המאמר נעזר בספר על סדר היום (הוצאת מטר).
בסיום תמצאו קישור למאמר קודם בו נעזרתי בספר זה ולרשימת מאמרים בנושא מכירות וקידום מכירות.
קיבלתי הודעה מהביטוח הלאומי שמחכה לי מכתב באזור האישי באתר. נכנסתי. התבקשתי להזדהות עם מספר הזהות, אחרי כן להכניס קוד שקיבלתי במייל ואחרי כן להכניס עוד קוד, הפעם כזה שהגיע לנייד. בשלב הבא התבקשתי לאשר כמה נתונים אישיים.
ואז השלב האחרון, המרתק מכולם, כניסה לאזור האישי לחזות במכתב שמחכה לי.
אלא שכאן חיכתה לי הפתעה. הודעה שהמספר של תיבת הדואר שרשמתי לא קיים.
ברור שהוא קיים, אנחנו עדין מקבלים שם דואר, גם אם בחלקו הגדול הדואר מיותר.
חזרתי אחורה והתחלתי את תהליך ההזדהות מההתחלה. הפעם קיבלתי הודעה שמספר הטלפון הנייד שלי, אינו נכון.
טוב, הגזמתם. עזבתי.
אני מקבל הרבה חשבוניות והודעות במייל ולא פעם נדרש להזדהות כך או אחרת. לא זכיתי להתמודד עם מכחישי מציאות.
אז חזרתי למחרת. אני לא אתן להם לשבור אותי.
גם הפעם קיבלתי הודעה שמספר תא דואר לא קיים. ראו להלן:
הפעם החלטתי לזרום איתם ולרשום כל מה שיבקשו. גם אם זה לא קשור למציאות. כך עשיתי והצלחתי.
אגב, בשום מערכת, פרט לביטוח הלאומי, אני לא נדרש לספק שלושה אמצעי זיהוי. גם לא בכניסה לחשבון הבנק, או העברת תשלומים.
האם תבחרו לעבוד עם ספק כזה?
שוב אנחנו רואים גוף ממשלתי, ללא תחרות שיכול לתת שירות ברמה לא גבוהה.
אין לנו ברירה. אם נשלח אלינו מכתב מהביטוח הלאומי ואנחנו רוצים לקרא אותו אנחנו נאלצים לעבור את הדרך הפתלתלה.
לא כל האתרים הממשלתיים הם כאלה. האתרים של רשות המיסים ושל רשם החברות, למשל, נותנים מידע בקלות ובמהירות.
נראה לי שההבדל הוא בין גופים שממוקדים בטובת הלקוח ובין גופים שלא ממש ממוקדים בלקוח.
לפני כמה שנים סיפרתי כאן על הדרך הארוכה שעברתי כדי לסגור חברה שכבר כמה שנים לא הייתה פעילה.
כבר למחרת פרסום המאמר ההוא פנה אלי מנהל המחלקה המשפטית ברשם החברות והזמין אותי להתקשר אליו.
הוא הציג לי את השינויים המדהימים שנעשו ברשם החברות לטובת הציבור. אני הייתי כל הזמן צעד אחד לפני השינויים שנעשו ולכן לא נהניתי מהם.
אבל הם בהחלט עשו מהפיכה לטובת הלקוחות.
בהמשך הוזמנתי לפגישה עם צוות במשרד האוצר שתפקידו לייעל את הנגישות הדיגיטלית של השירותים הממשלתיים לטובת הציבור.
כנראה שהמהפכה הזו פסחה על הביטוח הלאומי.
מה קורה במגזר הפרטי?
האם תבחרו לעבוד עם ספק שקבלת נתונים ממנו, כמו אישור הזמנה או חשבונית, כרוכה במסע ארוך מדקה וחצי?
לא בטוח.
אני חושב שיש מעט מאד חברות שמספקות מסמכים שאינם בהירים ללקוחות.
לפני כמה שנים תיארתי כאן חברה ששלחה חשבוניות גבוהות מהצעות המחיר שאושרו. הלקוחות פשוט לא שילמו את החשבון והחובות הצטברו. שם הסיבה הייתה מנהל מכירות שקיבל עמלה על החשבוניות שיצאו ולא על כסף שהגיע. הוא דאג שיצאו חשבוניות גבוהות יותר מההזמנות שאושרו. הנהלת החשבונות לא תפקדה והחובות הלכו והצטברו.
נראה לי שמעבר לכך, נתקלתי במעט מאד מקרים של חוסר בהירות במסמכים או קושי בפתיחה של מסמכים שנשלחים בדיגיטל.
היכן אנחנו פוגשים מוכרים שלא ממוקדים בטובתנו?
בחיים אנחנו חווים לא מעט מצבים בהם המוכר לא ממוקד בטובתנו.
למשל, במסעדות, כשאתם שואלים את המלצר או המלצרית על מה הם ממליצים. האם הם מתעניינים איזה סוג אוכל אתם אוהבים, או האם אתם צמחונים או אלרגיים למאכל מסוים?
