איך להחזיר לקוחות מאוכזבים ולהפוך אותם לשגרירים של המותג?

בסיום תמצאו רשימת מאמרים קודמים שפרסמתי בנושא של שירות לקוחות וטפול בתלונות.

המלצות מועילות למנהלים. והפעם: מדוע יושר חשוב מאוד לעסקים? 

לחצו כאן כדי להגיע לערוץ היוטיוב שם תמצאו עוד עשרות סרטונים שיעניינו אתכם. 

טיפול בתלונות לקוחות

חברות המזון מעודדות את הצרכנים להתלונן אם הם קיבלו מוצר פגום. יש לכך שתי סיבות:

1. התלונה של הלקוח מציגה ליצרן בעיות שהוא לא היה ער להן וכך הוא יכול להשתפר. מקור התקלה יכול להיות ביצור, בשינוע ובאחסון של המוצר, או שאורך חיי המדף קצר ממה שהיצרן חשב. 

כל תלונה נחקרת ומאפשרת ליצרן להשתפר.

1. כאשר היצרן מגיב לתלונה, משוחח עם המתלונן ומפצה אותו במתנה, בדרך כלל תלושים לקבל מזון באחת הרשתות – הלקוח עשוי לסלוח על התקלה ואפילו להפוך לשגריר חיובי ולהמליץ על מוצרי החברה.

אלא שיש בעיה

ראשית רק מיעוט מהלקוחות שקיבלו מוצר פגום או שירות לקוי מתלוננים.

כשניהלתי את המפעל הגדול של נסטלה אסם ביקנעם, הערכנו שרק 10% מהלקוחות המאוכזבים שקיבלו מוצר פגום או שירות גרוע ישקיעו את הזמן הנדרש להתלונן.

סקר עדכני (משנת 2023) מעריך זאת ב-4%. כלומר 96% מהלקוחות המאוכזבים ישמרו את האכזבה לעצמם וליצרן או נותן השירות לא תהיה הזדמנות לתקן הן את מקור התקלה והן את החוויה המאכזבת של הלקוח.

91% מהלקוחות המאוכזבים לא ישובו לרכוש מוצרים או לקבל שירות מהספק.

הבעיה השניה קשורה בפרט ליצרני מזון.

זכיתם שלקוח מאוכזב יפנה אליכם, אתם משקיעים זמן, משוחחים אתו, לומדים מה הייתה הבעיה בה נתקל ושולחים לו מתנה כפיצוי.

במקרים לא מעטים חברות מזון שולחות קופונים לקמעונאית מזן מסוימת והיא רחוקה מהלקוח המאוכזב.

הלקוח המאוכזב מוותר ונשאר עם האכזבה שלו והכעס על היצרן.

למה חשוב לטפל בלקוחות מאוכזבים?

ראשית נחזור ונדגיש שרק כ-4% עד10% מהלקוחות המאוכזבים מתלוננים ונחשפים ליצרן או לנותן השירות.

כלומר היכולת להתמודד באמת עם לקוחות מאוכזבים היא מאד מצומצמת.

זאת ועוד, לפי סקר של Khoros שנערך בין 200 מותגים ו-1000 לקוחות, 66% מהלקוחות המאוכזבים חוו כעס ו-67% סיפרו לאחרים על החוויה המאכזבת.

אנחנו מייחסים ערך גבוה לחוות דעת שקיבלנו מחברים או בני משפחה על נותן שירות.

לעומת זאת (לפי אותו סקר)  83% מהלקוחות יציגו נאמנות גבוהה יותר כאשר תפתרו להם בעיה בצורה אמיתית.

הגרף מראה נאמנות לקוחות לאורך הזמן (המקור).

אסטרטגיות פעולה בעקבות תלונה של לקוח

ראשית, אני מזכיר שוב  שרק 4% מהלקוחות המאוכזבים טורחים להתלונן. השאר (96%!) נשארים עם האכזבה בבטן והופכים ללקוחות ממורמרים או שעוברים למותג מתחרה.

מיד אתייחס בדרך הטיפול בלקוחות שפנו, אבל בואו נבחן כיצד הכי נכון יהיה לחברה לפעול כשלקוח מתלונן ומעיר על בעיה בשירות או ביצור:

1. נצא מהנחה שהתקלה שהלקוח העיר עליה קרתה יותר מפעם אחת ולקוחות רבים נתקלו בה אבל לא התלוננו.
2. נחקור לעומק את התקלה, נגיע לסיבת השורש שגרמה לה ונמצא את הדרך כיצד למנוע את הישנות התקלה בעתיד.
3. חברות שעובדות תחת אישור של FDA או CE יבחנו מיד אם הן מחויבות לדווח על התקלה לרשויות. אם הן לא ידווחו והרשות הספציפית תגלה בהמשך שהייתה תקלה שלא דווחה, החברה עלולה להיפגע באופן מהותי.
4. נבחן האם לקוחות נוספים היו עלולים להיפגע מאותה תקלה ונפנה אליהם ביוזמתנו. בחברה יצרנית שהתקלה הייתה במוצר נזהה את הלקוחות שהיו עלולים להיפגע בעזרת העקיבות (Traceability).
5. אם נזהה לקוחות ספציפיים שנפגעו, אבל לא פנו אלינו, נפעל על פי הפסקה הבאה.

