איך ניצור ערך למוצרים, או השירות שלנו כך שהלקוחות יעדיפו אותנו?

בסיום תמצאו קישור לרשימת מאמרים בנושאי מכירה ושיווק, קבלת החלטות ואוקיינוס כחול.

שאלות ותשובות על ניהול - והפעם: איך לעודד הצעות ייעול של עובדים?

לחצו כאן לקישור לסרטון.

נתחיל בנקודת המבט שלנו כצרכנים

כולנו צרכנים ולכן בכל פעם שאנחנו חושבים כיצד למשוך צרכנים או לקוחות, נסתכל במראה. מה מושך אותנו. מה גורם לנו להעדיף מוצר אחד על פני האחר. או בכלל, מה גורם לנו לבחור במוצר כלשהו, מוצר מוכר או חדש בשוק.

בראשית ימי בתעשייה פנו אלי שאהיה המנכ"ל של שמיר אופטיקה. היום שמיר אופטיקה היא חברה גדולה מאד וכבר נמכרה לחברת אסילור לוקסוטיקה.

אבל באותם ימים הביאו אותי כדי לסגור את ההרפתקה הזו.

לפני המהפך שעשינו, שמיר אופטיקה לא הייתה להיט גדול. אבל היו שם אנשים מצוינים. צוות מדהים ואנחנו לא התכוונו לסגור את החברה.

יצאנו להילחם עליה.

אחד הדברים הראשונים ששמתי לב אליהם הייתה האריזה של העדשות. קופסה חסרת ייחוד ומשעממת.

כששאלתי ענו לי שהעדשות שלנו אינן נמכרות לצרכן, אלא למעבדות אופטיקה שמתאימות אותן לצרכנים. לכן אין הצדקה להשקיע באריזה.

אני חשבתי שאם אני כמחסנאי, או מנהל מעבדת אופטיקה, צריך לבחור איזה עדשה לעבד לצרכן, אבחר את זו שהאריזה שלה יותר מושקעת.

אינסטינקטיבית ואינטואיטיבית עולה מסקנה, לפעמים אולי בתת מודע: "מי שמשקיע באריזה, לבטח גם המוצר שלו יותר איכותי ומושקע" .

פניתי למשרד עיצוב גרפי והחלפנו את האריזות.

נהגנו להופיע בתערוכות בינלאומיות והלקוחות הקיימים והפוטנציאליים שמו לב לשינוי והתייחסו אליו מאד בחיוב.

במבט לאחור, זה היה הצעד הראשון בשורה ארוכה של צעדים שעשינו בדרך למעלה.

בהקשר שלנו כאן, זה האישור הראשון שקיבלתי: כדי למכור אנחנו צריכים להסתכל במראה. לבחון את עצמנו בעמדת הלקוח.

הבן שלי רוכש אייפון 14

הבן שלי החליט שהגיע הזמן להחליף טלפון נייד. הוא בדק את האפשרויות ובחר באייפון 14.

כעת הוא חיכה שאייפון 15 ייצא לשוק והמחיר של דגם 14 ירד.

וכך היה, דגם 15 יצא והמחיר של אייפון 14 ירד בכ-500 שקלים.

מדוע המחיר ירד?

האם המכשיר פחות טוב?

האם ביצועים שלו ירדו?

אם המכשיר הוא אותו המכשיר, מדוע שהמחיר ירד?

באופן רציונלי המכשיר לא השתנה וככל הנראה אין סיבה שהמחיר ירד.

אלא שאנחנו לא עוסקים בהחלטות רציונליות ומיד אחזור לנושא זה.

המחיר של המותג

אני מזכיר שאני בוחן החלטות של צרכנים כדי להציג לכם עוד רגע המלצות פעולה כיצרנים וכספקי שירותים.

אנחנו מוכנים לשלם יותר עבור מותגים כי אנחנו מניחים שהאיכות שלהם טובה יותר או כי שימוש במותגים יציג אותנו טוב יותר

חבר אמר לי פעם שאינו נכנס לרשת ארומה כי "היא לא ברמה".

