כיצד להפוך לקוחות כועסים ללקוחות מרוצים בלי להוציא שקל?

במאמר הזה אני נעזר בספריהם של רוברט מאורר: צעד קטן לשינוי גדול (אגם הוצאה לאור), דן אריאלי: לא רציונלי אבל לא נורא (הוצאת דביר) ומרשל גולדסמית: ממנהל טוב למנהל מצוין (הוצאת מטר).

בסוף המאמר תמצאו קישור למאמרים נוספים בהם נעזרתי במחברי הספרים האלו.

באחת החברות ניתחנו תלונה של לקוח כועס. הלקוח שלח מייל למנכ"ל החברה ועיקר טענותיו היו למחלקת השירות, וליתר דיוק לנציגות השירות, אשר, לדברי הלקוח, התעלמו ממנו וכשדיברו אתו עשו זאת מתוך יהירות.
הלקוח לא תמיד צודק אבל הוא תמיד לקוח ואנחנו רוצים לקוחות מרוצים שמביאים עוד לקוחות ולא לקוחות כועסים שמפיצים את דיבתנו רעה ומרחיקים לקוחות פוטנציאליים.
לכן, אחת לשבוע, אנחנו מנתחים תלונה או שתיים של לקוחות במטרה להגיע לגורמי השורש ולהשתפר.
כשהקשבנו להקלטות של השיחות בין הלקוח ובין נציגת השירות, היא נשמעה אדיבה ועניינית.
היה פער גדול בין האופן שנציגת השירות תפסה את דבריה ובין האופן בו שמע זאת הלקוח. אבל מה שחשוב היה מה ששמע הלקוח ולא מה שאמרה נציגת השירות.

חזון השירות שהגדרנו בחברה היה ליצור לקוח מרוצה. לקוח שיש לו ביטחון שהוא בידיים טובות ושנציגות השירות קשובות לכל בעיה שיש לו.
את המטרה הזו לא תמיד הצלחנו להשיג.

אני מתנצל ותודה לך

משהו היה חסר לנו. היה ברור לנו שיש בעיה ואנחנו לא עולים עליה.

האסימון נפל לי כשקראתי בפעם המי יודע כמה בספר "צעד קטן לשינוי גדול - דרך הקאיזן" (One Small Step Can Change Your Life. The Kaizen Way). המחבר ד"ר רוברט מאורר (Robert Maurer, Ph.D) מספר על מרפאה שסבלה מנטישת חולים לא מרוצים. חוסר שביעות הרצון של החולים נבע מזמני ההמתנה הארוכים במרפאה.
מאורר כינס את אנשי הצוות של המרפאה וביקש מהם לדבר על ההתנסויות הטובות ביותר והגרועות ביותר שלהם כצרכנים. "רוב האנשים דיברו על מחשבים שהתקלקלו, צרות עם הבנק וכדומה. ואז מישהו אמר שהחוויה הטובה ביותר שלו כצרכן הייתה כששירות הטלפון שלו התקלקל. זאת הייתה החוויה הטובה ביותר שלו? תמהתי. מה שעשה אותה מספקת כל כך, הוא אמר, היתה העובדה שנציגת שירות הלקוחות התנצלה מייד על הבעיה וגם על ההמתנה בטלפון עד שהגיע אליה. כעבור יומיים אותה נציגה התקשרה שוב לוודא שהבעיה נפתרה. אנשים אחרים הסכימו שחוויותיהם הגרועות ביותר כצרכנים היו יכולות לשנות את אופיין מן הקצה אל הקצה באמצעות התנצלות פשוטה והפגנת דאגה והתחשבות [...]
הקבוצה הגיעה למסקנה שחולים, כמו לקוחות בנקים ובעלי מחשבים, מבינים ששגיאות קורות – ושרופאים לא יכולים תמיד לשלוט בזמנם. מה שחולים שונאים באמת זאת התחושה חסרת האונים כשהם נכנסים בדלת, שלא רק גופם אלא גם זמנם נמצאים בידי מישהו אחר. זה היה הרגע המושלם לשאלת קאיזן: איך אתה יכול לשפר את חוויית ההמתנה של החולה בדרך שלא תעלה דבר או שלא תדרוש יותר מכמה שניות מזמנך?
לא הופתעתי כשהצוות נענה בהתלהבות לאתגר. הם החליטו שכל אחד מהצעדים הבאים יכול בקלות להיות מיושם במקרה של עיכוב:

