האם אתם מוכרים מוצר או פתרון?

המאמר נעזר בספר “על סדר היום” (הוצאת מטר) ובספר “לא רציונלי אבל לא נורא” (הוצאת דביר).
בסיום תמצאו קישור לרשימת מאמרים בנושא מכירות והופעה בתערוכות.

כמדי שנה, גם השנה הצגתי בתערוכת היום הפתוח בערבה, שהיא ככל הנראה התערוכה החקלאית הגדולה בארץ.

המציגים עשו מאמצים למשוך אליהם את הקהל. ליצור סקרנות וענין ואז לנהל שיחה על המוצרים שהציגו.

המציגים הגדולים התחרו ביניהם מי ייתן יותר פינוקים למבקרים. קפה מכל סוג, סחלב, עוגיות, שוקולדים ומה לא. העיקר שהמבקרים ייכנסו אליהם וגם למתג את עצמם כספק משמעותי בתחום שלהם.

19.2 1

מוצרים או פתרונות

אבל הפתרון האמיתי שהמבקרים צריכים הוא בשטח. בשדה או בכל מקום אחר.

כל חברה הציגה מוצרים מצוינים וגם חדשניים. הציגו משאבות, מסננים, זרעים, אביזרים שונים להשקיה, הדברה ביולוגית ועוד, ועוד.

אלא שהלקוחות בדרך כלל מעדיפים פתרון שלם. ופתרונות שלמים כמעט או בכלל לא היו.

חלק מהיצרנים הציגו מוצרים שעומדים בפני עצמם. למשל, דולבים. חלק אחר יימכרו כמעט רק כחלק מפתרון שלם. למשל, מגופים, מסננים או משאבות.

דוגמה לפתרון שלם היא הבית בו אנו גרים.

רובנו קונים דירה מוכנה. גם אלו מביננו שבונים בית, לוקחים, כמעט תמיד קבלן, או מנהל פרויקט. אנחנו רוצים פתרון שלם: בית.

ומה שנכון לגבי הבית שלנו, נכון גם בשטחים אחרים. אנחנו מעדיפים פתרון שלם. כך גם בחקלאות. אם אנחנו צריכים מערכת השקיה לשטח חדש, אנחנו יכולים להניח תשתית של קווי מים, מערכת השקיה וסינון, מאגר מים ומשאבות. לשם כך אנחנו יכולים ללכת ליצרנים שונים, לקנות אביזרים, לשכור קבלני משנה שיחפרו תעלות, יניחו צינורות ועוד.

אבל אם יבוא ספק שיציע לנו להכין עבורנו הכל – מרביתנו יבחרו בו.

זה סוג של פתרון שישראלים לא מעטים מציעים בעולם השלישי.

גם מקורות העדיפו פתרון שלם

כרמל ואני מייצגים בארץ חברת Hexa-Cover שמספקת מצופים משושים לכיסוי מאגרי מים.

לפני אחת עשרה שנים, חברת מקורות רכשה כיסוי לאחד המאגרים שלה. מקורות היא חברת גדולה מאד ויש לה מחלקות מאד מקצועיות בתחומים רבים ובפרט בתחומים של רכש, יבוא ולוגיסטיקה. ואף על פי כן התנאי שלהם לרכישה היה שאנחנו ננהל את כל הפרויקט כולל כיסוי המאגר. הם בקשו פתרון שלם.

מאחר והם יכולים להשיג מחירים טובים יותר ממני להובלה מהנמל עד המאגר, הם חיברו אותי עם חברת ההובלה והבהירו לחברת ההובלה, שהמחיר יהיה כאילו הם רוכשים ישירות את ההובלה.

אבל התשלום היה דרכי. כלומר, אני שילמתי לחברת ההובלה ומקורות שילמו לי.

היה למקורות מאד חשוב שאני אספק להם פתרון מלא.
(לחצו כאן לראות קליפ קצר של כיסוי המאגר של מקורות).

אני ממליץ לחברות גדולות שיבצעו את היבוא בעצמן ויוזילו את העלויות הנלוות, אבל לקוחות רבים מעדיפים שאני אנהל בעבורם את כל הפרויקט עד הבריכה או המאגר.

ואיקאה?

איקאה מוכרים לנו חלקים להרכבה וכמוהן עוד חברות בתחום של DIY (Do It Yourself). מי שכבר רכש באיקאה יודע שהחנויות מלאות בקונים.

כיצד זה מתיישב עם האמירה למעלה על רכישת פרויקט שלם?

