איך לשפר את השירות: שירות יוזם במקום שירות מגיב

איך ארגונים עוברים מכיבוי שריפות למניעת תקלות ותסכול

בסיום תמצאו רשימת מאמרים קודמים שפרסמתי בנושא שירות לקוחות.

במאמרים מהעבר שעסקו בנושא זהה או דומה, נקודת המבט הייתה שונה וכך גם התוכן.

המלצות מועילות למנהלים - והפעם: מתי לתת תוספות שכר ואיך לקבוע אותן?

מנפלאות השירות המגיב

ברוב הארגונים, שירות לקוחות עדיין נתפס כתגובה:
לקוח נתקל בבעיה ← הלקוח מתקשר ← הארגון מגיב ומנסה לפתור. עד הפנייה הבאה.

זהו שירות מגיב.
הוא לא בהכרח גרוע, אבל הוא תמיד מאוחר. הוא מטפל בסימפטום, לא במקור.
וכשהוא הופך לשגרה - הוא מייצר עומס, שחיקה, תסכול, ועלויות נסתרות.

למה שירות מגיב שורד גם בארגונים טובים?

כי הוא נוח ניהולית.
קל למדוד. למשל מדדים כמו Service Level Agreement) SLA - זמן מענה לקריאת שירות בהשוואה להתחייבות של הספק ללקוח) וכמות פניות.
קל להקים מוקד, לכתוב נהלים, ולהכריז שיש “שירות”.

אבל שירות מגיב לא שואל למה הלקוח פנה.
הוא שואל רק איך לסגור את הקריאה.

שירות טוב הוא כזה שמקטין את הצורך בשירות.

אבל יש בעיה: סקר על השפעת חוויית לקוח על מעבר למתחרים

סקר שחברת Zendesk ערכה בין לקוחותיה מציג את התמונה להלן:

"חוויה רעה לא רק מעצבנת לקוחות - היא גורמת להם לברוח. ללקוחות יש כיום גישה כמעט לכל עסק בלחיצה על העכבר או בנגיעה במסך, ולכן שירות הלקוחות חייב להיות מצוין כדי לשמר את הצרכן של היום, שהוא חסר סבלנות יותר מאי פעם. הנה כמה סיבות לכך.

73% מהצרכנים יעברו למתחרה לאחר מספר חוויות שירות גרועות.
56% מהצרכנים כמעט ואינם מתלוננים על חוויית לקוח שלילית — הם פשוט עוברים בשקט למתחרה.
יותר ממחצית מהצרכנים יעברו למתחרה כבר לאחר חוויה שלילית אחת בלבד.
79% מהצרכנים יעברו לחברה אחרת אם יגלו שהיא מספקת חוויית לקוח טובה יותר" (ציטוט מהסקר ותרגום לעברית) .

ראו גם מאמר שכתבתי בעבר: איך להחזיר לקוחות מאוכזבים ולהפוך אותם לשגרירים של המותג?

שירות מגיב הוא, כשמו - תגובה במקום מניעה

שירות מגיב אינו רע במהותו - הוא הכרחי במקרים שבהם לקוח פונה עם בעיה שלא נצפתה מראש.
הוא מתמקד בעיקר במענה מהיר לדרישות הלקוח, בפתרון תקלות ובזמן ממוצע לסגירת הפנייה.

לפי הגדרה נפוצה, שירות מגיב הוא “גישה שבה הארגון מחכה שהלקוח יצור קשר כדי לתת עזרה או לתקן תקלה.”

הבעיה מתעוררת כאשר הפניות חוזרות על עצמן ונגרמות מסיבות מבניות כמו:

תקלות תפעוליות שחוזרות על עצמן,
חוסר בהירות בהודעות ללקוח,
מידע לקוי בערוצי דיגיטל,

במצבים כאלה, להסתמך רק על תגובה עלול לגרום:

לפניות חוזרות לאותו מוקד.
לעומס מיותר על צוות התמיכה.
לתסכול אצל הלקוחות שמרגישים שאין פתרון אמיתי.

