אמת ושקר במכירות – האם כדאי "לעגל פינות"?

המקרה המפורסם של משחת השיניים:

מכירים את הסיפור על האיש שבא ליצרנית מובילה של משחת שיניים והציע לה להגדיל את הפתח? כך צריכת המשחה גדלה והיזם המבריק זכה לתמלוגים נאים.

הסיפור הזה מתואר תמיד בתור רעיון מדהים ומסופר עם שמץ של קנאה או חלום ש"גם לי יהיה רעיון כזה".

בואו נסתכל על הסיפור הזה מכיוון אחר:

מה בעצם קרה כאן? הונאת צרכנים פשוטה.

לא תרמית חס וחלילה, אלא רק דרך שהצרכן ישים על מברשת השיניים יותר משחה ממה שהתכוון או ממה שהיה רגיל לשים. כך הצרכן משתמש ביותר משחה מהעבר וכמעט כולם מרוויחים (חוץ מהצרכן).

אני מניח שכמעט כולנו צרכנים של משחת שיניים ולא יצרנים, ובכל זאת הסיפור הזה מתואר תמיד באור מאד חיובי. רעיון מבריק.

האם זו הסיבה שאנו בוחרים את משחת השיניים האהובה עלינו לפי כל מיני משתנים, אך לא לפי גודל הפיה?

בעבר עבדתי עם יצרן מזון על הקטנת עודפי המשקל במוצרים שהוא מוכר. אחרי שהקטנו את חוסר האחידות של המשקלים ובכך הקטנו את הסטיות מהממוצע, יכולנו להקטין באופן משמעותי את עודפי המשקל.

בשלב הזה ציינתי בפני המנכ"ל כי התקן מאפשר ששיעור מסוים מהשקיות יהיה מתחת למשקל המוצהר על השקית. אם ננהג בהתאם לתקן, ציינתי, ניתן יהיה לחסוך עוד מעט בעודף המשקל.

המנכ"ל אמר שהצרכן הבודד שקונה שקית אחת ושוקל אותה, אינו יודע שלשקית ששקל יש משקל חסר "בהתאם לתקן". הוא יודע ש- 100% ממה שקנה נמצא עם משקל חסר ויכעס על החברה.

הגישה שלו מאד מצאה חן בעיני. חשוב לי לציין שהחברה מצליחה ורווחית ואין לי ספק שהגישה שלהם לצרכנים, נושאת פירות.

עד כאן, עסקנו בקשר בין יצרן וצרכנים.

נבחן את נושא האמינות ביחסי מסחר בין עסקים:

אם יחסי המסחר עם הצרכנים הם אנונימיים במידה מסוימת (הצרכנים אנונימיים ליצרן), הרי ביחסים בין עסקים, אין כלל אנונימיות ואם הספק "ייתפס באי יושר" הלקוח אמור להחליף אותו.

האמנם?

באופן מפתיע, זה לא תמיד פועל כך.

השקר הכי נפוץ הוא מועדי האספקה.

חברות רבות מבטיחות מועדי אספקה שהן יודעות שאין שום סיכוי שיעמדו בהם. כאשר אני שואל את המנכ"לים לסיבת הדבר, הם משיבים שאם לא יעשו כן, לא יקבלו את ההזמנה.

אם כך מדוע הן מקבלות את הזמנה הבאה, או הבאה אחריה, אחרי שלא עמדו פעם אחרי פעם בהתחייבות וגרמו נזק ללקוח?

שני ההסברים שיש לי (וכאן אני מניח הנחה, או מנחש) הם:

1. הלקוח, שבתורו הוא גם ספק, "מבין" בתוך תוכו, את הספק שלו וסולח לו.
2. הלקוח מעריך שגם הספקים האחרים לא יעמדו במועדי האספקה שיבטיחו ולכן אין טעם להחליף ספק.

האם זו גזירת גורל?

אי העמידה במועדי אספקה, היא אחת מהרעות החולות הנפוצות בתעשייה בישראל. דווקא משום כך, אני משוכנע כי חברה שתדע לעמוד בהתחייבויות שלה, לגבי מועדי אספקה, תזכה להערכה רבה בקרב לקוחותיה ולהזמנות בהתאם.

לעומת זאת, לחברות שמספקות חלקים או מוצרים ללקוחות גדולים בחו"ל כמו בואינג, סימנס או וולמרט יש רק ברירה אחת: לספק במועד המדויק את הכמות המדויקת שסוכמה. אחרת הן צפויות לשלם קנסות גבוהים בלי שום יחס לערך הסחורה והפלא ופלא הן מספקות את ההזמנה במלואה במועד.

