רגע, אגרסיביות בתערוכות בינלאומיות? מה זה, שוק? או סתם גסות ישראלית בעולם? אז זהו, שזה ממש לא. אפשר להיות מאד מנומסים, וגם לעבוד קשה ולהיות אקטיביים, לא לחכות שהלקוח הפוטנציאלי "ידפוק בדלת", כי בדרך כלל, זה לא יקרה.
כתבתי כאן מספר מאמרים בנושא שיווק בתערוכות בינלאומיות ואני רוצה להציג בפניכם כעת גישה יותר אקטיביסטית, יותר יוזמת.
מטרה.
לפני מספר ימים חזרתי מתערוכה בחו"ל בה קידמתי את המותג Just Eye Fashion+ של חברת פייר מרקטינג. הפעם הצבנו לעצמנו מטרה להביא יותר הזמנות וקשרים מהתערוכה. העלות הגבוהה הכרוכה בהשתפות בתערוכה והצורך להביא יותר מכירות, הניעו אותנו להציב מטרה גבוהה.
קבענו יעד גבוה לכמות ההזמנות שאנחנו רוצים לקבל כל יום.
דרך פעולה.
כדי להגשים את המטרה של כמות ההזמנות, קבענו שבכל מפגש עם העוברים ושבים אנחנו שואפים להכניס אותם פנימה, לשבת אתם לדיון ולהוציא הזמנה.
ראשית סיכמנו שכולנו מגויסים כל הזמן למען המטרה לשמה באנו. נשמע מובן מאליו, אך זה לא כל כך פשוט להישאר נאמנים למטרה במשך ארבעה ימי התערוכה, כל יום תשע שעות.
החלטנו להיות נוכחים בצמוד לביתן שלנו אך מבחוץ, היכן שעוברים האנשים.
סיכמנו שאיש מאתנו לא יישב בביתן אלא אם כן הוא יושב עם לקוחות. מי שצריך לנוח יעשה זאת במקום אחר, בצד.
שכרנו מתורגמנים דוברי השפה המקומית, כפי שאנו נוהגים לעשות. בדרך כלל אנחנו שומרים על קשר עם הטובים מבניהם והם חוזרים אלינו. כמובן שתדרכנו אותם על דרך הפעולה עליה סיכמנו.
כולנו עמדנו מסביב לביתן ופנינו לעוברים ושבים. הצעד הראשון היה להציע להם ברושור קטן ומאד מושך. משהו שגם נוח לקחת ולהכניס לכיס וגם מעורר סקרנות ורצון להושיט את היד לעבר היד המציעה שלנו.
יותר ממחצית העוברים ושבים אליהם פנינו (באופן טבעי לא יכולנו לפנות למאה אחוז מהאנשים) נעצרו לשניה ולקחו את הברושור.
ברגע ש"היעד" נעצר, הצגנו לו את המוצר והצענו לו להתקרב מעט יותר להציץ בתצוגה נבחרת שהייתה בחזית הביתן. אני מעריך שלפחות שליש התקרבו וראו את התצוגה.
הצעד הבא הוא המשמעותי ביותר, להעביר אותם פנימה אל שולחן הדיונים.
לאורך כל שעות התערוכה שמרנו על נוכחות מלאה "ברחוב", מרגע הפתיחה ועד אחרי הסגירה הפורמלית.
חשוב מאד להדגיש, כי הפניה חייבת להיות מאד נעימה ובנימוס, אך יחד עם זאת במטרה ליזום קשר.
מלכודת הפרדיגמה של המראה.
מאחר ואיני יכול בו זמנית לפנות ליותר מאדם אחד או קבוצה אחת שעוברת, מצאתי את עצמי כל הזמן מנסה להעריך היכן הסיכוי גבוה יותר. היכן אזכה להיענות טובה.
זו מלכודת פרדיגמה של דעה קדומה על "איך נראה לקוח טוב". הייתי חצוי, חלק אחד בתוכי מבצע הערכה וחלק אחר מזהיר אותי מפני הפרדיגמה. שכן עד כמה שאין זה נכון לשפוט אדם לפי מראהו, הרי זו טעות כפולה ומכופלת בסביבה בינלאומית.
אחת הדוגמאות הבולטות הייתה, איש מבוגר יחסית שלבוש ברישול, שערו סתור ומבט עיניו לא היה מסוקרן. בהפוך על הפוך, עצרתי אותו והצלחתי לעורר את סקרנותו.
הוא ביקש סליחה לרגע וקרא לקבוצה קטנה של עובדים צעירים שעבדו אצלו. בסופו של דבר זכינו בהזמנה יפה ואני מקווה שהם יהיו לקוחות טובים במדינה אירופאית אליה לא הצלחנו למכור עד כה.
סיכום והמלצה.
כמעט כל המציגים בתערוכות יושבים ומחכים שהעוברים ושבים יכנסו, אך הסיכוי שכך יקרה הוא נמוך. לכן אני ממליץ ליזום את הפגישות. לעמוד בחוץ ולהכניס את העוברים ושבים.