או שהם יספרו לכם על המנות שהם הכי אוהבים ובמקרה אילו הן שתי המנות הכי יקרות?
כמה פעמים קרה לכם שנכנסתם לקנות טובין, בגדים, מוצר חשמלי, או מתנה לבן משפחה ובסוף יצאתם עם עוד ועוד טובין שלא תכננתם לרכוש?
המוכרת המוכשרת השכילה לשכנע אתכם לרכוש רק עוד "משהו קטן". ואם זה הצליח, אז עוד "משהו קטנטן".
בהקשר הזה, אפשר לחלק את החנויות לשלוש קבוצות:
- חנויות בהן אתם ממש לא מעניינים את המוכרים. אלו הן בעיקר חנויות שהן חלק מרשתות גדולות וכתבתי עליהן במאמר בשבוע שעבר.
- חנויות שיתנו לכם את השירות הטוב ביותר במטרה שתחזרו אליהם שוב ושוב.
- או חנויות בהן המוכר יצליח למכור מוצרים שלא תכננתם לרכוש. האם בפעם הבאה שתחפשו מוצר דומה תכנסו שוב לחנות הזו?
אם כן, אז למרות שאתם לא הייתם במוקד ההתעניינות של המוכר, הוא הצליח לעשות עסקה שהיא win-win.
אם לא, אז בטווח ארוך, החנות הפסידה. אתם לא תחזרו לשם וגם לא תמליצו עליה לחברים.
האם קל לעשות אתכם עסקים?
כעת, כפי שאני נוהג בדרך כלל, נסתכל במראה. נבחן את המציאות שלנו כמוכרים ולא כקונים.
ברור שהמטרה היא שהעסק ירוויח ויצמח. אלא ששאלת המבחן היא האם אתם מסתכלים לטווח ארוך ורוצים להרוויח דרך יצירה של לקוחות נאמנים. במקרה כזה אתם ממוקדים בלקוח.
או שאתם רוצים ליצר רווח עכשיו וכאן ולא בונים על הלקוחות שיחזרו שוב ושוב. במקרה כזה תנסו למקסם את המכירה בכל קניה. גם כאשר היא לא לטובת הלקוח.
בספר על סדר היום מאת ד"ר מייקל האמר (Michael Hammer), כותב המחבר:
"החברה המסורתית הייתה ממוקדת כלפי פנים. היא הגדירה את עצמה במושגים של המוצרים והשירותים שלה, ובמשימה שלה להפוך אותם לרווחים. נאמנותה היחידה היתה לבעלי המניות ולמנהלים שלה. הלקוחות באו רק במקום השני, אולי כרע הכרחי, והם היו קיימים אך ורק כדי לקנות את מוצרי החברה. תפקידה של החברה היה לייצר את המוצרים שלה ולמכור אותם, ותפקידו של הלקוח היה לקנות אותם ולשלם עבורם [...]
מובן מאליו שחברות רבות – ואולי גם שלכם – יטענו בלי למצמץ שהן באמת ממוקדות בלקוח. אבל במציאות, אלה טענות ריקות מתוכן. רוב החברות משלמות רק מס שפתיים לרעיון. מנהלים רבים מדי חושבים שהם יצאו ידי חובה אם יפיצו לכל עובדי החברה כרטיסים קטנים ומבריקים שיוכנסו לארנקים, המוכתרים בכותרת מבשרת נפלאות "הערכים שלנו" והכוללים הכרזות נועזות שהלקוחות הם בראש סדר העדיפויות שלנו [...]
אי-אפשר למרוח את התפיסה של "התמקדות בלקוח" על חברה המרוכזת במוצרים שלה, כמו איזו שכבת סיד חדשה. תפיסה כזו מחייבת חשיבה מחדש על כל החברה, על משימתה ועל פעילותה, במושגים של הלקוחות. היא מחייבת חברות לחשוב על עצמן מנקודת ראותם של הלקוחות, ואחר כך לתכנן בהתאם את צורות פעולתן" (שם עמ' 25, 26).
לסיכום נושא זה כותב המחבר:
"הקלו על הלקוחות שלכם לעשות אתכם עסקים:
- הציגו ללקוחותיכם "פרצוף אחד" [כלומר שרק אדם אחד יטפל בהם והם לא יעברו בין אנשים שונים].
- פעלו בשביל לקוחות שונים בדרכים שונות.
- דעו מה הלקוחות שלכם יבקשו לפי שהם יעשו זאת.
- הפכו את ההתנסות של הלקוח להתנסות ללא דופי.
- הניחו ללקוחות לעשות יותר בשביל עצמם.
- מדדו את הדברים החשובים באמת ללקוחות".
(שם עמ' 37).
האם בנק לאומי שינה את גישתו ללקוחות?
לאורך שנים ניהלנו את חשבון הבנק שלנו בבנק לאומי. בסניף הבנק הכירו אותנו ואם הייתה בעיה יכולנו להרים טלפון ולקבל שירות.
