המאמר נעזר בספר "שירות לקוחות - מעל ומעבר" (הוצאת מטר).
בסוף המאמר תמצאו קישורים למאמרים בנושא שירות לקוחות.
כשיצרן של חדרי שינה, מטבחים, סלון וכדומה מקבל הזמנה, הלקוח משלם בין שישים לשמונים אחז מהתשלום כמקדמה. כשההזמנה תושלם, אחרי חודשיים או שלושה, הלקוח ישלם את היתרה לפני ההתקנה בביתו.
מבחינת היצרן, יש צדק רב בשיטת התשלום הזו. הוא רוכש חומרים, משקיע עבודה ובונה ריהוט לפי הדרישה והגחמות של לקוח מסוים. בדרך כלל, גם לפי המידות של ביתו. אם הלקוח יתחרט, לא ייקח את ההזמנה ולא ישלם – היצרן נשאר עם מוצר שאין לו מה לעשות בו.
מנקודת מבטו של הלקוח, הוא שילם עשרות אלפי שקלים ולא יקבל תמורה במשך כמה חודשים. נדרש הרבה מאד אמון של הצרכן ביצרן. אלא שהאמון הזה מוטל בספק. הלקוח חש חוסר ביטחון ויש לו חוסר וודאות לגבי העסקה שזה עתה ביצע: האם יקבל את התמורה לתשלום הגבוה?
אבל ללקוח אין ברירה. כך נוהגים כל היצרנים. הלקוח מסתמך על המלצות, על התדמית של הספק ועל תחושת הבטן בעת ביצוע ההזמנה.
אם יהיה ללקוח צל של ספק, ולו הקל ביותר – הוא יבקש לחשוב שוב. הוא יתלבט ולא ימהר לשים את כספו על קרן הצבי.
כשההזמנה מוכנה, קובעים שעה ויום להתקנה. ואז, אם המתקין לא מגיע, או שיש אי התאמה, אפילו הקלה ביותר – הלקוח מתפוצץ. שארית האמון שהייתה לו מתנפצת והוא פונה לספק בשפת הרחוב הכי נמוכה שניתן לחשוב עליה.
ליוויתי מספר יצרנים כאלו וחוויתי את תגובות הלקוחות.
כל החששות של הלקוח והספקות שליוו אותו במשך חודשי ההמתנה, הוכחו כנכונים. הוא כועס על עצמו שהתפתה לשלם ומעביר את הכעס אל הספק.
כמעט תמיד מדובר בעיכוב קצר ובסוף הלקוח יהיה מרוצה ממה שקיבל. אבל את כאב הבטן הוא לא ישכח. לספק יהיה קשה להשיב את האמון של הלקוח המאוכזב.
כיצד להתייחס ללקוחות שאיבדו את האמון?
כאשר לקוחות איבדו את האמון או עומדים לאבד אותו, יש שתי אפשרויות:
לקחת יוזמה ולפעול לפני שהלקוח גילה שיש בעיה, או לחכות לתגובה של הלקוח ולהגיב.
יוזמה. בכל מקרה שאינכם עומדים בהתחייבות שלכם ללקוח, תמיד עדיף ליזום את יצרת הקשר ולעדכן את הלקוח. לעדכן אותו שעקב בעיה כזו או אחרת (ונכון יהיה לפרט מה הבעיה) לא תוכלו לספק את ההזמנה במועד המבוקש. חשוב לתת מועד חדש להספקה ועוד יותר חשוב לקיים את ההבטחה החדשה.
אם לא תעמדו גם הפעם בהתחייבות שלכם – אתם בבעיית אמון קשה מול הלקוח.
עד כמה חשוב האמון של הלקוח אחרי שכבר שילם? האם הוא יכול לפגוע בספק? על כך מיד בהמשך.
תגובה. כאשר הלקוח המאוכזב והכועס יוזם את הפניה, המצב פחות טוב. ראשית, כפי שציינתי למעלה, לקוחות שחיכו לכם במועד מסוים ולא הגעתם – מתנהגים כאילו חרב עליהם עולמם.
במקרים רבים הם יתקשרו ויתנפלו על עובדי מחלקת השירות בשפת ביבים נמוכה מאד. בפרט במקרים שהלקוח שילם סכום מאד גבוה מראש.
עובדות מחלקת השירות צריכות להקשיב, להכיל את כעסו של הלקוח ולתת לו תשובה טובה. הלקוח כבר איבד את האמון בכם והעובדת במחלקת השירות נמצאת במצב עדין. היא עומדת בחזית וסופגת את הכעס של הלקוח. גם היא בן אדם והתבטאות לא זהירה ומחושבת שלה תלבה עוד יותר את כעסו של הלקוח.