אני מצאתי שאם אני נדרש לעבוד מחוץ למשרד או לחלל העבודה שאני מחזיק, או שאני בדרכים ומחפש בית קפה, בעדיפות גבוהה אבחר בארומה. בארומה אני יכול לשבת שעות ולעבוד. המלצרים לעולם לא יטרידו אותי. יש מקום, יש חיבורי חשמל לרוב, רשת אינטרנט זמינה וטובה ואיכות המזון סבירה מאד ואחידה בכל הרשת. אני יכול להזמין בכל מקום בארץ ותמיד אקבל אותה איכות בהתאם לציפיות.

השיקול שלי בנושא זה הוא, ככל הנראה, מאד "רציונלי".

חנות הירקות של מוחמד הג'ינג'י ומפעל המתכת של רז

יש באזור שלנו לא מעט חנויות ירקות ופירות. האיכות פחות או יותר זהה אבל המחירים משתנים.

בזכות מה? איך קורה שבכל החנויות יש קונים למרות שהמרחק הפיזי ביניהן אינו גדול ופער המחירים כן גדול?

מוחמד הג'ינג'י סיפר לי שבעבר הייתה לו חנות ירקות ופירות באחת הערים בגוש דן. הוא דאג שכל פרי או ירק יבריקו. השירות שנתן היה אדיב ביותר ותמיד עם חיוך.

המחירים היו גבוהים והחנות תמיד הייתה מלאה.

המוצר היה אותו מוצר שנמכר בחנויות אחרות. אבל הוא נראה אחרת והשירות היה מעולה.

מוחמד הרוויח הרבה מאד, רכש אוטו חדש ושני אופנועים.

בזכות עבודה קשה ותפיסת לקוח מעולה, הוא חי בעננים. עד שיום אחד הייתה לו תאונה קשה עם האופנוע. כשהחלים בחר עסק אחר ושם פגשתי אותו.

כשהגעתי ללוות את רז במפעל המתכת שלו, הוא אמר לי שהאיכות של מוצריו בינונית ולכן הוא מוכר ללקוחות שמחפשים מחיר נמוך ובהתאם, גם הרווח שלו היה שולי.

הדבר הראשון שעבדנו עליו היה שיפור האיכות, בחירת מוצרים איכותיים, מיוחדים, עם ערך מוסף ועם שולי רווח גבוהים.

רז שינה את תפיסת המוצר שלו והצליח.

דן אריאלי: "איך הכסף עובד - עלינו"

בספר "איך הכסף עובד – עלינו" (Dollars and Sense) מאת דן אריאלי וג'ף קרייזלר

(Dan Ariely and Jeff Kreisler) מביאים המחברים את סיפורה של ג'יי-סי פני (JC Penny). "הרשת הייתה חנות החלומות של כל ילד אמריקאי [...] אפשר היה למצוא שם בכל יום בשנה סיילים נהדרים. בכל פינה בחנות היו דברים שעלו פעם 100% והיום "רק חצי". ואז, יום בהיר אחד, בסוף נובמבר 2011, החליט מנכ"ל ג'יי-סי פני החדש, רון ג'ונסון, לשים קץ לעידן המבצעים-בכאילו".

בקיצור רון ג'ונסון המנכ"ל החדש הפסיק להטעות את הלקוחות. הוא שמר בדיוק על אותם המחירים "המחיר האמיתי, אותו המחיר שהיה תמיד בג'יי-סי פני, רק בלי הניפוח וההוזלה".

הצרכנים שילמו בדיוק את אותם מחירים אבל הרשת לא קראה לזה מבצעי הנחות.

"ג'ונסון הציע להם תמחור הוגן, נטול גימיקים ומשחקים וכיבד את האינטליגנציה של לקוחותיו. אלא שהם בתגובה התרגזו ונטשו את הרשת [...] הרשת הגיעה עד סף פשיטת רגל והרווחים שלה צנחו ב-4.3 מיליארד דולר. [...] שנה חלפה, ג'ונסון פוטר ושלטי ההנחות חזרו".

המחברים מדגישים שהמחירים לצרכנים לא השתנו. רק שהמחיר שוב נופח והצרכנים זכו להנחות.

"הכישלון המהדהד של ג'ונסון צריך להזכיר לנו כמה מסוכן לסמוך על האינטואיציה שלנו ועל הרציונליות של הלקוחות שלנו, וגם כמה חשוב לערוך ניסויים בקנה מידה קטן לפני שהופכים רשת שלימה" (הסיפור כולו והציטוטים שם בעמ' 35, 36).

