בסיום תמצאו קישור לרשימת מאמרים בנושא שירות.
בואו נניח שאנחנו יודעים מה גורם לאנשים להעדיף ספק אחד על משנהו – הידע הזה יעניק לנו עוצמה בלתי רגילה. בתור ספקי שירותים או מוצרים נוכל לכוון את המוצרים שלנו או השירות שאנחנו נותנים לפי העדפות הצרכנים וכך לזכות ביותר לקוחות.
נוכל למקסם את המכירות בכפוף למשאבים שאנחנו רוצים להשקיע. הבנת ההעדפות של קהל הלקוחות הקיים והפוטנציאלי שלו מעניקה לנו כוח עצום.
אחת הבעיות בדרך להבנה הזו, היא שקהל הלקוחות מהווה מגוון רחב מאד של פרטים ולכל אחד יש את הצרכים שלו וההעדפות שלו.
בתוך ההעדפות האישיות של כל אחד יש עסקים שיודעים לחבר אליהם קהל יותר גדול של לקוחות נאמנים.
בזכות מה עיזה בר מושכת מאות לקוחות?
בכל יום ראשון אנחנו נפגשים בערב עם הילדים בחיפה.
בהתחלה אילון השיג המלצה על בר שנקרא עיזה בר. אחרי כמה פגישות במקום חשבנו לבחון עוד אפשרויות, לא להינעל בשגרה. בחנו עוד שניים או שלושה ברים בקרבת מקום והחלטנו לחזור לעיזה בר.
מה שתפס את עיני היה, שתמיד היו שם לפחות פי שלושה לקוחות בהשוואה לברים האחרים בסביבה. בחורף ובקיץ. בערבי הקיץ יושבים שם מאוחר בערב כ-250 עד 300 לקוחות וכמעט כולם צעירים.
הבנתי מהר מדוע אנחנו בחרנו בבר המסוים הזה. אבל מה מניע מאות צעירים להעדיף באופן מובהק את אותו המקום?
מה נוכל ללמוד מההעדפה שלהם?
ראו בתמונה להלן את מאות הלקוחות של עיזה בר ברגע נתון:
מה חשוב ללקוחות של עיזה בר?
בעצה אחת עם צעירי המשפחה סיכמנו כמה מאפיינים עיקריים מנקודת המבט שלנו.
בצד החוזקות:
- שירות מהיר,
- אוירה נעימה,
- שמירה על איכות גבוהה של המזון המוגש,
- מחירים נמוכים יותר באופן משמעותי בהשוואה לברים שבדקנו בסביבה.
- ויש עוד מרכיב חשוב לדעתנו, אבנר ואלכס, הבעלים, משרים אווירה נעימה למרות הלחץ שקיים כל הזמן לשרת במהירות מאות לקוחות.
בצד החולשות:
- לא ניתן להכניס שינויים במנות המוגשות,
- מגוון מוגבל של בירות.
סיכום:
המחירים הנמוכים, יחד עם שמירה על איכות טובה ויציבה של המזון והשירות המהיר, הם, לדעתנו, מה שמושך את מאות הצעירים ומחפה על החולשות.
והתחרות?
לכאורה כל המרכיבים של ההצלחה הם ברי תחרות. אין לעיזה בר פטנט רשום או הגנה רגולטורית כלשהי. בסך הכל זהו בר בעיר התחתית בחיפה.
כל בר יכול להוריד מחירים ולנסות לשרוד. שמירה על איכות ושירות מהיר הם מרכיבים קצת יותר מאתגרים.
למרות שהרכיבים של ההצלחה ידועים, נראה שעיזה בר, אינם חשופים לתחרות עזה מצד הברים בסביבה. אין שם אוקיינוס אדום בו המתחרים מקיזים האחד את דמו של האחר.
שוחחתי עם אבנר, אחד הבעלים, מה לדעתו עומד בשורש ההצלחה. אבנר נמנע מלהיכנס לפרטים אבל ציין שלמרות שאנחנו מרגישים שיש רוגע – קיים מתח ולחץ לתת שירות מהיר ומדויק.
Tripadvisor
בחנתי גם באינטרנט מה אומרים על הבר. מצאתי ש-Tripadvisor מצביע אל אותם הפרמטרים שאנחנו אפיינו:
נזכור שהמוצר שמקבלים לקוחות של ברים או פאבים, אינו רק השירות והאוכל, אלא גם האוירה. אותה אוירה שתשרה הצלחה לבילוי שלהם עם החברים, או עם בן/בת הזוג.
כך הסקר של Tripadvisor (וגם התחושה האישית שלנו) מעניק ציון 5 מתוך 5 לתמורה למרות שהואכל קיבל ציון 4 מ-5 והשירות 4.5 מתוך 5. ובסך הכל, מבין 48 פאבים בחיפה המקום מגיע מקום הראשון.