עד שיום אחד לפני כעשר שנים הבנק עשה שינוי דרמטי בגישה שלו לשירות הלקוחות ושוב לא ניתן היה לקבל שירות טלפוני ובכלל הבנקאים שהכרנו כבר לא היו שם.
בחרנו לעבור לבנק מזרחי טפחות ואנחנו זוכים לקבל שם שירות מצוין עד היום.
במשך הזמן שמעתי מחברים שגם הם עזבו את בנק לאומי משום שרמת השירות צנחה.
לפני כשנה שמעתי שיחה של שאול אמסטרדמסקי עם רקפת רוסק-עמינח בפודקאסט של חיות כיס (לחצו כאן לפרק 235). רוסק-עמינח הייתה מנכ"לית הבנק החל בשנת 2012, בשנים בהן בחרנו אנחנו לעזוב את הבנק.
בשיחה עם שאול אמסטרדמסקי היא התגאתה על המהפכה הדיגיטלית שהובילה בבנק.
והנה בימים האחרונים, בנק לאומי מפרסם מדי יום מודעות גדולות, המשתרעות על פני עמוד שלם ואפילו כפולת עמודים המכריזות על מהפך בגישה.
במודעות, הבנק מפרסם מספר טלפון ומכריז:
אופס, האם אחרי עשר שנים, בנק לאומי, אחד משני הבנקים הגדולים במדינה, הבין שאי אפשר רק להסתכל פנימה וחייבים להתמקד בטובת הלקוחות?
מהפיכה דיגיטלית היא דבר מצוין, אלא שמי שרוצה להצליח בטווח הארוך, לא יכול לוותר על טובת הלקוחות שלו. גם אם הוא אחד משני הבנקים הגדולים במדינה.
סיכום והמלצה
חברות שרוצות להרוויח בטווח הארוך חייבות להתמקד בטובת הלקוח.
רק חברות שיעשו עסקים כשהן רואות את העולם דרך העיניים של הלקוחות שלהן יביאו עוד ועוד לקוחות.
גופים כמו הביטוח הלאומי "יכולים להרשות" לעצמם לזלזל בלקוחות ולבנות מערכת מסורבלת ופתלתלה בכניסה הכרחית למכתבים שהם שולחים – זאת משום שאין לנו, האזרחים, אלטרנטיבה.
חברות עסקיות שיתייחסו בדרך דומה ללקוחות, ידחפו את הלקוחות לזרועות המתחרים.
חשוב לציין שגם במרבית הגופים הממשלתיים שאני פוגש, נעשתה מהפכה מתוך מיקוד בלקוחות.
אני מניח שכלקוחות תעדיפו מסעדות בהן המלצרים ממליצים לכם מנות שטובות לכם ולא רק משום שהן המנות שיותר יקרות בתפריט.
כך גם תעדיפו חנויות של טובין שהמוכרים מתייחסים אליכם אבל לא מנסים למכור לכם מוצרים שאינכם זקוקים להם.
כספקים או כמוכרים, תסתכלו דרך העיניים של הלקוחות שלכם.
מאד פשוט, תחשבו שאתם הלקוחות של עצמכם וחישבו איזה שירות הייתם רוצים לקבל.
שאלת סקר חשובה
חברות שמתמקדות בטובת הלקוח פתוחות יותר לשתף אותם במידע.
שאלת הסקר שפרסמנו לראשונה לפני שש שנים עוסקת במידת השיתוף במידע של חברות עם הלקוחות והספקים:
האם לדעתך האישית נכון לשתף לקוחות וספקים בכמה שיותר מידע?
כמעט כל המשיבים תומכים בשיתוף במידע ברמה כזו או אחרת.
אני ממליץ לכם לראות את תוצאות ההצבעה ומזמין אתכם להצביע בעצמכם.
יעוץ וליווי אישי ממוקד ומהיר למנכ"לים
צוות המומחים של מצוינות בעסקים ואני נבנה יחד אתכם בזמן קצר, תכנית עבודה שתסייע לכם להשיג את היעדים המרכזיים שלכם כפי שהצגנו בוובינר הראשון שהעברנו באוגוסט 2020 ובשאר הוובינרים שבאו אחריו.
סקר
קישור למאמר קודם שנעזר בספר על סדר היום
האם אתם מוכרים מוצר או פתרון? פורסם בשנת 2023
קישור לרשימת מאמרים בנושא מכירות וקידום מכירות
- מכשולים ואתגרים בניהול אנשי מכירות פורסם בשנת 2013
- הגדלת מכירות בעזרת מדידה ותגמול פורסם בשנת 2013
- כיצד לעצב דוכן בתערוכות בינלאומיות כך שימשוך את המבקרים פנימה? פורסם בשנת 2014
- מכירות בחו"ל: הופעה אגרסיבית בתערוכות מקצועיות בעולם פורסם בשנת 2014
- חיזוי מכירות או יצירת מכירות? פורסם בשנת 2020
- איך לשווק עסקים קטנים? פורסם בשנת 2022
