האם חנן פרידמן, מנכ'ל בנק לאומי יצור תרבות חדשה בתחום השירות בישראל?

בסיום תמצאו קישור למאמרים נוספים בנושא שירות.

הזכרתי כבר את המהלך של חנן פרידמן, מנכ"ל בנק לאומי, במאמר שפרסמתי לפני שלושה שבועות.

אבל המחויבות האישית שפרידמן מפגין ראויה למאמר מיוחד. הוא יוצר מהפך בתרבות השירות שהצרכנים מקבלים.

נתחיל בבחינה של המחויבות האישית שחנן פרידמן לוקח על עצמו וננסה להבין, או לנחש את המהלכים שהוא הוביל. אחרי כן נתבונן שוב על רמת השירות שאנחנו רגילים לקבל, לבסוף נתבון קדימה וננסה להעריך האם נזכה לקבל שירות טוב יותר גם מספקים אחרים וממש בשורות האחרונות המלצה לכל מנכ"ל ובעלת עסק.

חנן פרידמן חותם חוזה עם הלקוחות

בנק לאומי יצא במסע פרסום ברדיו, בשלטי חוצות ובעיתונות בנושא אמנת שירות חדשה ללקוחות הבנק.

רדיו אני כמעט לא שומע, אז אני פחות מכיר את הפרסומות שם. אבל מהמעט ששמעתי מדובר בפרסומות של הבנק ללקוחותיו באופן כללי: "הבנק מתחייב...". ומחויבות של ארגונים, ובכלל זה הבנקים, בפרסומות, לא באמת שווה הרבה.

אנחנו לא נבדוק אותם בעתיד, ולא נזכיר להם מה הם הצהירו בפרסומות.

לעומת זאת, בואו נבחן את המודעה להלן שפורסמה בגודל של בערך שליש העמוד האחורי של עיתון הארץ.

שם יש מחויבות אישית חתומה.

28.05 1

סיירת מנכ"ל

נתחיל בשורה הראשונה: "סיירת מנכ"ל". המונח הזה מתכתב לנו בראש עם סיירת מטכ"ל.

וסיירת מטכ"ל היא המותג הכי גבוה של איכות, פריצת דרך, חשיבה נועזת והצלחה.

חנן פרידמן שירת בסיירת מטכ"ל והוא יודע מה המשמעות האישית והמחויבות שהוא לוקח על עצמו כשהוא מקים את "סיירת מנכ"ל". והוא מוסיף בהמשך ש"מדובר באנשי השירות המובחרים שלנו".

זו המחויבות האישית הראשונה (ולא האחרונה) שהוא מצהיר עליה במודעה הזו.

בשורה השניה יש פניה ללקוחות לאומי.

אבל ברור לנו שאם פרידמן היה פונה רק ללקוחות הבנק הוא לא היה יוצא במסע פרסום כל כך רחב ויקר.

"אני אדאג אישית"

לקראת הסיום של החוזה המרתק, פרידמן כותב:

"פניתם אלינו באחד מהערוצים ולא קיבלתם מענה הולם כעבור יממה? כתבו לי הודעת ווטסאפ למספר: 050-999-9988 ואני אדאג אישית שתקבלו את השירות שמגיע לכם".

המנכ"ל של בנק לאומי, אחד משני הבנקים הגדולים במדינה, עם 8,173 עובדים (בשנת 2022) ומחזור הכנסות שנתי של 18.22 מיליארד (בשנת 2022) – מתחייב לדאוג באופן אישי לפניה שלכם.

החוזה חתום

לסיום הוא חותם על החוזה.

אני חוזר וכותב חוזה, מפני שלהבדיל מהבטחות כלליות של בנק לאומי, או ארגונים אחרים, שהן ריקות וחסרות משמעות – כאן המנכ"ל חותם באופן אישי.

אני בטוח שעכשיו מחכים לו בפינה לא מעט אנשים. ביניהם כתבים, לקוחות מאוכזבים וחסרי אמון ואפילו בכירים בבנק שלא מאמינים במהלך. אני אפילו מהמר ומנחש שגם המנכ"לית הקודמת, רקפת רוסק עמינח לא תזיל דמעה אם המהלך יכשל.

בטוח שפרידמן מבין את המשמעות של החתימה וההתחייבות האישית שלו. סביר להניח שגם התייעץ עם עורכי הדין של הבנק.

היסטוריה אישית קצרה כלקוח של לאומי

עד לפני כעשר שנים היינו לקוחות מרוצים של הבנק. הגענו לבנק בהמלצתו של חמי, שהיה בעצמו לקוח מרוצה עוד הרבה שנים קודם.