• פקידת הקבלה יכולה להסביר לחולה אישית מה הסיבה להמתנה ולהציע אומדן זמן משוער עד שהרופא יתפנה.
• אפשר להציע לחולה אפשרויות חלופיות, כמו כניסה לרופא אחר או קביעת מועד לתור חדש.
• האחות או הפקידה יכולות להתנצל בפני כל חולה שנאלץ להמתין לפני שהוא נכנס לחדר הבדיקות.
• הרופא יכול להתנצל כשהוא נכנס לחדר הבדיקות.
• לפני שהוא יוצא מחדר הבדיקות, הרופא יכול להודות לחולה על כך שבחר בשירות המרפאה.
• פקידת הקבלה יכולה לומר שוב תודה כשהחולה יוצא מהמרפאה.

השינויים האלו התמצו כולם במשפטים קצרים – בעיקר "אני מתנצל" ו"תודה לך" – והיו בלי ספק צעדים קטנים ביותר. אבל למרות השינוי המזערי לכאורה, זמן קצר אחרי שהצוות יישם את השינויים האלה, הראו שאלונים לחולים ולמטופלים ששביעות הרצון הוכפלה ומספר החולים שפרשו מהמרפאה ירד בשישים אחוזים. יש לזכור שזמן ההמתנה הממוצע נשאר בדיוק כפי שהיה קודם, ובכל זאת עכשיו אמרו חולים רבים דברים כמו, מעולם לא הרגשתי מוערך יותר במשרדו של רופא" (שם עמ' 89 עד 91).

אי הוודאות וחוסר האונים במהלך ההמתנה מתסכלים אותנו

אני חושב שלא אחטא לאמת אם אציין שכולנו נזקקים להמתין בטלפון מדי פעם לנציגי שירות של ספק כלשהו. חוסר הוודאות מתי נענה סוף סוף ומתי בקשתנו תטופל הם מהדברים היותר מתסכלים.
כצרכנים שפונים לשירות טלפוני, איננו מכירים איש בחברה אלא את הנציג או נציגת השירות שעונים לנו. בשבילנו הם החברה. נציגי השירות הם בשבילנו עובדי היצור, המחסנאים שסיפקו לנו את המוצר או הטכנאים שתיקנו את המכשיר שלנו.

כך גם בדוגמה שפתחתי אתה. הלקוח שפנה התלונן על פגמים אמיתיים. בשבילו נציגת השירות שטיפלה בו הייתה החברה כולה. הוא לא הכיר את עובדי היצור, את הספקים שסיפקו לחברה מוצר פגום או את חברת ההובלה.
לו נציגת השירות הייתה רואה עין בעין עם הלקוח, לוקחת אחריות אישית על הבעיות ומתנצלת, הרגשתו של הלקוח הייתה שונה מהקצה אל הקצה. הוא היה מרגיש שמישהו מקשיב לו, שהבעיה שלו חשובה לחברה ויש מי שייקח אחריות אישית לפתור את הבעיות.

האאודי החדשה של פרופסור דן אריאלי מתקלקלת

דן אריאלי (Dan Ariely) כותב בספרו לא רציונלי אבל לא נורא (The Upside Of Irrationality) על התנסות אישית מתסכלת שעבר, הרצון לנקמה, כוחה של ההתנצלות וניסוי מדעי שערך כדי לבחון את ההתנהגות של הצרכנים.
דן אריאלי מספר שהוא ואשתו סומי רכשו מכונית אאודי חדשה. בין שאר השיקולים שלהם לבחירת המכונית היה מוניטין של שירות לקוחות מצוין. המכונית שימשה אותם למעט נסיעות. בעיקר קניות בסופר ונסיעות פעמיים בחודש, של אריאלי, ל-MIT בקיימברידג' מסצ'וסטס.
כדי לא להיתקע בפקקים אריאלי נהג לצאת ערב קודם מביתו בניו ג'רסי בשעה שמונה והיה מגיע בערך בחצות לקיימברידג'.
את הדרך חזרה הוא היה עושה באותו אופן, יוצא בערב ומגיע לקראת חצות.
באחת הפעמים, בדרכו חזרה בשעת ערב מאוחרת, בעודו נוהג בנתיב השמאלי במהירות 110 קמ"ש המנוע הפסיק להגיב. הוא מתאר את הקושי לעבור לשוליים הימניים כשהמנוע אינו עובד תוך שהוא מסתכן בפגיעה של המשאיות שנסעו במהירות בנתיב הימני.
אריאלי ושותפו לנסיעה חיכו שעתיים עד שהמכונית נגררה חזרה לבוסטון.

