בסיום תמצאו קישור למאמרים הקודמים בסדרת המאמרים על מדדים שחשובים לניהול עסק ולרשימת מאמרים בנושא מדידה ומדדים.
סדרת המאמרים הזו היא ריכוז של המדדים החשובים שכל עסק צריך למדוד.
לאורך השנים עסקתי רבות בהצגת מדדים וכעת אציג אותם בתמצית עם קישור למקומות בהם הם מתוארים יותר בפירוט.
זה החלק החמישי בסדרה ועוד שני חלקים לפנינו.
במאמר הבא נציג את המדדים של מנהלי ההנדסה והפיתוח.
לסיום אציג מדדים שנתיים ומדדים מיוחדים.
סמנכ"לית האיכות
האיכות יחד עם משאבי האנוש הם נושאים קריטיים לקיומה של חברה, בפרט בעידן של תחרות גוברת.
באופן מוזר, שני נושאים אלו הם מהאחרונים לקבל תשומת לב.
בחלק מהחברות הקטנות והבינוניות לא "מבזבזים כסף" על מנהלת איכות.
איך חברה יכולה להצליח כשאין ניהול של האיכות?
גם בחברות שיש ניהול איכות. האם מנהלת האיכות היא סמנכ"לית וחברת הנהלה?
לא תמיד.
המטרה של סמנכ"לית האיכות
המטרה של סמנכ"לית האיכות היא שהלקוחות יקבלו אך ורק מוצרים באיכות המוסכמת. שימו לב, לא האיכות המושלמת, אלא האיכות שסוכמה עם הלקוח ועבורה הוא משלם.
כדי להגיע למטרה, סמנכ"לית האיכות צריכה להטמיע תרבות של איכות בכל החברה.
בדרך כלל עובדים שאינם שייכים למחלקת האיכות חושבים שהאיכות אינה שייכת להם.
גם אם הם מייצרים את המוצר.
הם אינם מבינים מדוע הם צריכים לדאוג לאיכות ולא העובדים של מחלקת האיכות.
לכן המטרה שנגדיר תהיה לקוחות מרוצים שיחזרו לקנות שוב ושוב ויספקו לנו עוד פרנסה.
לקוחות מרוצים זו מטרה ברורה שקל יותר להזדהות אתה.
בדרך זו חיבור העובדים למטרה תהיה פשוטה יותר. והמטרה הזו מבטיחה איכות.
המדד הראשון: תלונות לקוחות
מתוך המטרה נגזר המדד, של תלונות הלקוחות.
המעקב אחר תלונות מלקוחות נותן לנו את המידע הטוב ביותר על מה שיכול לקרות למוצר שלנו, מהרגע שהוא יוצא מאתנו ועד שהוא מגיע ללקוח.
לעיתים הפגם נוצר כבר בחומרי הגלם בהם השתמשנו. לעיתים המקור הוא בתקלה שלא היינו ערים לה.
לעיתים המוצר יצא טוב מהמפעל אך משהו קרה בתהליך ההובלה עד הלקוח.
אין דרך טובה יותר ללמוד על בעיות שעלולות לקרות מאשר ניתוח של תלונות.
המדד השני: תלונות חמורות
בתוך המדד של תלונות לקוחות נבודד תלונות מסכנות חיים כמו זכוכית במזון.
תלונות כאלו עלולות לקרות בעיקר (אך לא רק) במפעלי מזון, תרופות וציוד רפואי כמו שתלים.
הערך הנדרש הוא אפס תלונות חמורות.
איך מודדים תלונות?
נציג בפשטות:
X = מספר התלונות שהגיעו בתקופה.
Y = מספר המוצרים שנשלחו באותה תקופה.
המדד: X / Y * 1,000
כך נקבל את מספר התלונות לאלף יחידות של מוצרים שנשלחו.
תמיד נתייחס למספר התלונות שהגיעו בתקופה מסוימת, ללא קשר מתי יוצרו המוצרים נשוא התלונות.
המדד השלישי: מעבר מבדקים
סמנכ"לית האיכות אחראית גם על הצלחת החברה במבדקים חיצוניים. החל במבדקי ISO למיניהן, דרך מבדקים של לקוחות וכלה במבדקים של רשויות כמו ה-FDA.
במדידה של תוצאות של מבדקים כאלו נהוג להפריד בין הערות קריטיות שעלולות לפסול את החברה מלמכור ללקוח, או חמור מכך, לאבד אישור של FDA - ובין הערות לתיקון עד המבדק הבא.