התמורה היא הגורם הכי חשוב
מה אנחנו יכולים ללמוד מהמקרה הפרטי של עיזה בר?
למרות שהצגתי כאן דוגמה של מקרה יחיד, פאב אחד בחיפה – האם ניתן להסיק מסקנות?
מדי ערב בקיץ, מגיעים למקום מאות צעירים שמעדיפים אותו, באופן מובהק, על פני הפאבים האחרים בסביבה. זה אמנם מקרה יחיד אך הוא מציג התנהגות של מאות אנשים – לכן ניתן ללמוד מהדוגמה הזו.
ולא רק ממנה, בואו נלמד גם מה חשוב לנו באופן אישי. תבחנו את ההעדפות האישיות שלכם.
התחושה האישית לגבי קבלה התמורה היא דבר מאד סובייקטיבי ומשתנה מאדם לאדם. אבל עצם החשיבות של התחושה האישית לגבי התמורה, ככל הנראה, אינה משתנה.
אם נחזור לרגע לדוגמה למעלה של פאבים בחיפה, מאד יתכן שאנשים מסוימים יבקשו דווקא מקום אינטימי שיש בו מעט לקוחות. גם אם המחיר גבוה יותר והשירות פחות טוב. עבורם האינטימיות היא מרכיב משמעותי בבניה של קבלת תמורה.
כדאי לנו לבחון מה חשוב לחלק הגדול של קהל הלקוחות הפוטנציאלי.
איך זה משפיע על השיקולים שלנו כספקים - לקוחות?
כל אחד צריך לבחון מהם המרכיבים החשובים ביותר עבור לקוחותיו כדי שירגישו שקיבלו ממנו תמורה גבוהה. לא רק גבוהה, אלא גבוהה יותר מזו שיכלו לקבל מהמתחרים שלנו.
בעבר כשניהלתי תעשייה בתחום של ריהוט משרדי, מצאתי שבתחום הקמעונאי קם לנו מתחרה גדול מאד שייבא ריהוט משרדי מסין במחירים מאד נמוכים ואיכות כנ"ל.
הספק בנה על כך שהמידע על האיכות כמעט ואינו עובר בין הצרכנים ואילו המידע על המחיר התפשט כאש בשדה קוצים. הוא נהג להחליף ללקוחות שהתלוננו את פריט הריהוט שנשבר. בעיקר כיסאות משרד.
עבור הצרכן הבודד המחיר הנמוך היה המשתנה החשוב בתחושת התמורה.
לעומת זאת בשוק המוסדי הוא בכלל לא היה קיים. חברות גדולות, שצרכו מאות או אלפי כיסאות משרדיים לא היו מוכנים לרכוש פריטים באיכות נמוכה ולעסוק לאחר מכן בהחלפתם, גם תמורת מחיר נמוך.
עבורן התחושה של קבלת תמורה הייתה שונה מזו של הצרכן הבודד.
לקוחות יצרניים לדוגמה, יחשיבו אמינות במקום גבוה בהשוואה למחיר. התחושה של קבלת התמורה תיגזר מהמחיר והאמינות.
כאשר אמינות פירושה איכות יציבה (ללא תנודות) בהתאם למה שסוכם, עמידה במועדי האספקה והתאמה לדרישות הייחודיות והמשתנות.
התחושה המשוקללת של קבלת התמורה תיגזר מהמחיר והאמינות.
מה חשוב ללקוחות שלנו?
למידה של הגורמים החשובים ללקוחות שלנו ביצירה של תחושת התמורה, היא לא דבר מסובך. להבדיל מסוגים שונים של שאלוני משוב - שאני פחות מאמין באמינותם – למידה של רכיבי התמורה יכולה להיות מהימנה.
הדרך הטובה ביותר היא לבקש את הלקוחות לדרג שורה של מרכיבים החשובים להם. לא לתת ציון מספרי, אלא מה יותר חשוב ממה. זה סוג של דירוג קל יותר.
למשל, אם אתם יצרנים, תנו להם רשימה של מרכיבים כמו: איכות, זמינות של איש קשר, אמינות, עמידה במועדי אספקה, מועדי אספקה קצרים, מחיר, עקיבות, גמישות לשינויים יומיים, יצור במותג פרטי ועוד.
אם אתם ספקי שירותים, למשל מסעדה או פאב, תבקשו מהלקוחות שלכם לדרג פרמטרים כמו: מגוון המזון, זמינות המלצרים, היחס האישי, איכות המזון, איכות ההגשה, המחיר, האווירה במקום וכדומה.
ככל שיותר לקוחות יספקו לכם את הדירוג שלהם תוכלו לדעת מה ייחשב כתמורה גבוהה עבור הלקוחות שלכם ולכוון את עצמכם.