זה מזין את המעגל של כיבוי השריפות במקום שינוי מתמשך.

שירות יוזם הוא שינוי תפיסתי, לא תוספת משאבים

שירות יוזם הוא שינוי בתפקיד של הארגון:
מכיבוי שריפות — למניעת הצתות.

בארגון עם שירות יוזם:

פנייה של לקוח נתפסת ככשל תהליכי, לא כאירוע נקודתי.
ניתוח פניות חוזרות חשוב יותר מסגירתן המהירה.
מוקד השירות אינו קצה השרשרת, אלא חיישן ארגוני.

השירות היוזם: מניעת פניות במקום טיפול בהן

שירות יוזם, או שירות פרואקטיבי, הוא גישה שמנסה לצפות בעיות לפני הופעתן - ולפעול בנוגע אליהן עוד לפני שהלקוח מגיע אל מוקד השירות.

ההבדל המהותי בין שירות ריאקטיבי לפרואקטיבי מצוי במי מבצע את הצעד הראשון:

בשירות ריאקטיבי (מגיב) - הלקוח יוצר קשר ראשון.
בשירות פרואקטיבי - הארגון יוצר קשר ראשון, לפני הפניה של הלקוח.

דוגמאות לפרקטיקות פרואקטיביות:

משלוח התראות אוטומטיות לפני בעיית שירות (לדוגמה עצירת שירות אינטרנט שנמשכת עקב תשתית בעייתית).
עדכון הלקוח בקשר לתקלות צפויות לפני שהוא מגלה אותן בעצמו.
שימוש בניתוח נתונים כדי לזהות דפוסים של בעיות ולהתאים פתרון.

גישות כאלה מורידות את תדירות הפניות לשירות ומייצרות לקוחות עם פחות תסכול.

למה שירות יוזם חשוב היום?

כששוק השירות מתחרה על נאמנות הלקוח, ללקוחות יש פחות סבלנות לעיכובים או חוסר בהירות.

שירות פרואקטיבי מייצר חוויית לקוח טובה יותר, מנטרל מראש פוטנציאל לכעסים, ומגביר את תחושת האמינות של החברה.

שילוב של שירות יוזם ושירות מגיב מאפשר לצוותי תמיכה להתמודד טוב גם עם בעיות בלתי צפויות וגם למנוע תקלות שחוזרות על עצמן.

הגישה הזאת תומכת במציאות שבה לקוח מצפה משירות לקוחות לא רק לפתור אלא גם למנוע.

ראו גם מאמר שכתבתי בעבר על תכנית פעולה ליצירת ערך עבור הלקוחות.

איך ארגונים עוברים משירות מגיב ליוזם?

המעבר דורש שינוי תודעתי והטמעה של כלים תפעוליים:

איסוף וניתוח נתונים על תקלות
ראשית, צריך להבין איפה הבעיות קורות. שימוש ב-CRM ושיח עם הצוות המקצועי מקטין ניחושים ומגדיל דיוק בתובנות.
יצירת תקשורת יזומה עם הלקוח
התחילו בדברים פשוטים: הודעות SMS על סטטוס פעולות, הודעות במייל על שינויים בשירות, או אפילו עדכונים בזמן אמת באמצעות אפליקציות.
שינוי של התרבות הארגונית
שירות יוזם נדרש לקיים שיח פנימי שבו כל מחלקה - לא רק התמיכה - שותפה לניטור התנהגות הלקוח ושיפור מתמיד.

סיכום

המעבר משירות מגיב לשירות יוזם הוא לא עניין של טרמינולוגיה, אלא שינוי תפיסתי ופרקטי בתפיסת השירות של הארגון.
מיצוי היכולות של שירות יוזם מוביל ללקוחות מרוצים יותר, פחות תקלות ומוקד שירות שקט יותר ועם הזמן גם ליחס עלות - תועלת טוב יותר.

כפי שראינו למעלה בסקר של חברת Zendesk, לקוחות מרוצים יהיו יותר נאמנים ולא ינטשו למתחרים.

שירות לקוחות שמונע תקלות הוא לא פשרה אלא אסטרטגיה.