כששיווק ומכירות נפגשים – איך השיווק משפיע על הגדלת המכירות ואיך מכירות יכולות להשפיע לשלילה על השיווק?

בסיום תמצאו רשימת מאמרים בנושא שיווק ומכירות

המלצות מועילות למנהלים - והפעם: איך לפעול מול ספק גרוע שאין לו תחליף?

לחצו כאן לקישור לסרטון.

לחצו כאן כדי להגיע לערוץ היוטיוב שם תמצאו עוד עשרות סרטונים שיעניינו אתכם.

מה התפקיד של השיווק ומה התפקיד של המכירות?

בקצרה מאד נאמר שהתפקיד של השיווק הוא ליצור את הרצון לקנות את המוצרים שלנו.

התפקיד של המכירות הוא לספק את הרצון לקנות מאיתנו.

השיווק בונה את המותג של החברה. את האופן בו המותג נתפס בעיני הלקוחות הפוטנציאליים.

לדוגמה: נניח שאתם רוצים להתחדש בזוג מכנסיים אופנתי ואתם (כמו הבת שלי) בוחרים לקנות PULL&BEAR, מותג אופנתי נחשב.

השיווק דאג לכך שתרצו לרכוש את המותג הזה ושתיכנסו לחנות.

כשנכנסתם לחנות, אשת מכירות טובה תדאג שתקנו זוג שני בחצי מחיר וגם חולצה תואמת, חגורה וגרביים.

מבצעי הנחות, כמו השני בחצי מחיר וכדומה, הינם אקט מכירתי ולא שיווקי.

השיווק מקדם את המכירות, והמכירות מצידן, יכולות לפגוע במותג. על כך בהמשך.

חברה יכולה לקדם שני מותגים שונים בהיבט שיווקי וגם על כך בהמשך.

מכירות ושיווק לא אותם הכישורים

אנשים לא מעטים מבלבלים בין המושגים או מכתירים את עצמם כמנהלי שיווק ומכירות כשכוונתם היא למכירות.

למכירות ושיווק נדרשים כישורים שונים.

אשת או איש מכירות טובים הם אנשים שיודעים ליזום שיחה, לזהות במהירות מי האדם אתו הם מדברים, ליצור אמון חזק. ולהוביל עסקת מכירה טובה.

הם צריכים לזהות במהירות כיצד הם מביאים עוד תועלות ללקוח ומסיימים עסקה שטובה לשני הצדדים ובעיקר שהלקוח יצא מרוצה וירצה לשוב ולקנות מהם.

אנשי מכירות טובים עובדים עם הלב.

שיווק הוא פעולה של השכל. מנהלת שיווק טובה היא אישה שיודעת לקרא נכון את השוק, להתאים לו את המוצר הטוב או המתאים ביותר ולבחור את האסטרטגיה הטובה ביותר לחדירה ולמכירה.

כבר בראשית דרכי בתעשייה, כשהייתי מנכ"ל של שמיר אופטיקה זיהיתי שמכירות אינם הצד החזק שלי.

אני הובלתי את אסטרטגיית השיווק שיצרה את המהפך של שמיר אופטיקה, אבל את המכירות השארתי לאמנון הרדוף ז"ל ולמיקי לצר שהיו ממש קוסמים בכל הקשור למכירות, ואתם רענן נפתלוביץ וכרמל.

אחרי שפרשתי מהמנכ"לות והלכתי להיות עצמאי, לא היה מי שימכור אותי ולמדתי את אומנות המכירה.

מנהל שיווק ומכירות חייב לזהות בעצמו באיזה תחום הוא יותר חזק ולהאציל למישהו תחתיו את התחום השני.

בפרט הוא חייב לעבוד עם מדדים ויעדים ולוודא ששני התחומים מתקדמים לטובת החברה.

שיקולים שיווקיים

השיקולים השיווקיים הם שיקולים רציונליים, הגיוניים.

החברה צריכה לשקול מהם ערכי המותג שלה. למשל, מותג עממי או יוקרתי. האם היא בתחום של מוצרים בריאותיים. למשל מזון בריא או בתחום אחר.

האם יש רצון ואפשרות כלכלית לטפח כמה מותגים במקביל?

