כיצד פועלות עלינו הנחות במחיר ואיך להגדיל בעזרתן את המכירות?

בסיום תמצאו קישור לרשימת מאמרים בנושא מכירות.

החוויות האישיות שלי, כלקוח של ההנחות, המתוארות להלן מספקות מידע גם למי שנותן את ההנחה.

לקראת הסיום אתמקד בהנחיות לנותני ההנחות.

הצעה שאי אפשר לסרב לה

נסעתי הביתה בשעת ערב מאוחרת, נכנסתי לתדלק את הרכב והחלטתי לקנות טעמי. קצת סוכר יעזור לי עם העייפות.

הכרתי את הנוהל בחנות. אני אגיע לקופה עם טעמי והמוכרת תגיד לי: "אחד בשבע, שניים בשמונה". כלומר הטעמי השני יעלה רק שקל. החלטתי מראש שלא אקח את הטעמי השני. קלוריות מיותרות.

אבל כשהייתי בפנים ובאתי לשלם, והמוכרת אמרה: "אחד בשבע שניים בשמונה", הוספתי עוד אחד. ידעתי שאוכל גם את השני והקלוריות מיותרות. אבל, טעמי בשקל – מי יכול לסרב...

האם כל ההנחות מושכלות ובעלות מודל עסקי טוב?

ליוויתי כמה וכמה עסקים קמעונאיים ואני יודע שיש פערים באינטרסים לאורך שרשרת האספקה.

לא תמיד ההחלטות מושכלות ובוודאי שאין בהכרח זהות אינטרסים לאורך השרשרת.

האינטרס של הבעלים לא תמיד תואם את האינטרס של המוכרים, או של מנהל החנות, או של הספקים.

מה המודל העסקי של טעמי בשקל?

אין מצב שמישהו מרוויח על הטעמי השני שנמכר בשקל. אלא אם המוכרים או החנות מקבלים הטבה על מכירה של כמויות ואז יש מי שמפסיד ומי שמרוויח.

תחשבו על בקבוקי סודה בחנויות נוחות. קונים בקבוק סודה קטן והמוכר אומר: "אחד בשמונה שלושה בעשר".

מוסיפים לכם שני בקבוקי סודה בשקל כל אחד, כשרק הפיקדון הוא 30 אגורות.

המודל הקמעונאי הוא, בדרך כלל, הכפלה של המחיר: אם החנות קונה בארבעה שקלים היא תמכור בשמונה.

מי שמוכר בקבוק סודה בשבעים אגורות (אחרי קיזוז הפיקדון) או טעמי בשקל – מפסיד על העסקה והוא צריך טובת הנאה אחרת.

מה זה עושה לנו?

ברור שזו הנחה מנצחת. קשה להתעלם מטובת ההנאה שלנו כצרכנים לרכוש בשקל אחד מוצר מזון מתכלה שאנחנו אוהבים (אחרת לא היינו רוכשים את הראשון במחיר מלא).

קנה אחת קבל שתיים

סוג נוסף של הנחות תמצאו ברשתות ביגוד: "קנה אחת, קבל שתיים".

כאן ייתכנו שלש טובות הנאה למוכר:

המחיר מראש תוכנן להיות נמוך יותר. אבל במקום למכור לנו חולצה ב-50 שקלים, מציעים לנו מבצע: "חולצה עולה 100, קנה אחת וקבל שתיים". כך אנחנו בתחושה שהרווחנו חולצה במחיר הזדמנות והחנות מוכרת שתי חולצות במחיר שמראש תכננה למכור.
כדי לזכות בהנחה המיוחדת, על פי רוב, אנחנו מצטרפים למועדון החברים של הרשת (ללא תשלום או בתשלום קטן), מוסרים את מספר הנייד ומתחילים לקבל הודעות על מבצעים ברשת.
החנות מתוגמלת על כמות יחידות שמכרה.

בכל מקרה זו החלטה מודעת עם היגיון עסקי.

הנחה מפתיעה

במסגרת חגיגות יום ההולדת לכרמל, נכנסנו בשעת צהרים מאוחרת למסעדת ים 7.

כשקיבלנו את החשבון ראינו שאכלנו בשעות של עסקית צהרים וזכינו ל-10% הנחה על כל המנות.

לו ידענו מראש, אולי היינו מזמינים עוד משהו. המלצרים נתנו שירות מעולה אבל הם החסירו פרט מידע חשוב לטובת המסעדה.

הנחה מפתיעה היא בעלת ערך כשיש יחסים ארוכי טווח ועוד יותר כשהיא אישית. קיבלתי משהו טוב בהפתעה, אני אזכור זאת ואשמור חיבה לנותן.

הנחה סטנדרטית של ארוחת צהרים עסקית היא בעלת ערך כשהיא ידועה מראש.

הנחה מזמינה

מבצעי הנחה רבים משמשים להזמין אותנו לחנות או לעודד רכישה כאשר כבר נכנסנו.

למשל, ראו את פרסום החוצות של סטימצקי להלן:

26.06 1

או המודעה הזו ברשת:

26.06 2

כל מי שביקר בשבוע הספר בשבוע שעבר בשרונה ראה כיצד כל ההוצאות מתחרות ביניהן במבצעי מכירה.

מרבית ההנחות היו על כמויות. למשל, "שני ספרים במחיר 89 ₪", "שלושה ספרים ב-120 ₪" וכדומה.