יצר הנקמה

למחרת בבוקר הוא התקשר לשירות של אאודי: "בבוקר התקשרתי לשירות הלקוחות של אאודי ותיארתי לנציגת השירות בפרטי פרטים ובצבעים חיים את החוויה שעברתי. סיפרתי לה על שתי המשאיות, כמה פחדתי שלא אצליח לרדת מהכביש המהיר, על הנוסע הנוסף במכונית שהיה באחריותי, ועל הקושי לנווט מכונית שהמנוע שלה לא מתפקד. האישה בצד השני של הקו נשמעה כאילו היא קוראת מתוך תסריט: "אני מתנצלת על חוסר הנוחות שלך" היא אמרה בזלזול.
טון הדיבור שלה גרם לי לרצות לשלוח ידיים ולחנוק אותה מעבר לקו. עברה עלי חוויה מסכנת חיים – ולא זו בלבד, אלא גם שהמכונית החדשה שקניתי שבקה חיים והפסיקה לעבוד אחרי פחות מחמישה חודשים – והיא קוראת לזה חוסר נוחות?" (שם עמ' 140, 141). אריאלי מתאר את המשך השיחה המתסכלת שהייתה לו עם נציגת השירות וההמתנה הארוכה שהרכב ייצא מהמוסך בלי שום מידע מאאודי מה קרה ומתי הרכב יהיה מוכן.
יצר הנקמה והכעס על אאודי פעפעו בו.

כוח ההתנצלות

אריאלי ממשיך בתיאור הסאגה שלו עם אאודי וכותב: "כשסוף-סוף קיבלתי את המכונית שלי בחזרה, המכונאי הראשי נתן לי את המפתחות ואמר: "אני נורא מצטער. אבל אתה יודע מכוניות פשוט מתקלקלות לפעמים" האמת הפשוטה הזאת דווקא ניחמה אותי. נכון, אמרתי לעצמי, מכוניות באמת מתקלקלות לפעמים. זה לא מפתיע, וזאת לא סיבה להתעצבן כל כך, כמו שאין סיבה להתעצבן כשהמדפסת שלי נתקעת.
אז למה כל כך התעצבנתי? אני נוטה לחשוב שאם נציגת שירות הלקוחות היתה אומרת לי: "אני נורא מצטערת, אבל מכוניות פשוט מתקלקלות לפעמים" ומפגינה כלפי קצת יותר חמלה, הכל היה מתפתח אחרת. האם יתכן שההתנצלויות משפרות את יחסי הגומלין האישיים והעסקיים בין אנשים ומנטרלות את הצורך בנקמה?" (שם עמ' 156).

הניסוי המדעי לבחינה של התנהגות האנשים

אריאלי יחד עם איילת גניזי (פרופסור באוניברסיטת סן דייגו) הם בונים ניסוי לבחון את השפעת יצר הנקמה על האנשים ובהמשך מרחיבים את הניסוי לבחינת השפעתה של ההתנצלות. אני אתאר להלן את הניסוי המורחב.
אריאלי וגניזי שוכרים את שירותיו של דניאל, סטודנט למשחק, כדי לעצבן אנשים בבתי הקפה בעיר.
"אחרי שהיה מתמקם בבית הקפה, דניאל עקב אחרי אנשים שנכנסו לבד. אחרי שהם היו מתיישבים, הוא היה ניגש אליהם ושואל: "סליחה, אתם מסכימים להשתתף במשימה של חמש דקות בתמורה לחמישה דולרים?", רוב האנשים הסכימו בשמחה [...] אחרי שהסכימו, דניאל נתן להם עשרה גיליונות נייר ועליהם אותיות בסדר אקראי [...] "זה מה שאתה צריך לעשות" דניאל הורה לכל משתתף, "תמצא כמה שיותר אותיות זהות עוקבות ותקיף אותן בעיגול. אם אתה מסיים גיליון אחד תעבור לגיליון הבא. כשחמש הדקות יעברו, אני אחזור, אקח את גיליונות הנייר ואשלם לך חמישה דולרים. יש לך שאלות?" (שם עמ' 144, 145).
אחרי חמש דקות דניאל חזר ושילם בשטרות של דולר אחד. דניאל השאיר את הכסף על השולחן, ולפני שעזב ביקש מהמשתתפים לספור את הכסף ולחתום על קבלה המאשרת שהם קיבלו חמישה דולר.
אלא שדניאל תמיד שילם "בטעות" מכוונת יותר מחמישה דולרים. המטרה הייתה לבחון כמה מהאנשים יחזירו את הכסף העודף שדניאל שילם להם "בטעות" וכמה ייקחו אותו כאילו כלום.