קשה לי להניח שתמצאו לקוח שיכתוב שהמחיר, או האיכות, או אספקה במועד אינם חשובים לו. אבל בטוח שבשיטת הדירוג שהצעתי, לקוחות רבים ידרגו פרמטרים שונים לפני המחיר.
כך גם לגבי האיכות, עמידה במועדי האספקה ועוד.
כשאתם שואלים לקוח עד כמה הוא שבע רצון מהשירות לא בהכרח תקבלו תשובה מהימנה. אבל כשאתם מבקשים אותו לדרג בין מגוון משתנים אתם יכולים לבנות את המרכיבים שבונים את תחושת התמורה של הלקוחות.
לאחר מכן תבקשו את הלקוחות לתת ציון למגוון של המשתנים. כעת הלקוח לא נותן ציון למשתנה יחיד אלא למספר משתנים. בנוסף, הלקוח אינו חשוף למשקל של כל רכיב כפי שנמצא בשאלונים של כלל הלקוחות.
כך תקבלו משוב אמין על שתי שאלות:
- מה בונה את תחושת התמורה אצל הלקוחות שלכם?
- מה הציון שהמגוון הלקוחות נותנים לתחושת התמורה שאתם מעניקים להם?
כשאתם יודעים כיצד לתת תמורה גבוהה ללקוחות שלכם וללקוחות שטרם עובדים אתכם – השמים הם הגבול.
סיכום והמלצה
התחושה של כל אחד מאיתנו לגבי התמורה שאנחנו מרגישים שקיבלנו, היא שקלול של סך כל הגורמים החשובים לנו. למשל, האיכות, המחיר, ההנאה שזכינו בה בזכות השירות או המוצר, האמינות של הספק שלנו ועוד.
מגוון הרכיבים שיוצרים את תחושת התמורה, הוא ענין אישי שיכול להשתנות בין הפרטים השונים בכל קבוצה. יחד עם זאת, כאשר יש לכם מאות לקוחות פוטנציאליים, אתם יכולים ללמוד מה חשוב "למרביתם".
למשל אם יש לכם פאב או מסעדה, או חנות אופנה ואתם רוצים למשוך מאות או אלפי לקוחות – תחקרו מה חשוב למרביתם ותתאימו את השירות שלכם בהתאם.
אם אתם יצרנים שמספקים מוצרים למעט יצרנים אחרים, תחקרו מה חשוב לכל אחד מהם. עבור כל אחד מהם, מהם הגורמים שייתנו תחושה גבוהה של קבלת תמורה.
אם אתם יצרנים שמספקים סחורה לאלפי לקוחות, למשל עדשות למשקפים, תפעלו כמו בעלי הפאבים.
החקירה מה חשוב לקהל הלקוחות תתבצע על ידי בקשה לדרג רשימה של מרכיבים אפשריים. מה יותר חשוב ממה. כאשר מדובר במספר גדול של לקוחות אפשריים, הדירוג יהיה שקלול של סך התשובות. כאשר מדובר במעט לקוחות, יתכן ויהיה כדאי לכם להתאים את התמורה לכל לקוח בנפרד ולהתאים לו את השירות או המצור. כמובן, בתנאי שהוא לקוח מספיק גדול וישלם על השירות האישי
לאחד תתנו מחיר נמוך יותר על חשבון האיכות או מועדי האספקה ולשני, תעלו את המחיר, אבל תקפידו יותר על האיכות.
שאלת סקר חשובה
אנחנו מעריכים את התמורה שאנחנו מקבלים באופן שונה. למשל, כל אחד מאיתנו נותן משקל שונה למחיר ולאיכות. יחד עם זאת, ניתן לאפיין מספר קבוצות ולתמחר בהתאם את השירות או המוצר שאנחנו מספקים ללקוחות.
לפני ארבע שנים שאלנו לראשונה בסקר את ההעדפות בין איכות ומחיר.
אילו שיקולים מנחים אותך בבחירת המוצר כשיש מבחר של מוצרים דומים?
מהי התשובה המנצחת עד כה, לדעתך?
אני מזמין אותך לצפות בתוצאות ההצבעה שהייתה עד כה ולהצביע בסקר.
רשימת מאמרים בנושא השירות
- ניהול שירות הלקוחות של החברה: מטרות, יתרונות, מדידה ומכשולים פורסם בשנת 2014
- מי נותן את השירות בשמכם? פורסם בשנת 2016
- השירות הטלפוני בעידן של תחרות פורסם בשנת 2016
- האם אתם נותנים שירות מצוין או רק שירות "מספיק טוב"? פורסם בשנת 2020
- כמה אתם מוכנים לשלם על שירות טוב וכיצד לשפר את השירות שלכם? פורסם בשנת 2020
- על חשיבותו של האמון בעסקים וכיצד ליצור אותו? פורסם בשנת 2022
