בסיום תמצאו רשימת מאמרים קודמים שפרסמתי בנושא מכירות.
במאמרים מהעבר שעסקו בנושא זהה או דומה, נקודת המבט הייתה שונה וכך גם התוכן.
המלצות מועילות למנהלים - והפעם: לין קנבס או ביזנס קנבס
אנשי המכירות הולכים על חבל דק
התשלומים של הלקוחות הם החמצן של החברה. הם סם החיים.
המכירות יוצרות את ההזדמנות לגבות את התשלום מהלקוחות ולספק את החמצן לחברה, לכן יש חשיבות גדולה לביצוע מכירות.
איש המכירות נמצא, לבד בשטח ונדרש להביא תוצאות.
ההנהלה מצידה לוחצת עליו להביא עוד ועוד מכירות.
הכלי החשוב ביותר להמריץ את אנשי המכירות הוא המדידה.
התדירות הטובה למדוד את המכירות היא פעם בשבוע.
וכשהמצב לחוץ נמדוד את המכירות כל יום ואפילו On-Line. כלומר עין אחת על המחשב ועל התקדמות המכירות כל הזמן.
פרסמתי כאן לא מעט מאמרים על חשיבות המכירות וכיצד לדחוף את סוכני המכירות להשיג עוד ועוד מכירות. בדרך כלל בעזרת מדידה, מעקב, הערכה והוקרה וגם תשלום עמלה.
סוכן המכירות הולך על חבל דק. מחד הוא גם נדרש וגם רוצה להביא עוד מכירות.
אבל מאידך, הוא צריך להיזהר לא להבטיח דברים שהחברה לא יכולה לעמוד בהם.
ברגע שסוכן המכירות נותן הבטחות שהחברה לא יכולה לעמוד בהן, הוא גורם נזק.
ניצחון קטן והפסד גדול
הניצחון הקטן הוא “סגרנו עסקה”. ההפסד הגדול מתגלה רק אחר כך. לא באירוע דרמטי אחד אלא בסדרה של חיכוכים קטנים: עומס חריג על מוקד השירות, לקוחות שמתקשרים שוב ושוב “רק לברר”, ויכוחים מתמשכים עם הנהלת החשבונות, עובדים שמנסים לכבות שריפות, ובסוף נטישה. לא בגלל שהמוצר גרוע, ולא בגלל שהשירות לא מתאמץ, אלא משום שההבטחה הייתה גדולה יותר מיכולת הארגון לקיים.
כמעט אף פעם הבעיה אינה “איש מכירות אגרסיבי”. ברוב המקרים מדובר באנשים חרוצים שעושים בדיוק את מה שנמצא במוקד הגדרת התפקיד שלהם והמערכת מתגמלת אותם עליו.
הבעיה האמיתית היא מערכת של תמריצים, שפה ארגונית ותהליכים שמקדשים סגירה מהירה ומענישים זהירות, שקיפות ואמירת “זה לא ריאלי”.
במאמר שכתבתי על מה שקורה אחרי המכירה הדגשתי שהמכירה היא נקודת פתיחה, לא קו סיום. ארגונים רבים משקיעים אנרגיה אדירה בשלב המכירה, אבל מתייחסים למה שאחריה כאל “תפעול שוטף”.
בפועל, זהו השלב שבו הלקוח בוחן האם ההבטחות אכן מתורגמות לערך.
שם נבחן האמון.
שלושה “חובות” שמכירה אגרסיבית מייצרת
חוב תפעולי: השירות הופך לכיבוי שריפות
כאשר עסקה נסגרת על בסיס ניסוחים עמומים, זמני אספקה “מהירים” ו"התאמות “קטנות” העבודה האמיתית נופלת על התפעול והשירות.
שם, במפגש עם המציאות, מתברר מה באמת אפשרי ומה לא.
בנקודה הזו קורה תהליך מסוכן: הארגון מנסה לשלוט במצב דרך מדדים. למשל, זמן מענה, מספר קריאות או עמידה ב-SLA (הסכמה על רמת השירות: Service Level Agreement).
המדדים נראים טוב, הדוחות ירוקים, אבל הלקוח עדיין מתוסכל.
הסיבה פשוטה: אף אחד מהמדדים האלה לא שואל את השאלה החשובה באמת בעיני הלקוח:" האם קיבלתי את מה שהובטח לי".
במאמר “מדדים שלא מודדים כלום” כתבתי על הרגע שבו KPI מפסיק להיות כלי ניהולי והופך למטרה בפני עצמה. שירות הלקוחות “עומד ביעדים”, אבל חוויית הלקוח נשחקת.
חוב פיננסי: הגבייה הופכת לקרב
הפער בין הבטחה לביצוע פוגש את הארגון כמעט תמיד בנקודת התשלום.
לקוחות לא בהכרח אומרים במפורש “אני לא משלם כי התאכזבתי”.
הם אומרים “יש אי-הבנה”, “זה לא מה שסיכמנו”, “אנחנו בודקים פנימית”.
כאן מתגלה אחת האשליות הנפוצות ביותר: גבייה נתפסת כעניין פיננסי טכני, כשבפועל היא חלק בלתי נפרד מחוויית הלקוח.
במאמר “איך לגבות תשלומים בלי לפגוע בשימור הלקוחות?” הראיתי כיצד גבייה לא חכמה מעמיקה קונפליקטים ומאיצה נטישה, גם אצל לקוחות שבעבר היו מרוצים.
מי שמאמין שהעסקה נגמרת בחתימה מגלה מאוחר מדי שהעסקה מסתיימת רק כשהכסף בחשבון.