התנאי המעצבן וההתנצלות

בחלק השני של הניסוי, עם קבוצה שנייה של אנשים, דניאל נהג באותו אופן בשינוי אחד: הוא הכניס "תנאי מעצבן".
בשעה שהוא הסביר את המשימה הוא העמיד פנים שקיבל שיחת טלפון וניהל שיחה עם חבר דמיוני במשך 12 שניות. כל השאר היה זהה.
בחלק השלישי, עם קבוצה שלישית של אנשים, דניאל נהג באותו אופן שנהג עם הקבוצה השנייה (עם "התנאי המעצבן" של שיחת הטלפון מחבר) אבל בשינוי אחד: "המשתתפים בתנאי השלישי עברו את אותו תהליך כמו אלה בתנאי המעצבן, רק בתוספת קטנה. כשדניאל נתן למשתתפים את התשלום שלהם וביקש מהם לחתום על הקבלה הוא גם התנצל בפניהם: אני מצטער, לא הייתי צריך לענות לטלפון" (שם עמ' 157).

סיכום הניסוי

ראו את תוצאות הניסוי: כמה מהאנשים החזירו לדניאל את הכסף העודף שנתן להם:

כך אריאלי מסכם את הניסוי:

1. "... מה שהיה מדאיג באמת הוא ששיחת טלפון של 12 שניות הקטינה באופן משמעותי את הסיכוי שמשתתף יחזיר את הכסף העודף שניתן לו, עד כדי כך שרק מיעוט זניח מהאנשים במצב זה בחרו לעשות את הדבר ההגון" (שם עמ' 147).
2. גילינו שהמילה "סליחה" ניטרלה לחלוטין את ההשפעה של הגורם המעצבן (לנוחותכם ולשימוש עתידי, זוהי נוסחת הקסם: משהו מעצבן + התנצלות = הרגעת עצבים). קיבלנו הוכחה שההתנצלות עובדת, לפחות באופן זמני" (שם עמ' 157).

התנצלות – מהלך הקסם

בספר ממנהל טוב למנהל מצוין (What Got You Here Won't get You There) המחברים מרשל גודלסמית (Marshall Goldsmith) יחד עם מרק רייטר (Mark Reiter) כותבים כך:
" אם זה עדיין לא ברור לכם עד כאן, אני רואה בהתנצלות את המחווה הקסומה, המרפאה והמחזקת ביותר שבני אדם יכולים לעשות . התנצלות היא אבן הראשה של עבודתי עם מנהלים המבקשים להשתפר – מפני שבלי התנצלות אין הכרה בכך שנעשו שגיאות, אין הכרזה בפני העולם על הכוונה להשתנות, והחשוב מכל, אין חוזה רגשי ביניכם ובין האנשים היקרים ללבכם. להגיד סליחה למישהו זה כמו לכתוב את החוזה בדם [...]
התנצלות היא "מהלך הקסם" שלי. לכאורה זו טקטיקה פשוטה, אלא שבדומה להודאה בטעות, או לאמירת "תודה", לחלק מאיתנו היא קשה לביצוע – אבל נפלאה לאלו שיכולים" (שם עמ' 123).

איך להתנצל

גולדסמית ורייטר גם מדריכים כיצד להתנצל:
"כשאתם מוכנים להתנצל, להלן הוראות השימוש:
אתם אומרים, "אני מצטער".
אתם מוסיפים, "אני אנסה להשתפר בעתיד." לא לגמרי הכרחי, אבל לדעתי פיקחי מפני שכשאתם מרפים מן העבר, נחמד לרמוז על עתיד טוב יותר.
ואז... אתם לא אומרים שום דבר נוסף.
אל תסבירו. אל תסבכו את זה. אל תגדירו את זה. אתם רק מסתכנים בכך שתגידו משהו שימסמס את זה" (שם עמ' 127).

וכשאת או אתה בצד הנפגע?

