אסטרטגיה שיווקית לעסק - כל המאמרים - זאב רונן, מצוינות בעסקים

בעבר כאשר ניהלתי אתר יצור גדול, נהגנו בכובד ראש בתלונות שהגיעו אלינו. אחת לשבועיים התכנס אותו פורום מכובד של מנהלים וטכנולוגים לדון בתלונות. על פי רוב, לא באמת הצלחנו להגיע את סיבות השורש, להבין באמת מה המקור לתלונה וליצר פעולה מונעת. לא היה שיפור והיינו די מתוסכלים.

כללים והמלצות להקמת עסק – שיעור אינטראקטיבי עם התייחסות של הסטודנטים. ההרצאה ניתנה ביום שני 22 בדצמבר 2014, במסגרת קורס של ד"ר עדי לוריא "מבוא בניהול והתנהגות ארגונית".

במאמר שפרסמתי לפני שבוע, על13 עקרונות חשובים לניהול שבונה חברה צומחת ויוצרת רווח, היו החזון והאסטרטגיה, שניים מהעקרונות החשובים. לאחר מכן נשאלתי, מה מטרת החזון ומה ההבדל בין חזון ואסטרטגיה. אני מגדיר את החזון כמעין כוכב הצפון שמגדיר את הכיוון של החברה ומתמצת עת ערכיה.

העלות הגבוהה הכרוכה בהשתפות בתערוכה והצורך להביא יותר מכירות, הניעו אותנו להציב מטרה גבוהה. קבענו יעד גבוה לכמות ההזמנות שאנחנו רוצים לקבל כל יום. כדי להגשים את המטרה של כמות ההזמנות, קבענו שבכל מפגש עם העוברים ושבים אנחנו שואפים להכניס אותם פנימה, לשבת אתם לדיון ולהוציא הזמנה.

בחנות של חומרי הבניין שיש אצלנו בישוב, תמיד מחכים בתור כי יש קהל גדול של לקוחות קבועים. למרות שיש בסביבה מספר חנויות גדולות מאד בתחום. קהל הלקוחות בחנות הקטנה של חומרי הבניין, רוכש אמון לצוות המשפחתי, להמלצות שלהם ולאיכות המוצרים שהם מוכרים. לכן ישובו לשם בכל פעם.

כאשר אנו מוכרים במותג פרטי אנו מוכרים מוצרים שיצרנו תחת שם המותג של חברה אחרת. למשל, רשתות המזון הגדולות מוכרות מוצרים המיוצרים עבורם תחת שם מותג שהם מפתחים. החברה שמוכרת את המוצר ללקוח הסופי - למשל רשת המזון - אחראית בפני הצרכנים על איכות המוצר ובטיחותו.

בחודשים האחרונים השתתפתי במספר תערוכות בינלאומיות עם מותג האופנה Just eye fahion+ (מסגרות למשקפיים) אותו אני מקדם בחו"ל. בכל התערוכות זכינו לביקורים של קהל רב, אך תמיד הייתה לנו הרגשה שניתן היה להגיע ליותר. השאלה איך מביאים עוד קהל, או קונים פוטנציאלים, ומשיגים מכירות העסיקה אותנו כל הזמן.

בשבוע שעבר נסעתי לגרמניה כדי להשתתף בתערוכת האופטיקה "OPTI MAXIMEYES 2014"בה קידמתי את המותג "Just eye fashion +"של חברת Fair Marketing אותה אני מייצג ומקדם. השתתפות בתערוכות מקצועיות בינלאומיות היא אחד הכלים החשובים והחזקים לפיתוח המכירות בחו"ל.

אנשי מכירות שמתוגמלים רק ע"י עמלה (כמובן השלמה לשכר מינימום אם צריך), יהיו הרבה יותר חדורי מוטיבציה ופעילים בהשגת מכירות מאנשי מכירות שמתוגמלים בעיקר ע"י שכר קבוע. אני מגיע לעיתים לחברות ורואה את אנשי המכירות שוהים ימים רבים במשרד ומיד ברור לי כיצד הם מתוגמלים.

בעבר הכרתי לעומק שתי חברות, אשר כל אחת מהן הייתה יצרן יחיד בנישה מסוימת - סוג של מונופול. האחת יצרה מכלולים עבור מעט יצרנים בארץ, והייתה הספק היחיד שיצר את המוצר כאן. בכל פעם שעלויות היצור ותפעול העיקו, הם העלו מחירים. היצרנים שרכשו את המכלולים היו בתחרות ביניהם ומול היבוא, והמנכ"ל של אחת מהן אמר כי אינו יכול לקבל את עליית המחירים.