ואז התקבלה בבנק החלטה על תהליכי התייעלות, צמצום סניפים ועובדים בבנק (כך נאמר לנו בסניף). רמת השירות שקבלנו ירדה כל כך נמוך שעזבנו את הבנק ועברנו לבנק מזרחי.

השארנו חשבון אחד בפעילות נמוכה בבנק. "ליתר ביטחון".

בתוך זמן קצר העבירו אותנו לסניף אחר, אחרי כן לסניף שלישי בישוב אחר, וכאשר קיבלנו הודעה שגם הסניף הזה עומד להיסגר והחשבון שלנו עובר לישוב מרוחק יותר – סגרנו את כל הפעילות שלנו בבנק לאומי.

עם הזמן למדתי מחברים שלא היינו היחידים שעזבו את הבנק מסיבה דומה.

מדוע פרידמן משנה את מדיניות הבנק?

כמו שרקפת רוסק עמינח חתומה על המהלך הדיגיטלי של הבנק וההתייעלות, כך פרידמן חתום על המהלך הנוכחי. כאמור לעיל, הוא אפילו לוקח מחויבות אישית על ההצלחה.

הבנק לא מפסיד, אז מדוע?

טוב, כל מה שאכתוב כאן הוא הערכה בלבד. אין לי שום מידע פנימי כמובן.

ככל הנראה הרבה מאד לקוחות פרטיים עזבו את הבנק.

סביר להניח שלקוחות פרטיים קטנים הם מגזר רווחי חסר סיכון ואוסף כל הלקוחות הפרטיים הוא בעל משמעות.

אין ספק שלפני קבלת ההחלטה, פרידמן ראה מגמות ובחן מה קורה בבנקים האחרים.

הובלת ההחלטה

אחרי שפרידמן קיבל החלטה, הוא היה צריך להעביר אותה בהנהלת הבנק. ושם, בהנהלה, בטוח שיש מנהלים שקיוו לזכות בתפקיד המנכ"ל ופחות מפרגנים לו.

כך דרכו של עולם.

בנוסף, יש שם מנהלים שצמחו בתקופתה של רוסק עמינח והובילו יחד אתה את מהלכי ההתייעלות.

כדי להוביל שינוי כל כך מהותי, המנכ"ל צריך את ההנהלה אתו. גם את אותם בכירים שפחות מאמינים במהלך החדש.

אחרי שהתקבלה החלטה צריך להתארגן.

כאשר מנכ"ל הבנק מתחייב למהפכת שירות וטיפול בכל פניה בתוך יממה – הוא צריך לוודא שבכל הסניפים מבינים את משמעות ההתחייבות ויש די עובדים לעמוד במשימה.

כלומר, אחרי ההחלטה בהנהלת הבנק, צריך לשרשר למטה את ההחלטה ואת המשמעויות הביצועיות שלה הלכה למעשה.

כלפי חוץ, כולם ימדדו את חנן פרידמן על העמידה שלו בהתחייבות.

אבל, אני מאמין ומקווה שכל הסניפים נמדדים על העמידה שלהם בהתחייבות של מנכ"ל הבנק.

ומה אין במודעות?

אין שום מילה על כסף. אין התייחסות למחיר שלקוחות הבנק משלמים. הבנק לא מתחייב לעמלות או לריבית על החוב הכי נמוכות או על ריבית גבוהה על פיקדונות.

הבנק רק מתחייב לרמת שירות גבוהה מאד ומצהיר שכרגע הוא "הכי נוח בשירות".

כל המהלך כולו ממוקד בהתחייבות לרמת שירות שאנחנו לא רגילים אליה.

תזכורת על תרבות השירות שאנחנו מכירים

לא ארחיב הפעם בנושא רמת השירות שאנחנו רגילים לקבל, בפרט מחברות גדולות.

בתמצית אזכיר את ההמתנה האינסופית על קו הטלפון והכל בשם האנונימיות. כשימשהו כבר עונה לנו, איננו יכולים לכעוס עליו, הוא רק בורג במערכת ואין לו שליטה על רמת השירות.

לא מזמן הייתי צריך פתרון דחוף בסניף הבנק אתו אנחנו עובדים. לא ענו לי בטלפון ובהתכתבות דרך האתר המצב היה אף יותר גרוע.

רק כשהצלחתי להגיע למישהי במטה בתל אביב שתפקידה הוא תמיכה טכנית בדיגיטל, ולכן הייתה זמינה – התחילו להתייחס אלי ברצינות.