ההתנצלות היא כלי מאד חזק. בסיומה של סצנת ההתנצלות, היחסים אינם חוזרים לנקודת האפס. למקום במערכת היחסים בו הייתם לפני הפגיעה שקדמה להתנצלות אלא מטפסים למקום גבוה יותר. לכן חשוב להתנצל.
אבל מה קורה כשאתם הצד הנפגע?
יש לכם אפשרות לשבת בצד הנעלב, לצבור כעסים ולמעשה להפסיד את מערכת היחסים שהייתה או שהייתה יכולה להיות.
ויש לכם גם אפשרות לנקוט יוזמה ולומר לצד השני שנפגעתם. לא פעם האדם שפגע כלל לא ער לכך שהוא פגע בכם, וגם אם הוא ער לכך, נקיטת יוזמה מצידכם יכולה לגרום לו להתנצל ושניכם תרוויחו מערכת יחסים פתוחה ופוריה.
נתן דטנר סיפר פעם בתכנית הרדיו "אודאה קורן ונתן דטנר" בגלי צהל, כי היה לו סכסוך עם איש תקשורת כלשהו, מבקר תיאטרון. שניהם היו פגועים וכועסים על הצד השני והם לא דיברו ביניהם כמה שנים.
יום אחד דטנר ישב בבית קפה עם חברים ואותו איש תקשורת ניגש לשוחח עם החברים של דטנר. מפה לשם נשבר הקרח ביניהם והתפתחה שיחה שנמשכה שעה ארוכה.
אז עדיף תמיד לנקוט יוזמה בשיחה ישירה או דרך מתווך ולהביא את הצד השני להתנצל.

הזהרו מאי הבנות ששניכם חושבים שאתם בצד הנפגע

איש יקר אחד, שנפטר כבר לפני שנים לא מעטות, סיפר לי פעם, שבשנות הארבעים קבע עם בחורה להיפגש באחד הקיבוצים בעמק.
הוא הגיע למקום, חיכה שעה ארוכה ומשהבחורה לא הגיעה, נפגע, נסע ויותר לא ניסה ליצור אתה קשר.
אחרי עשרות שנים, הם נפגשו באקראי, הכעס הישן כבר התפוגג והוא שאל אותה מדוע לא הגיעה למפגש. היא שאלה אותו את אותה השאלה. התברר שגם היא חיכתה לו נעלבת שלא הגיע. אבל היא חיכתה לו בקיבוץ אחר.
לכאורה, האמצעים הטכנולוגיים היום אמורים למנוע מצבים דומים. אבל טכנולוגיה לחוד והיעלבויות לחוד. גם היום אפשר בקלות למצוא סיבות להיעלב. אפשר, אבל לא מומלץ.

סיכום והמלצה

רוברט מאורר מעלה על נס את המשפטים הקצרים: "אני מתנצל" ו"תודה לך".
דן אריאלי כותב ש"נוסחת הקסם היא: משהו מעצבן + התנצלות = הרגעת עצבים".
מרשל גולדסמית ומרק רייטר מגדירים את ההתנצלות כמהלך הקסם.
אני מסכים עם ארבעתם. ההתנצלות היא כלי רב עוצמה ועוצמתה רבה יותר דווקא משום שהשימוש בה אינו נפוץ.

התחלתי את המאמר בדוגמה של התנהלות של נציגות שירות. ההתנהלות הייתה מקצועית אך "קרה". הן לא לקחו על עצמן את האחריות האישית כמי שמייצגות את החברה ולא התנצלו על זמן ההמתנה ועל חוסר הנוחות שנגרמו ללקוח.
ההתנהלות של נציגות השירות לא השיגה את המטרה שהוגדרה בחזון השירות של החברה: לתת ללקוח ביטחון שהוא בידיים טובות ודואגים לו.
יש מי שחושב שההתנצלות תפגע בכבודו, תחליש אותו בעיני אחרים. אך למעשה בדיוק ההיפך הוא הנכון.
אני ממליץ לכם להיעזר במילות הקסם, לקחת אחריות ולהתנצל כדי להפיס את דעתו של לקוח כועס, וכך גם בכול מערכת יחסים אחרת.

שאלת סקר חשובה

לפני כמה שנים שאלתי בסקר:
האם אתם יכולים לא לקחת באופן אישי אמירות פוגעניות?
רוב הגולשים שענו לסקר השאירו מקום נרחב להתנצלות.

אני מזמין אתכם לצפות בתוצאות ההצבעה שהייתה עד כה ולהצביע בסקר.