בספר לא רציונלי אבל לא נורא כותב פרופ' דן אריאלי (Dan Ariely): "בכל פעם שאני נכנס לאיקאה, הראש שלי מוצף ברעיונות לשיפור הבית. החנות הענקית והמוזלת הזאת, פנינת "עשה זאת בעצמך", היא כמו מגרש משחקים למבוגרים [...]

אני צריך להבהיר שאני לא בדיוק מוכשר בתחום, אבל אני נהנה מתהליך הבניה – אולי זה שריד ילדות של אהבת לגו [...]

בסופו של דבר מצאתי את עצמי מביט בשידת צעצועים מורכבת להפליא [...] הייתי גאה מאד בעבודה שלי, ובמשך שבועות אחר כך הייתי מחייך לעצמי בהנאה בכל פעם שעברתי ליד יציר כפי. (שם עמ' 93, 94).

בהמשך מסכם אריאלי ניסיון מעבדה בקיפולי ניר של אנשים שאין זו אומנותם: "התוצאות האלה מראות שליוצרים [אנשים שהשתתפו בניסוי והיו צריכים לעסוק באוריגמי] היתה הטיה משמעותית כשהעריכו את עבודותיהם [...] המשתתפים בתנאי ה"יוצר" העריכות את עבודתם כטובה לא פחות מעבודתם של אמני האוריגמי. [...] היוצרים נטו להתאהב ולהעריך הערכת יתר את יצירותיהם".

מגרש משחקים אינו כל החיים

האפשרות שמעניקות לנו חברות "עשה זאת בעצמך" לשחק "במגרש משחקים למבוגרים", היא מלהיבה, אך יש לה מקום מאד מוגדר בחיים. המקום הזה אינו משקף את כלל הפעילויות שלנו.

דוגמה:

בימים אלה מפרסם בנק הפועלים שירות של ייעוץ משכנתה ובחירת הפתרון הטוב ביותר עבור הלקוחות. הבנק מציע שירות של יועצי משכנתאות: בחינת מצבו של הלקוח, המלצה על הפתרון הטוב ביותר וטיפול מלא עד קבלת המשכנתה.

הבנק מציע פתרון מלא ללקוח. לא רק משכנתה אלא כל הטיפול. בכך הוא מבדל את עצמו משאר הבנקים ומנסה למשוך אליו יותר לקוחות.

דוגמה נוספת:

חברת freesbe יצאה במסע פרסום אינטנסיבי עם מגוון של שלטי חוצות בו היא מתיימרת להציג התלבטויות או מחשבות של לקוחות פוטנציאליים.

החברה לא כותבת: "תקנו מאתנו מכונית", אלא מפרסמת מחשבות שונות של לקוחות ומהן אנחנו יכולים להסיק מה המוצר.

המסר הסמוי של החברה הוא "אנחנו נותנים מענה להתלבטויות שלכם כשאתם שוקלים לרכוש רכב".

בדרך זו החברה מבדלת את עצמה מהמתחרים.

ראו להלן תמונה של אחד משלטי החוצות שלה.

19.2 2

תנו ללקוחות שלכם את מה שהם באמת רוצים

בספר על סדר היום מאת ד"ר מייקל האמר (Michael Hammer), כותב המחבר: "לכל הלקוחות, בין שהם צרכנים פרטיים או עסקים, יש בעיות הטעונות פתרון. המוצר או השירות שלכם, טובים ככל שיהיו, הם מדרך הטבע רק חלק מהפתרון לבעיות הללו [...]

המפתח להצלחה טמון בהסטת המוקד שלכם מעצמכם ומהמוצרים שלכם, לעבר הלקוחות והפתרונות שהם מחפשים [...]

אפשר להתייחס לעקרון של יותר ערך מוסף כמו לסולם, כשהמוצר שלכם בתחתיתו והפתרון לבעיה של הלקוח שלכם בראשו. ככל שתושיטו יותר עזרה ללקוח כדי לגשר על הפער הזה, כך תוסיפו לו יותר ערך, וזה כמובן יבדל אתכם מהמתחרים [...]

אין להניח שהלקוחות ינטשו אתכם לטובת מישהו אחר, במורד הסולם, המציע פחות ערך" (שם עמ' 40, 41).

בהמשך מוסיף המחבר: "כדי לספק ללקוח שלכם יותר ערך מוסף, עליכם לשאול את השאלות הבאות:

מה עושים הלקוחות שלנו עם המוצר או השירות אחרי שהם מקבלים אותו מאתנו?