הלקוח כבר שילם. עד כמה אמונו חשוב לנו?
לקוחות מרוצים ימליצו עליכם לחבריהם. המלצות מלקוחות מרוצים חשובות מאד. כאשר נדרש אמון של הלקוחות כדי לחתום על העסקה – המלצות חשובות שבעתיים.
לקוחות כועסים שאיבדו את אמונם בחברה – יפיצו את כעסם בכל דרך אפשרית. בפרט במדיה החברתית. בפייסבוק או ב-easy.
לקוחות מתלבטים בודקים במקומות האלו כדי להתרשם וכל תגובה שלילית פוגעת בכם ועלולה למנוע הזמנה חדשה.
לכן יש חשיבות רבה ליצור מחדש את האמון והאהדה של לקוחות שאיבדו את האמון בחברה.
בסוף שנת 2020 פרסמתי מאמר על שירות בשם: "כמה אתם מוכנים לשלם על שירות טוב וכיצד לשפר את השירות שלכם?" במאמר ההוא הבאתי דוגמה לפרסומים של לקוחות כועסים מעמוד הפייסבוק של שטראוס מים.
חזרתי שוב לאותו המקום ומצאתי ששטראוס ממשיכים לקבל תלונות מצרכנים וממשיכים להתייחס לכל צרכן בסבלנות רבה.
נראה ששטראוס מצליחים להתמודד יותר טוב עם השירות שלהם ורמת האש של הצרכנים ירדה.
מצאתי שם דיאלוג מעניין:
אז כן, כל פניה במדיה החברתית או איום בפניה לבית המשפט או לעיתונות, מטופלת אחרת.
עדיף לכל חברה להתאמץ ולשמור על אמון לקוחותיה ועל שביעות רצונם לפני שהם מגיבים במדיה החברתית או פונים לבתי משפט.
יש חברות שאמון הלקוחות הוא אחד מהערכים שלהן
בספר "שירות לקוחות – מעל והמעבר" בעריכת פרד וירסמה (Fred Viersema) מתפרסמים שישה מונולוגים של מנכ"לים של חברות שמצטיינות בשירות.
אחד המונולוגים הוא של דייויד ס' פוטרוק מנכ"ל שותף ונשיא של חברת צ'רלס שוואב ושות' בע"מ.
הכותרת של הפרק היא: "השקיעו באמון". זו תמצית התוכן בעיני הכותב.
פוטרוק כותב כך: "אנחנו נשענים על עוצמתה של עבודת צוות, ומנסים תמיד להיות ראויים לאמון הלקוחות שלנו" (שם עמ' 48).
כדי שכל העובדים יכירו את החזון והערכים של החברה שצמחה במהירות, שני המנכ"לים כתבו את החזון שלהם: "להיות חברת השירות הפיננסי המועילה והאתית ביותר בעולם.
ערכי החברה – להיות חברה הגונה ומתחשבת, המגלה היענות וראויה לאמון, השואפת לחדש באמצעות עוצמתה של עבודת צוות" (שם עמ' 49).
כמה חברות אתם מכירים שמכניסות לערכים שלהן את אמון הלקוחות ועבודת צוות?
ובהמשך כותב פוטרוק על ההדרכות לעובדים: "...אנחנו מקדישים את רוב הזמן לעזרה לעובדים להבין מה החברה מייצגת, מה אנחנו מנסים להשיג וכיצד אנחנו מצפים שהם יתייחסו זה לזה – וללקוחות – כדי שכולנו נדבר בקול אחד" (שם עמ' 51).
בזכות דרכה שוואב צמחה במהירות והייתה חברה גדולה, לא איזה חברה קיקיונית עם רעיונות מוזרים על שירות ואמון הלקוחות: "שוואב בונה את הצעת הערך שלה סביב העיקרון של השירות ללקוח. אני חושב שזו הסיבה שמשכנו אלינו כל כך הרבה נכסים פיננסיים של הלקוחות שלנו" (שם עמ' 48). החברה צמחה ב-40 אחוז בערך בכל שנה בשנות התשעים של המאה הקודמת. בשנת 1997 היא ניהלה נכסים בהיקף של 354 מיליארד דולר, עם 12,500 עובדים.
אפשר ללמוד מהם.
יצירת אמון בין עסקים
עד כה עסקתי ביחסי האמון בין עסקים ולקוחות (B2C). מערכת היחסים בין חברות (B2B) דומה מאד. בסופן של דבר בכל מערכת יחסים ישנם אנשים בשני הצדדים. כך שאין שוני מהותי בחשיבות של האמון בין הצדדים השותפים לעשיית העסקים ובדרך לבניה של האמון.