שישה צעדים לטיפול בלקוחות מאוכזבים שפנו לספק: 

1.התנצלות ולקיחת אחריות. כל בנית אמון מחודשת עם לקוח מאוכזב מתחילה בהתנצלות כנה, מהלב, ולקיחת אחריות. לא התנצלות מן השפה ולחוץ בסגנון של "העתק הדבק". 

דן אריאלי מראה במחקרים שלו את כוחה של ההתנצלות להשכיח את הכעס של הלקוח שנפגע.

הגרף להלן מראה לנו את השיפור בהרגשת לקוח שהבעיה שלו נפתרה ונותן השירות אמר "אני מצטער".

(מקור)

2. תיכנסו לנעליו של הלקוח. תראו את הבעיה מנקודת מבטו של הלקוח. ובשלב הבא – תעבדו ביחד על הצעת פתרון מותאם אישית.

3. המטרה היא לפתור את הבעיות של הלקוחות המאוכזבים., במקום לקפוץ מיד לפתרון קבוע מראש (למשל, פיצוי כספי), נקדיש זמן כדי להבין בדיוק מה הלקוח רוצה.

למשל, נשאל את הלקוח "מה אנחנו יכולים לעשות כדי לתקן את המצב?"

כמובן שיש מגבלות למה שהעובדים יכולים להציע, אבל בעבודה משותפת ניתן להגיע לפתרון הוגן שהלקוח יהיה מרוצה ממנו. לאחר שהבעיה נפתרה, חשוב ללכת צעד נוסף קדימה. על ידי הצעת ערך נוסף  כמו שירות חינם או שדרוג ללא עלות. 

4. מעקב לאורך זמן. נקיים קשר עם הלקוח ונוודא ששביעות הרצון שלו נשמרת לאורך זמן.

5. תגובה מהירה.79% מהלקוחות מצפים לקבל מענה מהיר לתלונותיהם ולשאלותיהם. אם נתמהמה בהתייחסות ללקוחות שהיו מאוכזבים והחזרנו את נאמנותם למותג – התסכול שלהם עלול להוביל אותם לנטישה סופית.

6. הקלו על הלקוחות להגיש תלונות. ראינו שרק מיעוט מהלקוחות הכועסים יטרחו להתלונן. מרביתם (כ-96%) יצברו כעסים או פשוט יעברו למותגים מתחרים. 

לכן נאפשר ללקוחות להגיש תלונה בדרך הנוחה להם: דרך האתר, ברשתות החברתיות, בדוא"ל, בצ'אט חי, בטלפון, או אפילו בכתב.

סיכום והמלצה

רק מיעוט קטן ביותר (כ-4%) מהלקוחות המאוכזבים או הכועסים יטרחו להתלונן.

כשלקוח מתלונן ישירות או דרך מדיה חברתית, אנחנו יכולים להתייחס אליו ואפילו להגביר את נאמנותו.

האתגר הוא מול לקוחות כועסים שלא מתלוננים ונוטשים את המותג שלנו.

פעילות החברת צריכה להתקיים כלפי פנים כלפי הלקוחות.

הצעדים שנעשה כלפי חוץ:

1. התנצלות והבעת צער כנה ואישית. לא משהו בסגנון של "העתק הדבק" שלא בא מהלב.
2. "ניכנס לנעליו של הלקוח" ונבין את הנושא מנקודת מבטו.
3. נבחן יחד עם הלקוח כיצד לתקן את המצב, תוך כדי תקשורת אמפטית והצעה פרקטית.
4. נפצה את הלקוח.
5. נקיים מעקב ונוודא ששביעות רצונו של הלקוח נשמרת.
6. נוודא שאנחנו מגיבים מהר לפניות חוזרות של לקוחות מאוכזבים ובכלל.

הצעדים שנעשה כלפי פנים:

1. נחקור ונגלה את סיבת השורש של התקלה שגרמה לתלונה. 
2. ניתן מענה בהווה ומניעה של הישנות התקלה בעתיד.
3. חברות שיש להן אישורים של ה-FDA או ה-CE, יעדכנו את הרשויות משום שהיעדר דיווח עלול לעלות לחברה ביוקר. 
4. נבחן אילו לקוחות עלולים היו להיפגע מהבעיה ונפנה אליהם כדי לתת להם מענה.

רשימת מאמרים בנושא של שירות לקוחות וטפול בתלונות

1. השירות הטלפוני בעידן של תחרות. פורסם בשנת 2016.
2. מי אחראי על ניהול האיכות וכיצד נכון לעשות זאת? פורסם בשנת 2018.
3. האם אתם נותנים שירות מצוין או רק שירות "מספיק טוב"? פורסם בשנת 2020.
4. כמה אתם מוכנים לשלם על שירות טוב וכיצד לשפר את השירות שלכם? פורסם בשנת 2020.
5. איך ליצור חוויית שירות חיובית? פורסם בשנת 2021.
6. מה גורם לנו להעדיף ספק אחד על פני האחר? פורסם בשנת 2022.
7. איך לשמור על הלקוחות שיחזרו אלינו שוב ושוב? פורסם בשנת 2023.
8. המדדים שחשובים לניהול עסק – חלק חמישי: איכות ושיווק. פורסם בשנת 2023.
9. כיצד אנחנו מגיבים לאיכות השירות ואיך לתת חוויית שירות חיובית ללקוחות שלנו? פורסם בשנת 2024.