חוב אמון: הלקוח מרגיש שעבדו עליו
אמון הוא נכס מצטבר. הוא נבנה לאט, נשען על רצף של חוויות עקביות ונשבר בבת אחת. לעיתים במשפט אחד של נציג השירות: “זה לא מה שסגרו איתך”.
מרגע זה מתחילה שרשרת הרסנית:
מכירות מבטיחות ← שירות מתנצל ← כספים לוחצים ← הלקוח מתבצר ← שימור מנסה לכבות את השריפה ← ובסוף כולם מפסידים.
במאמר “איך לשמור על הלקוחות שיחזרו אלינו שוב ושוב?” חידדתי ששימור אינו תוצאה של מחוות נקודתיות, אלא של חוויה חיובית, שקופה ומכבדת לאורך זמן.
זה לא תיאוריה: מקרה אמיתי אחד שממחיש הכול
הפרשה של תאגיד הבנקאות Wells Fargo הפכה לדוגמה קלאסית למה שקורה כאשר תרבות יעדים ומכירות יוצאת משליטה. לחץ קיצוני לעמידה ביעדי מכירה הוביל לפתיחת חשבונות בנק ללא אישור לקוחות, לפגיעה קשה באמון הציבור ולנזק תדמיתי מתמשך.
לפי דיווח ברשת CBS (מתורגם לעברית):
"ניו יורק (AP) - חקירה שפורסמה בנוגע לנוהלי המכירה של בנק וולס פארגו הטילה את האחריות על הנהלת הבנק הבכירה, שלטענתה יצרה “תרבות מכירות אגרסיבית” שהובילה לשערורייה שבה נפתחו מיליוני חשבונות ללא אישור הלקוחות.
[...]
הנהלת וולס פארגו יצרה לחץ על עובדים למכור ללקוחות מוצרים שלא רצו או לא נזקקו להם, ובמקרים מסוימים לפתוח חשבונות ללא אישור, נכתב בדוח הדירקטוריון".
מה עושים מחר בבוקר? חמישה צעדים מעשיים
- מגדירים הבטחה כתהליך. מה מותר להבטיח, מה אסור, ומה מחייב אישור של שירות הלקוחות או התפעול.
- מכניסים את השירות לשלב המכירה. במיוחד בעסקאות מורכבות. רבע שעה של יישור קו חוסכת חודשים של חיכוכים.
- מעדכנים את התמריצים (העמלות). לא רק על סגירה של עסקת מכירה, אלא גם על איכות העסקה, שביעות רצון לאחר 30–60 יום והיעדר הפתעות בגבייה.
- בונים הצעת ערך עם גבולות ברורים. לא “הכול אפשרי”, אלא “כאן אנחנו מצוינים, וכאן פחות”.
- יוצרים שקיפות אמיתית מול הלקוח – בעולם שבו לקוחות יודעים, משווים ובודקים, מניפולציה אולי סוגרת עסקה, אבל תמיד פותחת בעיה. הרחבתי על כך במאמר על מכירה בעידן של לקוחות חכמים ומידע זמין.
מכירה טובה לא נמדדת במהירות הסגירה. היא נמדדת בכמות ההתנצלויות שלא נדרשו אחר כך, בקלות הגבייה, ובעיקר ברצון של הלקוח להישאר.
סיכום והמלצה
התשלומים של הלקוחות הם החמצן של החברה. הם סם החיים.
המכירות יוצרות את ההזדמנות לגבות את התשלום מהלקוחות ולספק את החמצן לחברה. לכן יש חשיבות גדולה לביצוע מכירות.
ההנהלה לוחצת על אנשי המכירות להביא עוד ועוד מכירות.
סוכן המכירות נמצא לבד בשטח ורוצה להביא תוצאות.
אבל ההנהלה צריכה להיזהר שהסוכן לא יבטיח דברים שהחברה לא יכולה לעמוד בהם.
אני ממליץ לכם, שכמנהלים, תלכו אתם על החבל הדק.
תדחפו את אנשי המכירות להביא עוד ועוד מכירות ובאותו הזמן תגדירו את הגבולות.
עד לאן מותר לסוכן המכירות להרחיק לכת בהבטחותיו.
במקביל חשוב שתהיה בקרה אפקטיבית על ההזמנות שנכנסות.
בקרה אפקטיבית, היא כזו שיכולה גם לא לאשר הזמנה מסוימת.
רשימת מאמרים קודמים שפרסמתי בנושא מכירות
- מכשולים ואתגרים בניהול אנשי מכירות פורסם בשנת 2013
- הגדלת מכירות בעזרת מדידה ותגמול פורסם בשנת 2013
- העסקה מסתיימת רק כאשר קיבלתם את התשלום פורסם בשנת 2017
- חיזוי מכירות או יצירת מכירות? פורסם בשנת 2020
- האם ואיך לגייס כוכבים ומתי לגייס צעירים "רעבים"? פורסם בשנת 2022
- המדדים שחשובים לניהול עסק – חלק רביעי: תפעול ומכירות פורסם בשנת 2023
- כיצד פועלות עלינו הנחות במחיר ואיך להגדיל בעזרתן את המכירות? פורסם בשנת 2023
- האם אתם יודעים מה חשוב ללקוח שלכם? פורסם בשנת 2023
- איך לשמור על הלקוחות שיחזרו אלינו שוב ושוב? פורסם בשנת 2023
- האם את מוכרים מוצר או פתרון? פורסם בשנת 2023
- כששיווק ומכירות נפגשים – איך השיווק משפיע על הגדלת המכירות ואיך מכירות יכולות להשפיע לשלילה על השיווק? פורסם בשנת 2024
- מעבר ממכירה חד-פעמית למערכת יחסים עסקית לטווח ארוך פורסם בשנת 2025
- טכניקות מכירה בעולם שבו הצרכנים יודעים הכל מראש פורסם בשנת 2025