כיצד לבנות אמון?
עסקים ששוכרים את שירותי ואינם מכירים אותי, עומדים בפני השאלה, האם הם בוחרים נכון.
זו שאלה שעומדת תמיד בעת בחירה בכל ספק לא מוכר.
המטרה שלי היא לתת להם את האמון שבחרו נכון ויהיו מרוצים.
הכללים שאני נוהג על פיהם וממליץ עליהם:
- מטרה ומדידה. הכלל הראשון הוא הגדרת מטרה ומדידת ההתקדמות. הגדרת המטרה מבטיחה תאום ציפיות והמדידה ממקדת את הפעולה ונוטעת בלקוחות שלכם את האמון במוצר שאתם מספקים.
שאלת המדידה עולה כמעט תמיד בעת המשא והמתן המקדים. לכן חשוב כבר בשלב הראשון להגדיר את מדידת ההצלחה.
תמיד חשוב וניתן להגדיר מדדים. - שקיפות. תנהגו בשקיפות מרבית. שקיפות היא אחד היסודות העיקריים ליצירת אמון.
- אמינות. תהיו אמינים. תקיימו את ההבטחות שלכם ואל תבטיחו דברים שאינכם יכולים לקיים.
- הגינות. תהיו הוגנים עם הלקוח. אל תכניסו "עזים" מאחורי הגב
- יושרה. כמו ההגינות והשקיפות, היושרה היא חלק מהותי ביצירת האמון. כל מעידה תיזכר לנצח.
סיכום והמלצה
בכל מערכת יחסים יש חשיבות רבה מאד לאמון ההדדי.
גם בעסקים יש חשיבות גדולה מאד לבניה של אמון הדדי. הלקוח נדרש לתת אמון בספק שיספק לו את המוצר אליו התחייב.
הספק נדרש לתת אמון שהלקוח ישלם במועד.
כשאנחנו מזמינים דבר מה מעלי אקספרס, אנחנו משלמים מראש ומצפים לקבל את המוצר שהזמנו. אם ניכווה מספר פעמים ולא נקבל את מבוקשנו – לא נמשיך להזמין שם.
לקוחות שמזמינים מטבחים, חדרי שינה וכדומה, שמיוצרים במיוחד עבורם, נדרשים לשלם את מרבית הסכום למפרע, בעת ההזמנה. לפני שהספק התחיל ליצר את הזמנתם.
במקרים כאלו נדרש אמון רב של הלקוח. עם חששות רבים הוא ישלם את מה שנדרש. בדרך כלל אחרי שבדק וחיפש המלצות.
אם הספק לא מספק את ההזמנה ביום המובטח, הלקוח חש מאוכזב ומרומה. לקוחות כאלו, בדרך כלל, פונים בכעס רב מאד לספקים ומשמיצים אותם מעל כל במה אפשרית.
חברות שרוצות לצמוח, חייבות לעמוד בהתחייבויות שלהן וליצור תדמית אמינה מאד בעיני הלקוחות.
בהיבט של האמון אין שוני בין יחסים של ספקים ולקוחות בודדים או יחסים עם חברות.
בשני המקרים יש אנשים בשני הצדדים.
כדי לבנות אמון חשוב לשמור על הכללים הבאים: הגדירו מטרה ומדידה, תשמרו על שקיפות מרבית ועל אמינות, תהיו הוגנים וישרים. כל מעידה שלכם תיזכר לנצח.
שאלת סקר חשובה
האם לדעתך האישית נכון לשתף את הלקוחות והספקים בכמה שיותר מידע?
אחד הכלים לבניית אמון בין ספקים ולקוחות הוא שקיפות.
מצד שני, רבים מסתייגים משקיפות ומחשיפת מידע.
הסקר פורסם לראשונה לפני חמש שנים והפעם כל המשיבים מתרכזים בצד אחד.
מעניין מה דעתך?
אני מזמין אותך לצפות בתוצאות ההצבעה שהייתה עד כה ולהצביע בסקר.
קישורים למאמרים בנושא שירות לקוחות
- שני קצרים על שירות ואיכות והערה על שקיפות. פורסם בשנת 2015
- השירות הטלפוני בעידן של תחרות. פורסם בשנת 2016
- מה חושבים הלקוחות על אנשי ההתקנה והשירות ששלחתם אליהם? פורסם בשנת 2019
- האם אתם נותנים שירות מצוין או רק שירות "מספיק טוב"? פורסם בשנת 2020
- כמה אתם מוכנים לשלם על שירות טוב וכיצד לשפר את השירות שלכם? פורסם בשנת 2020
