ"ל אמור היה לפעול כשהמכירות התחילו לרדת? האם לא מאוחר מדי לפעול בשלב שכבר יש משבר?

המנכ"לים, חייבים להיות אקטיביים, ליצור מכירות. איך לעשות זאת?

הצעד הראשון: תכנית מכירות

כאשר אתם בונים תכנית מכירות רב שנתית, אתם פועלים בשני ערוצים חשובים במקביל: ראשית, אתם יוצרים את המסגרת שלצורך הגשמתה תדרשו להיות יצירתיים, למצוא פתרונות.

שנית, התכנית מהווה גם כלי בקרה. במקום לגלות בדיעבד שהמכירות שלכם בירידה כבר כמה שנים ואתם התכחשתם לסימנים – אתם מזהים מיד שהמכירות הן לא לפי התכנית. ואם המכירות אינן לפי התכנית, נדרשת מיד תכנית פעולה כיצד לחזור ליעד.

אלי הורוביץ נהג לומר שאם עושים תכנית מכירות לשנה הקרובה, ועוד שנה קדימה ועוד אחת, אז הולכים בצעדים קטנים.

אבל אם נעשה תכנית היכן אנו רוצים להיות בעוד חמש שנים – נכניס את החלומות שלנו לשנה החמישית. מהשנה החמישית, נלך אחורה לשנה הרביעית, השלישית וכך הלאה, עד להווה. בדרך נגלה שיש כמה קפיצות מדרגה ונדרש למצוא דרך יצירתית כיצד לבצע אותן.

אז חיזוי מכירות או תכנית מכירות?

הכנה של תכנית מכירות היא צעד הכרחי לבניה של תקציב, או תכנית עבודה של כל הארגון בכל היבטיו. כך שבכל מקרה, תכנית כזו היא חלק הכרחי.

גם כאשר אתם מוכרים בשוק הקמעונאי לצרכנים אנונימיים וחיזוי המכירות הוא הכרחי לזימון חומרים ותכנון היצור, חיוני לעבוד עם תכנית.

חיזוי המכירות חשוב לשרשרת האספקה. למי שאמור לתת מענה לביקוש ונדרש להתכונן באופן הכי מדויק שניתן עם מלאים מינימליים מחד וללא חוסרים מאידך.

תכנית המכירות חשובה כדי להציב את היעדים ומסגרת העבודה של אנשי המכירות. באין תכנית, מעקב ובקרה, החברה עלולה ליפול לתנומה.

בפרט כאשר אנשי המכירות אינם מתוגמלים על המכירות שהביאו. כאשר יש לכם תכנית עבודה עם יעדים חודשיים ואף שבועיים, ואתם מנהלים מעקב רצוף על הביצוע – תזהו מיד כאשר לא תעמדו ביעדים. יתכנו מצבים שהחברה תעמוד ביעד שלה אבל אנשי מכירות מסוימים אינם עומדים ביעד. לכן המעקב צריך להיות גם ברמה פרטנית, לפי פלחי שוק או אזורי מכירה.

סיכום והמלצה

ידיעת הביקוש חשובה מאד לשרשרת האספקה ולתפעול. למי שמתכנן את זימון החומרים ותכנון העבודה.

אם אתם מוכרים לעסקים אחרים, או לצרכנים יחידים אבל זמן האספקה הוא ארוך, קל לדעת את הביקוש כי יש לכם הזמנות ביד. יהיו מקרים שאפילו תקבלו את התשלום מראש, כך שיש לכם התחייבות חזקה על הביקוש שיוצרות המכירות.

אבל אם אתם מוכרים לשוק הקמעונאי, ונדרשים לתת מענה לביקוש של צרכנים אנונימיים מחר בבוקר (למשל מוצרי מזון) – יש חשיבות רבה מאד לחיזוי. יש תוכנות שונות לחיזוי (ראו בקישור למעלה), אבל אין ערוך לניסיון ולאינטואיציה של "פלנרים" וותיקים ומנוסים. שום תכנת חיזוי לא תעמוד בביצועים של מתכנן וותיק שכבר נמצא בחברה שנים רבות.

התכנון ארוך הטווח הוא בעל חשיבות רבה להזמנות מספקים שזמן האספקה שלהם ארוך. אך ככל שזמן האספקה ארוך יותר, מומלץ שהתכנון ישען על תכנית העבודה של מנהל המכירות ועל הניסיון הנצבר בחברה.

חשוב להבחין בין חיזוי מכירות הנדרש ע"י שרשרת האספקה והתפעול ותכנית המכירות שנדרשים ליצור ולקיים אנשי המכירות.

אני ממליץ למנכ"ל לבחון ולבקר את ביצוע המכירות לפי התכנית השנתית והרב שנתית ולא לפי התחזיות של שרשרת האספקה.

תודות

אני מבקש להודות לבני גוזלן ידידי שסייע לי בהכנת המאמר.