אריאלי מדגיש עד כמה ההחלטות שלנו אינן רציונליות.

לכן כאשר יצא לשוק אייפון 15 הערך היחסי של אייפון 14 ירד ואיתו המחיר. הגם שהמכשיר נשאר בדיוק אותו מכשיר.

ולכן נעדיף לשלם יותר על ירקות מצוחצחים גם כאשר תמיד נוכל בקלות רבה לנקות את הירקות בבית (וסביר להניח שבכל מקרה זה מה שאנחנו עושים).

בזכות המגוון

ועוד נושא אחד לפני שאציג תכנית פעולה.

אם אתם מחפשים חולצה ונכנסים לחנות גדולה בה יש עשרות פריטים שונים במגוון מחירים.

אתם תרכשו חולצה והבחירה שלכם תשקף את שקלול הפרמטרים של מחיר, מבצעי הנחה, יופי, מותג ואיכות לפי תפיסתכם.

עכשיו דמיינו שאתם נכנסים לאותה החנות, אבל כרגע יש בה רק פריט אחד. כל מדפים והארונות מלאים רק באותו הפריט שאהבתם ובחרתם.

כיצד תפעלו כעת?

האם תרכשו חולצה מתוך האין מגוון?

סביר להניח שלא.

אנחנו אוהבים לבחור בעצמנו ולא שיבחרו עבורנו.

תכנית פעולה ליצירת ערך עבור הלקוחות

הכי חשוב: תמיד הסתכלו במראה. כיצד אתם הייתם בוחרים. האם הייתם רוכשים את המוצר או השירות שאתם מציעים ללקוחות שלכם?
אם לא תשפרו. תציעו ללקוחות שלכם מוצר שאתם מוכנים לרכוש.
בהמשך למה שדן אריאלי כותב, האינטליגנציה של הלקוחות חשובה. אל תזלזלו בה. אבל היא לא בהכרח קשורה להחלטות על רכישה והתקשרות בעסקה. שם אנחנו והלקוחות שלנו פועלים יותר באי-רציונליות.
תשאפו לאוקיינוס כחול.
תבדקו האם אתם נותנים ערך מוסף ייחודי ומהו.
מה ה- Unique Value Proposition שלכם. אם אין לכם תפתחו, תיצרו. משהו שהלקוחות יעריכו ותוכלו להציג להם במפגשי המכירה.
תמיד תשאפו לאיכות גבוהה. לעולם אל תתפשרו על איכות נמוכה בשירות או של מוצרים ומחיר נמוך. תמיד יהיה מי שירד יותר נמוך.
תנו שירות מצוין. השירות מאד, מאד חשוב לנו וגם ללקוחות. רמת השירות בארץ אינה גבוהה. לכן אם תדאגו לתת שירות מצוין, תוכלו למכור במחיר גבוה (זכרו את מוחמד הג'ינג'י, רק אל תקנו אופנוע).
תציעו מגוון של מוצרים או שירותים. תאפשרו ללקוח לבחור. הבחירה חשובה לכולנו. אם תתנו מגוון של אפשרויות ללקוח הוא יוכל לבחור בלי לחפש עוד הצעות מחיר אצל ספקים אחרים.
וכעת תמחרו גבוה. כולנו תופסים מחיר גבוה כסימן לאיכות גבוהה. אולי תפסידו פה ושם עסקה, אבל בצד השני יזכרו אותכם כאיכותיים ויחזרו אליכם בהזדמנות אחרת. אולי בחברה אחרת ואולי רק ימליצו עליכם.
כבר ביקשו ממני פעם להעלות מחיר כי אחרת ניתפס כפחות טובים. לא ביקשו אותי לשפר את ההצעה אלא רק להעלות מחיר.
הנחות. כעת אתם יכולים להציע הנחות.
אל תפסידו. תנו הנחות, תקפידו על איכות ושירות גבוהים, אבל אל תכנסו לעסקה בה תפסידו כסף.
כאשר אתם מוכרים מגוון רחב של טובין, אולי תרוויחו פחות או תפסידו מעט על פריט מסוים ובתנאי שיש לכך סיבה טובה מאד ובסך הכל אתם מרוויחים יפה.