לא פעם אנחנו מתלבטים האם ומתי כדאי לנו למכור במותג פרטי ומתי נפתח מותג משלנו. ראשית נגדיר את המושגים ומה היתרונות והמחירים בכל דרך.
OEM - Original Equipment Manufacturer
Original Equipment Manufacturer - הוא מונח המתאר יצרן המיצר מוצר או חלק עבור חברה אחרת ונמכר תחת השם שלה. המונח משמש בתעשיית הרכב והושאל בהרחבה למגוון מקרים של יצור במותג פרטי.
למשל, בעבר, כאשר הייתי מנכ"ל של שמיר אופטיקה, שיצרה עדשות מיוחדות, יצרנו גם עבור חברות אחרות עדשות שהן תכננו ובהסכמי הפיתוח שהיו לנו איתן, השתמשנו במונח OEM. באותה עת מכרנו בשוק הבינלאומי גם תחת המותג שלנו, שהיה בראשית דרכו, וגם OEM. המכירות שמכרנו לחברות האחרות מימנו לנו את בנית המותג שלנו.
מכירה במותג פרטי, או Private Label
התיאור למעלה של OEM, הוא חלק מהמונח הרחב יותר של מכירה במותג פרטי. אם כן, כאשר אנו מוכרים במותג פרטי אנו מוכרים מוצרים שיצרנו תחת שם המותג של חברה אחרת. למשל, רשתות המזון הגדולות מוכרות מוצרים המיוצרים עבורם תחת שם מותג שהם מפתחים. החברה שמוכרת את המוצר ללקוח הסופי - למשל רשת המזון - אחראית בפני הצרכנים על איכות המוצר ובטיחותו. לכן עליה לקיים מערך של אבטחת איכות אצל היצרנים המקוריים, במטרה להבטיח את איכות המוצרים שהיא מקבלת.
לדוגמה, ידוע שחקלאים המגדלים פרי ליצוא ישתמשו רק בחומרי הדברה מורשים לשימוש בשווקי היעד ואילו את הפרי לשוק המקומי הם ירססו בחומרים חזקים יותר שיבטיחו הדברה זולה ויעילה יותר.
או, יצרני מזון בינוניים וקטנים ישמחו ליצר במותג פרטי לרשות המזון ובכך יגדילו מאד את המכירות שלהם בלי לקיים מערך שיווק ומכירות רחב ויקר שמטרתו היא הצרכן הסופי.
חברת אסם, לא תמכור בשוק המקומי במותג פרטי. יש לה את הגודל הנדרש לקיים מערך שיווק ומכירות שיבטיח מודעות גבוהה למותג אצל הצרכן הסופי ופריסה רחבה לכל נקודות המכירה בארץ.
כמובן שמקרה זה, אסם, אחראית בפני הצרכן הסופי על איכות וביטחון המוצרים והיא מחזיקה מערך אבטחת איכות מעולה. בשוק הבינלאומי אסם מוכרת מוצרים רבים במותג פרטי לרשתות המזון הגדולות. טבעול, שהייתה חברה הרבה יותר קטנה וכיום היא בבעלות אסם, הצליחה לפתח מותג בינלאומי ולמכור תחת המותג שפיתחה. איני מכיר ולא אוכל להתייחס לסיבות שבבסיס ההחלטה של טבעול או להחלטה של אסם, אבל נבחן להלן חלק מהיתרונות והמחירים בכל אחת משתי הדרכים.
יתרונות ומחירים בדרך המותג הפרטי.
יצור במותג פרטי מאפשר לנו להגיע בזמן קצר יחסית, לכמויות גדולות ובמחיר נמוך יחסית. אין צורך לפתח מערך שיווק (נגדיר שיווק כבניה של המודעות של הצרכן הסופי למותג שלנו ורצון לרכוש אותו), מערך הפצה ומערך מכירות ושירות גדולים.
המחיר שאנו משלמים כדי לזכות ביתרון, הוא תמורה נמוכה מעל עלויות היצור וניתוק מהשוק. כמו כן, אנחנו מגדילים את התלות בקהל לקוחות מצומצם.
יצרן טחינה גדול מכר בעבר את כל תוצרתו לאחת מחברות המזון הגדולות, עד שיום אחד, החברה החליטה לצמצם את מספר המוצרים שלה ולהתמקד במוצרי ליבה. כתוצאה, היא הוציאה את הטחינה מהמגוון שלה ויצרן הטחינה עמד בפני שוקת שבורה.
היצרן החליט להשקיע בבניית מותג עצמאי, ובתוך זמן מאד קצר (חודשים ספורים) ועלויות גבוהות שכללו בין השאר פרסום בטלוויזיה הצליח לבנות מותג עצמאי וחזק.
כמובן שבנית מותג עצמאי בשוק הבינלאומי דורש משאבים הרבה יותר גדולים וגם יותר זמן.
יתרונות ומחירים לבניית מותג עצמאי.
מתוך האמור למעלה, עולים גם היתרונות והמחירים בבניית מותג עצמאי.
ראשית, בניה של מותג עצמאי דורשת ייחוד או בידול. עלינו להגדיר מה מבדל את המותג שלנו מהמותגים האחרים בשוק.
אחרי כן נדרשת השקעה גדולה בבניית המותג והמודעות של הצרכנים. אך כאשר הצלחנו, התמורה היא גדולה מאד. כל עוד לא נאכזב את השוק ונשמור על התחדשות, נזכה לצמיחה וזרם הכנסות טוב יותר ועם פחות סיכונים שכן נמכור ליותר לקוחות ורצוי גם במגוון רחב של שווקים (מדינות).
המלצה.
אני ממליץ לעבוד במקביל ולממן את בנית המותג העצמאי בעזרת מכירות במותג פרטי. קל להגיד, לא פשוט לעשות, אבל נראה לי פשוט יותר וכדאי יותר מעבודה רק בדרך אחת או השנייה.