לפני שבוע נסעתי לפגישות עם לקוחות פוטנציאלים בתורכיה. איתור החברות המועמדות ותאום הפגישות נעשו בסיוע בלתי רגיל של הנספחות המסחרית באיסטנבול. אציין כי הצוות באיסטנבול הוא אחד הצוותים הנפלאים שיש לישראל. מנחם אלפסה, איש הצוות המקומי עשה עבודה בלתי רגילה לאתר חברות מועמדות ולחבר אותנו איתן.

במאמרים הקודמים בנושא שיווק בינלאומי, עסקתי בעיקר בכלים, ב"איך". איך להגיע אל הלקוחות. במאמר הנוכחי נעסוק בשאלה כיצד לבחור את היעד. חברה אחת תבחר בספרד כשוק היעד ותקים שם חברה מקומית עם שותף, יזמת שמחפשת שטח לרכישה תעשה זאת ביוון ואילו חברה אחרת תתרחק מהשווקים במשבר ותשאף להגיע לסקנדינביה או אוסטרליה.

הרצאה שהעברתי בנושא עבודה אישית אותה אני עושה ברשת החברתית-עסקית לינקדאין לצורכי שיווק, מכירות, מודיעין עסקי ובניית קשרים עסקיים. בהרצאה אני מציג מגוון של טקטיקות ודרכי פעולה בהן אני משתמש כדי להרחיב את מעגל הקשרים העסקיים שלי, למצוא אנשי קשר בשווקים חדשים בהם אני משווק מוצרים, ולקדם את הצלחתי העסקית באופן אישי.

לפני שנה נסעתי לסיור מכירות בדנמרק. Anders Bo Jensen, מהצוות הנפלא של הנספחות המסחרית תיאם לי פגישות עם שלוש רשתות של חנויות קמעונאיות. באחת הרשתות נפגשנו עם סמנכ"לית השיווק וסמנכ"לית הרכש ולקראת תום הפגישה הן אמרו שהרשת היא חלק מרשת של כמה אלפי חנויות הפרושה בכל אירופה.

הכל מתחיל מההחלטה האסטרטגית להתחיל בפעילות עסקית בשוק חדש. במאמר אחר בעתיד אדבר על השיקולים בבחירת השוק החדש, אך כעת נניח כי ההחלטה  מאחוריכם. יש יעד. מה כעת? איך מתחילים? הייתי מעורב בפתיחת שווקים רבים בחו"ל. ברירת המחדל שלי היא מערך הנספחים של ישראל בחו"ל.

באחת התערוכות הבינלאומיות בהן השתתפתי בעבר, קשרנו קשר עם מפיץ מקפריסין והוא הפקיד בידינו הזמנה ראשונה. כאשר המשלוח היה מוכן התקשרנו אליו שיעביר את התשלום ונשלח את הסחורה. בהתחלה הוא משך זמן ואחרי כשתי שיחות כאלו הוא הפסיק לענות לטלפונים וניתק מגע.

כחלק מפעילות השיווק שלכם אתם, ככל הנראה, מופיעים בתערוכות בינלאומיות. לא חשוב מה גודל החברה, עלויות התערוכה תמיד יהיו "כבדות" (שכן ככל שהחברה גדולה יותר כך גדל הביתן והעלויות תמיד גבוהות). כעת חשוב למשוך לקוחות פוטנציאלים פנימה, וכמה שיותר.

כחלק מפיתוח שווקי יצוא של מוצר יוקרתי, השתתפתי השנה במספר תערוכות באירופה ובארה"ב. המוצר ממוצב גבוה, באיכות גבוהה ומקבל ציונים מאד גבוהים מהלקוחות בפועל והלקוחות הפוטנציאליים. המחיר של המוצר גבוה ואנו שומרים על מחיר אחיד בכל השווקים.

מכירה בקונסיגנציה (כלומר, העברת סחורה לחנות, ללא חיוב, הסחורה שייכת לספק ורק לאחר המכירה לצרכן הסופי, החנות משלמת לספק את חלקו), ידועה כצרה לא קטנה ועסקים רבים יעדיפו להימנע ככל יכולתם מדרך זו. אלא שבתחומים מסוימים ובעיקר לספקים חדשים, כאשר כוח המיקוח שלהם נמוך, אין ברירה ועובדים בדרך זו.