מיד נבחן כיצד טויוטה פעלה לעומת חברת אסם.

השיקולים כולם אמורים להיות מחושבים וממוקדים בבניית המותג של החברה.

מותגים מקבילים או מותג יחיד

טויוטה ביססה את עצמה כחברה אמינה שמייצרת מכוניות איכותיות וחסכוניות בצריכת דלק, אבל לא כחברה של מכוניות יוקרה.

יוקיאסו טוגו היה מנהל מכירות בטויוטה בדרום קליפורניה. ייצור מכונית איכותית, חסכונית בדלק ובמחיר היה בסדר גמור מבחינתו, אבל הוא לא ראה שום סיבה שטויוטה לא תוכל ליצר מכוניות פאר שיתחרו במכוניות הטובות בעולם. "יתכן שמה שאנו צריכים הוא מכונית פאר שתיצור תדמית חדשה..." (מתוך הספר דרכה של טויוטה (The Toyota Way) מאת ג'פרי ק. לייקר (Jeffrey K. Liker)).

אחרי סקרי שוק ועבודת פיתוח יסודית טויוטה יצאה עם מותג לקסוס שנמכר בקביל למותג טויוטה. (לחצו כאן לתיאור יותר מפורט).

ויש גם מקרים של איחוד מותגים.

כשאסם רכשה את חברת פרומין היא שמרה במשך כמה שנים את מותג פרומין במקביל למותג אסם למרות שהמוצרים היו זהים לחלוטין. אחרי כמה שנים המותג פרומין נסגר. אסם רצתה לטפח מותג אחד ויחיד.

כשניהלתי את המפעל הגדול של נסטלה אסם ביקנעם אנשי השיווק של אסם התחילו לטפח מותג נפרד לעוגיות. הניסיון נקטע באיבו ע"י הנהלת החברה וחזרו לקדם מותג יחיד שהוא אסם.

יחד עם זאת, כשאסם רכשה את עוגות הבית, היא זיהתה שזהו מותג חזק מדי לוותר עליו, ושמרה עליו יחד עם המותג אסם.

השיקול מתי לקדם מותגים מקבילים ומתי לתחזק מותג יחיד חזק הוא שיקול שיווקי וכלכלי, שיקול שבא מהשכל.

תפקידם של אנשי המכירות הוא למכור בהצלחה את המוצרים.

שיקולי המכירה

השיקולים שעומדים בבסיס תכנית המכירות גם הם מחושבים אבל הם ממוקדים בלקוח שהגיע כבר לנקודת המכירה או לדף ההזמנות באינטרנט.

שיקולים אלו לא עוסקים במותג או בנראות של החברה, אלא איך להוביל את הלקוח להוציא עוד כסף.

המכירות אינן מחזקות את מותג אבל הן עלולות לפגוע בו.

פעילות של המכירות יכולה לפגוע במותג

בפודקאסט חיות כיס פרק 294 ("שוק הספרים מת. הפעם באמת") מתוארת מציאות מלפני יותר מעשר שנים:

רשת סטימצקי שלטה בשוק חנויות הספרים כמונופול. התנהגותם הכוחנית הרגיזה את הוצאות הספרים והביאה למיזוג של רשתות ספרים קטנות יחד עם הוצאת הספרים מודן וזמורה ביתן והקמה של צומת ספרים.

כעת במקום מונופול היה דואופול ושתי הרשתות נכנסו לתחרות עקובה מדם. אולי אתם זוכרים את התקופה של "ארבע במאה". מהתחרות הזו כולם הפסידו.

לא אפרט (ניתן לשמוע בקישור למעלה), אבל לא נראה לי שהיה שם שיקול שיווקי כלשהו.

ככל הנראה הייתה שם תחרות יצרית של "ניצחון" בתחרות מכירה שפגעה בחברות ובמותג.

הכרתי מקרוב מאד שתי חברות שגם הן ניצלו את כוחן כספקיות יחידות בשוק המקומי והרגיזו מאד את הלקוחות.

התוצאה הייתה שהלקוחות הביאו ספקים מחו"ל ושתי החברות, כל אחת בתחום אחר, נפגעו מאד.