בחברות קטנות התמונה יותר טובה בדרך כלל.

ובכל זאת, התרגשתי כשרכשנו לאחרונה מזרון מפולירון, הוא הגיע בדיוק בבוקר היום המובטח והנהג המוביל נתן את השירות הכי טוב שאפשר.

לפני חמישה שבועות כתבתי על חברת סטייפלס, רשת אמריקאית של חנויות לציוד משרדי. נשיא החברה אמר שהכי חשוב לו שהלקוחות יחשבו עליהם שהם החברה שנותנת את השירות הכי טוב בעולם.

זו האסטרטגיה שלהם לבדל את עצמם מול המתחרים ולמשוך את הלקוחות שיחזרו אליהם שוב ושוב.

איך המהלך של בנק לאומי ישפיע על רמת השירות הכללית?

אם ככה, יש מצב שבנק לאומי וחנן פרידמן בראשו עומדים לקבוע כאן סטנדרט שירות ברמה שטרם הכרנו.

לחברות המתחרות וחברות אחרות, לא תהיה ברירה (כך אני מקווה) והם יאלצו לאמץ את הסטנדרטים האלו.

הניצן הראשון אולי כבר כאן. בהודעה הבאה לציבור מנכ"ל גלידות נסטלה מתייצב בשמו.

28.05 2

עופר גרין, מנכ"ל גלידות נסטלה, לא ממש מתחייב באופן אישי, עדין ההודעה כתובה בלשון רבים: "אנו מאיצים... מבטיחים שנעשה כל שביכולתנו...".

אבל זה צעד אחד קדימה שגרין, בתור המנכ"ל, מזדהה בשמו וכותב הודעה בשם החברה. אם ההתחייבות האישית של חנן פרידמן תיצור שינוי בסטנדרט השירות והמנכ"לים ייקחו אחריות אישית לשירות ברמה גבוהה – אנחנו נודה לפרידמן גם בלי להיות לקוחות של לאומי.

סיכום והמלצה

מי שהפסיד יום עבודה כי חיכה לאיש שירות שהבטיח אבל לא הגיע לביתו להתקנה של רהיט, מטבח, חדר שינה או מכשיר כלשהו, מכיר את מחירה של רמת שירות נמוכה.

עבדתי עם חברות שסיפקו מערכות כאלו ושמעתי את ההודעות שהשאירו לקוחות כועסים, או את שיחות הטלפון שלהן עם מוקדניות השירות.

אנשים רגילים, כמוני וכמוך, איבדו כל רסן מרוב כעס.

שוב ושוב נפלה החלטה בחברות האלו להתמקד בשירות. אבל רק בחברות בהן המנכ"לית לקחה על עצמה, באופן אישי להוביל שירות ברמה גבוהה זה הצליח.

אלו היו חברות קטנות.

חנן פרידמן, המנכ"ל של בנק לאומי, מוביל באופן אישי מהפכה בגישה של הבנק לשירות הלקוחות. זו לא רק מהפכה בגישה של בנק לאומי, אלא בגישה של כל החברות בישראל.

הוא מתייצב באופן אישי בראש המהלך, מתחייב לסטנדרט השירות ונותן מספר טלפון לפנות אליו ואל סיירת המנכ"ל שהקים.

אם הוא יצליח, זו תהיה בשורה לא רק ללקוחות הבנק אלא לכולנו. כי גם המתחרים וחברות אחרות יאלצו להתאים עצמן לרמת השירות החדשה.

ומה זה אומר לך, לכל אחת ואחד מאיתנו?

כשרמת השירות המקובלת בישראל היא כל כך נמוכה, יש הזדמנות לכל מנכ"לית, או מנכ"ל ליצור בידול בדרך של שירות מצוין.

תהיו הכי טובים ויפנו אליכם.

שאלת סקר חשובה

האם מערכת היחסים עם הלקוחות היא חד פעמית ואין לנו ענין לשמר את הלקוחות? או האם אנחנו כל כך בטוחים בכוחנו ובטוחים שהלקוחות תמיד יחזרו אלינו? ואולי זו התרבות הכללית שמאפשרת לנו לזלזל בחשיבותה של מערכת היחסים הזו?

האם את/ה מסכים/ה שמערכות יחסים הן מערכות של "תן וקח"?

מה דעתך האישית?

אני ממליץ לך לראות את תוצאות ההצבעה ומזמין אותך להצביע בעצמך.