ראו קישור למאמר שפרסמתי כאן לפני כמה שנים על חברה שידעה ליצור שינוי.

השקר הבא, זיוף בכמויות.

אם את השקר על מועדי האספקה, נהוג לא פעם לקבל בעצימת עיניים, הרי כאן מדובר בהונאה ממש.

באחת החברות שניהלתי בעבר, סיפר לי מנהל האיכות כי בחברה שבה עבד קודם, הייתה רשימה של לקוחות שלהם יש להוסיף את המשקל של משטח העץ וליבת הגליל לחיוב הכספי (המוצר שהחברה סיפקה היה ארוז בגלילים).

ההוראה הייתה של המנכ"ל שזיהה מי הם הלקוחות שאינם מקפידים לבצע בדיקות קבלה.

בעקבות המידע, אנחנו הקפדנו לא לרכוש מהם שום מוצר.

במקרה אחר, כאשר ביצעתי בדיקה לפני חתימה על האישורים לתשלום, מצאתי כי במקרה מסוים שבו רכשנו חביות עם חומר עזר לייצור, לא הייתה התאמה בין ההזמנה שלנו והרשום בחשבונית של הספק.

אנחנו הזמנו חבית עם 140 ק"ג של אותו חומר ובחשבונית רשום 150 ק"ג.

הלכתי למחסן הקבלה וראיתי שעל החביות כלל לא מצוין מה המשקל של החומר בפנים. שאלתי את המחסנאי והוא אמר כי אינו נוהג לשקול  את החביות בקבלה...

לבקשתי הוא שקל את החבית הבאה שהגיעה. והנה שוב, בהזמנה שלנו הופיע 140 ק"ג ובחשבונית היה רשום 150 ק"ג.

והחבית?

ובכן המשקל נטו של החומר בחבית היה רק 130 ק"ג. כך הספק גנב מאתנו בכל פעם כמעט 15% יותר במחיר.

תסלחו לי, קוראיי, שאני משתמש הפעם  במילים בוטות כמו שקר וגניבה. אבל בעצם זו בדיוק ההגדרה של מה שקרה.

גם הפעם הפסקנו לעבוד עם הספק.

ראו קישור למאמרים שכתבתי בעבר בנושא של עבודה מול ספקים.

מכרזים.

לפי חוק חובת המכרזים,  המדינה וכל גוף ציבורי לא יתקשרו בעסקה לקבל טובין או שירותים אלא דרך מכרז פומבי הנותן לכל אדם הזדמנות שווה להשתתף בו. בין אמות המידה לבחירה של הזוכה במכרז, הסעיף הראשון הוא המחיר. 

לכאורה מאד נכון, אלא שכאן מתחיל לחץ, או פיתוי לנהוג בחוסר יושר. יש כמה דרכים לא להיות ישר והעיקריות הן:

1. הספק הזוכה משתמש ברכיבים נחותים ומספק מוצר באיכות נמוכה. כדי להתגבר על הצרה הזו, לא פעם הלקוח מקבל תוספות מחיר שהספק משית עליו בתואנות שונות.
2. הספקים המתחרים קושרים קשר לא חוקי לתאם מחירים במכרז ומחלקים את הזכייה ביניהם. ראו למשל תביעה של הרשות להגבלים עסקיים נגד יצרני מעטפות. 

כמנכ"ל של חברות שהתחרו על מכרזים אני מכיר את הנושא מקרוב מאד. באופן אישי הקפדתי תמיד לא להיענות להצעות דומות.

המלצה חמה:

למרות שיש לחץ גדול לפני מכרז והפיתוי להתאגד באופן לא חוקי גדול, אני ממליץ באופן חד משמעי: הימנעו מכל מעשה לא חוקי.

סיכום:

הניסיון שלי מראה כי יש הערכה רבה מאד בשוק ליושר והגינות. אם נדמה לכם כי כולם סביבכם אינם הגונים ותנהגו אחרת, תזכו להערכה בשוק.

אם הסביבה העסקית שלכם מורכבת מאנשי עסקים ישרים והגונים, בוודאי לא כדאי לכם להיות הבודדים שאינם הגונים.

ולבסוף, דבר נוסף, מאד חשוב, חברה שמשקרת ללקוחותיה או לשלטונות, תמצא מהר מאד כי היא בונה תרבות של שקר בארגון והעובדים נוהגים באותו אופן כלפי החברה.