מה הן הבעיות העסקיות או האישיות הרחבות יותר שיש ללקוחות שלנו?

מה עוד אנחנו יכולים לעשות כדי לעזור להם לפתור את הבעיות האלה?

חשיבה במושגים אלה תקדם אתכם מעבר לזווית הראיה הישנה לגבי מוצרים, ותאלץ אתכם לחשוב כמו שהלקוחות שלכם חושבים" (שם עמ' 41).

האם העובדים שלכם מכירים את הלקוח?

כדי לחשוב כמו שהלקוחות שלנו חושבים אנחנו צריכים להכיר את הלקוח. לדעת מי הוא ומה המוצר שאנחנו מספקים לו. אין זה מספיק שסוכני המכירות והמנכ"ל יכירו את הלקוחות.

האם העובדים שלנו מכירים את הלקוח ומסוגלים להבין אותו, לחשוב דרך העיניים שלו?

העובדים שנותנים את השירות ללקוחות (למשל, בבנק הפועלים בדוגמה למעלה), או שמיצרים את המוצרים שיהיו חלק מהפתרון של הלקוח – האם הם בכלל מכירים את המוצר הסופי?

יש יצרנים שמייצרים חלק אחד בתוך מערכת גדולה. האם העובדים שלהם מכירים את כל המערכת הגדולה או רק את החלק הקטן שהם מספקים?

ככל שהעובד יכיר יותר ויוכל לחשוב דרך העיניים של הלקוח, כך הוא יבין מה חשוב ללקוח ויקפיד יותר על איכות המוצר או השירות.

נילית מיצרים סיבי ניילון בעיקר ליישומי טקסטיל. העובדים רואים רק את הסיבים ולא את המוצר שמייצרים מהסיבים.

בעבר, ביקרתי במפעל שלהם ולמדתי שכדי שהחברה תוכל לתת מוצר יותר איכותי ללקוחות, ההנהלה לקחה את העובדים למפעלים שמיצרים מוצרים מהחוטים (למשל, גרבי ניילון לנשים).

הרעיון היה גאוני ויישמתי אותו במפעל של אסם-נסטלה ביקנעם אותו ניהלתי באתה עת.

במפעל ביקנעם אנחנו ייצרנו מזון באריזה סופית שנמצאת בכל בית. גם בבית של העובדים. אז מה הבעיה?

כשהעובדים באו לסופר לא כצרכנים, אלא כיצרנים, והתלוו לאנשי המכירות של החברה - נפקחו להם העיניים

הם הבינו באופן אחר את תפקידנו כיצרנים והאחריות שלנו מול הצרכנים. כעת הם הקפידו יותר על הדגשים שחשובים לצרכנים הסופיים.

סיכום והמלצה

רובנו מציעים ללקוחות מוצרים או שירותים ולא פתרון שלם לבעיה שלהם.

פעמים רבות אנחנו אפילו לא מכירים את הבעיה של הלקוח.

לפעמים אנחנו מכירים רק חלק קטן מהמוצר שיקבל הלקוח הסופי.

בתערוכת יום פתוח בערבה, עליה סיפרתי למעלה יש מציגים רבים ויכולות להיות להם מטרות שונות להופעתם בתערוכה.

חלק מהמוצרים שמוצגים יכולים להימכר כפתרון שלם ללקוח (למשל, מכלי דולב) ואחרים ימכרו רק בתוך פתרון כולל שהלקוח צריך (למשל, מגופים או מסננים).

לא ראיתי במקום חברות שקידמו פתרון שלם לבעיות של הלקוחות.

המלצה: כאשר אתם בונים את אסטרטגית המכירה תיכנסו לראש של הלקוח. תנסו להסתכל דרך העיניים שלו. מה הבעיה שלו? איזה פתרון נחוץ לו וכיצד אתם נותנים לו את הפתרון שמתאים לו.

שאלת סקר חשובה

בהמשך לנושא המאמר, חלק מהותי מבניה וביצוע של אסטרטגית מכירות, הוא המעקב על המכירות. הסקר עוסק בתדירות המעקב:

באיזה תדירות עוקבים בחברה שלך על נתוני המכירות?

אני ממליץ לכם להיכנס לתוצאות ההצבעה ומזמין אתכם להצביע בעצמכם.

יעוץ וליווי אישי ממוקד ומהיר למנכ"לים

אם אתם מעוניינים בעזרה המקצועית שלנו, הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא לשלוח בקשה דרך הטופס ליצירת קשר באתר (לחצו כאן לקישור), או לפנות ישירות במייל או בטלפון.