כאן ההזמנה ברורה. היכנס אלינו ותבחר יותר מספר אחד.

בדוכן אחד רכשתי רק ספר אחד. לא מצאתי ספר נוסף שעניין אותי, אפילו לא בהנחה גדולה.

ספר זה לא חטיף שוקולד, או בקבוק סודה.

בהוצאה אחרת רכשתי שלושה ספרים. ההנחה הייתה לספר שני. שאלתי את עצמי מה יקרה. כיצד הם יגיבו.

המוכר הצעיר ניגש לאחד המנהלים, והמנהל הורה לתת לי 50% הנחה על הספר השלישי.

פעם, במקרה דומה, של הנחה על מוצר שני, ביקשתי שלושה מוצרים. שם המוכרת הצעירה מכרה לי את המוצר השלישי במחיר מלא.

ההנחה הייתה על שניים ולא היו לה הנחיות לגבי שלושה מוצרים ומעלה.

Black Friday

בלק פריידיי הוא יום אחד (יום שישי מסוים), אבל התחרות בין החברות והרצון למשוך עוד ועוד לקוחות, מאריכים את היום הזה לכמה ימים.

במהלך השבוע של מבצע ההנחות של "יום שישי השחור" ביקרתי חנות של רשת קמעונאית אתה עבדתי.

מחוץ לכל החנויות המתחרות בקניון היה שילוט גדול שהכריז על מבצעי הנחות לרגל ה-Black Friday. רק הרשת אתה עבדתי לא הכינה שילוט מתאים.

היה מבצע הנחות אבל לא היה שילוט מחוץ לחנות.

מנהל החנות הראה לי בתסכול כיצד לקוחות נכנסים לכל החנויות האחרות והחנות שלו ריקה. אי שם בשרשרת ההירארכית נפלה טעות ולא תקנו אותה.

כמו שכתבתי למעלה, חשוב להכריז וליידע שיש הנחות אם אנחנו רוצים שהלקוחות ייכנסו אלינו.

כיצד לפעול כנותני הנחות?

להגדיל את הרווח. הנחות ומבצעי מכירה מטרתם להגדיל את הרווח של החברה. לא לפגוע בו.
חשיבה מוקדמת. הכלל החשוב ביותר הוא שהנחות צריכות להיות מושכלות. חייבת להיות חשיבה מקיפה מאחורי ההחלטה לתת הנחה.
מטרה. אתם חייבים לקבוע מטרה. מדוע בכלל לתת הנחות.
מדידה. כשיש מטרה חשוב למדוד האם ההנחות מקדמות אותנו לעבר המטרה.
האינטרס של סוכני המכירות. אנשי מכירות שמקבלים עמלה על מכירות ישאפו לסגור עסקה בכל מחיר. הם עלולים לתת הנחות שיביאו את המכירה להפסד.
הרשאות מדורגות. יש לקבוע כללים למתן ההנחה ולא פחות חשוב, כללים להרשאה למתן ההנחה.
למשל, סוכן המכירות רשאי לתת הנחה של 5%, מנהל המכירות רשאי לתת הנחה עד 12% והנחות גדולות יותר רק באישור מנכ"ל.
תחרות הנחות. כשיש אירוע מיוחד, כמו שבוע הספר, Black Friday, חגים וכדומה, מתפתחת תחרות בין נותני ההנחות. אתם עלולים להיגרר למבצעי הנחות שיפגעו בכם. כאן נדרשת אף יותר חשיבה של ההנהלה ונחישות לעמוד בהחלטות.
לחילופין אפשר לתת הטבות אחרות, שימשכו את הקונים בלי לרדת במחיר. למשל שירות ייחודי.
הנחה על כמויות. אחת ההנחות המקובלות היא הנחה על כמות. ככל שהלקוח רוכש יותר, כך המחיר יורד.
זו הנחה שטובה לשני הצדדים כמובן.

סיכום והמלצה

סיפרתי כאן בעבר על מוכר הבייגלה ליד שער יפו בירושלים, שמכר בייגלה אחד ב-3 שקלים ושלושה ב-10 שקלים. היו רבים שנפלו בתרמית ומיהרו לרכוש 3 ב-10 במסגרת "המבצע".

הנחה במחיר היא אחד הכלים העיקריים להגדלת המכירות.

חשוב להגדיר את המטרה של ההנחה.

חובה למדוד האם ההנחות משיגות את המטרה.

בדרך כלל המטרה היא להגדיל את המכירות והרווח. לפעמים המטרה תהיה לחסל מלאים. למשל, מכירות סוף עונה בענף האופנה. גם כאן, מזעור הנזקים צריך לשפר את הרווח בהשוואה לאלטרנטיבה.

תמיד דרושה חשיבה מוקדמת מאחורי ההנחות. לסוכני מכירות יש אינטרס שלא בהכרח תואם את האינטרס של החברה.

יש הנחות שקשה לסרב להן. למשל "בקבוק אחד בשמונה ושלושה בעשר". המודל העסקי שעומד מכירה של טעמי "אחד בשבע ושניים בשמונה" לא ברור לי ואני חושש שהחברה מפסידה ממנו יותר ממה שהיא עשויה להרוויח.

תשקלו היטב את צעדיכם. בפרט תהיו ערים כאשר אתם נגררים לתחרות הנחות שנועדה למשוך צרכנים.