המדד הרביעי: עלויות איכות
אלו הן העלויות הכרוכות בהשגת האיכות הנדרשת,
והעלויות הנובעות מאי השגתה.
אני ממליץ להיכנס בקישור למעלה למצגת מעולה שמסבירה את כל הנושא. שאול פייגנבוים הכין את המצגת.
שיווק דיגיטלי
חברות עם תקציב שיווק קטן יסתפקו בשיווק דיגיטלי שערך העלות תועלת שלו גבוה מאד.
בחברות גדולות יותר, השיווק הדיגיטלי יהיה תחת השיווק הכללי.
העבודה בדיגיטל מאפשרת מדידה של מדדים רבים וניתוח בכיוונים שונים.
מנהלת השיווק הדיגיטלי תחקור לעומק, תלמד ותשפר.
לצורך רשימת המדדים שהמנכ"ל רואה בלוח המחוונים החודשי, ניקח את ארבעת המרכזיים:
המדד הראשון: לידים או רכישה
מי שהפעילות שלו בדיגיטל מיועדת ליצור מכירות ימדוד לידים. כלומר פניות של גולשים.
בחנויות Online נמדוד את המכירות החודשיות בכסף.
המדד השני: מחיר ממוצע לליד
כמה שילמנו בממוצע כדי להביא ליד.
או אחוז העלות מסך המכירות בחנות.
המדד השלישי: אחוז המרה
מהו אחוז המרה של כניסות לאתר לביצוע פעולה מסוימת.
או המרה של פתיחת עמוד נחיתה לרכישה בחנות.
למשל לפעולת קניה. או להירשם לפעילות מסוימת.
המדד הרביעי: שווי של המרה
כמה כסף יצרה ההמרה. למשל, אם אנחנו מוכרים כרטיסים למופע, כמה כסף (בממוצע) הוציא הגולש שהתקדם.
חשיפה
ניתן גם למדוד את החשיפה למותג של החברה, אך זו פעולה יותר מורכבת.
אם אנחנו בוחרים את ארבעת המדדים העיקריים – מומלץ לבחור באלו הרשומים למעלה.
תודה ליורי רונן (050-5425257) מנהל השיווק של מצוינות בעסקים ומומחה בשיווק בדיגיטל, שסייע לי לזקק ולמקד את המדדים העיקריים.
סמנכ"לית השיווק
במאמר הקודם בו התייחסתי לסמנכ"ל המכירות, הגדרתי את ההבדל בין שיווק ומכירות:
תפקיד השיווק ליצור את הביקוש למוצרי החברה ותפקיד המכירות לספק את הביקוש.
חשוב לא לערבב בין התפקידים ולמקד את סמנכ"לית השיווק ביצירת ביקוש.
סמנכ"לית השיווק מנהלת גם את השיווק בדיגיטל והיא תמדוד את המדדים למעלה בעצמה. כשהמטרה שלה להשיג את היעד שלה בתחום השיווק.
אם תפקיד השיווק הוא ליצור את הביקוש ותפקיד המכירות הוא לספק את הביקוש – אז כשיש ירידה במכירות, של מי האחריות?
נכון שיש אזור אפור בו לשני המנהלים יש אחריות.
אבל צריך לחתוך ולחלק את האחריות באופן ברור.
האחריות על המכירות היא של סמנכ"ל המכירות והוא נמדד על כך.
חלק מתכנית הפעולה שלו להגיע ליעדי המכירות, יהיה עבודה משותפת עם סמנכ"לית השיווק.
אנחנו נמדדים על התוצאות והתוצאות של עבודת השיווק הן יותר רחוקות בזמן, ואף על פי כן, נדרשת מדידה.
המדד של השיווק: מודעות למותג
אם המטרה של השיווק היא ליצור ביקוש, אנחנו צריכים להיכנס לתוך הראש של הציבור.
לדעת מה האנשים חושבים.
לכן המדידה על הצלחת העבודה של השיווק תהיה המודעות של הציבור למותג.
אלו הן לא תוצאות שרואים בשטח כמו מכירות, אלא מה חושבים האנשים.
מדידה כזו תהיה בדרך של סקרים או קבוצות מיקוד.
יש מודעות נעזרת ומודעות לא נעזרת.
למשל אם אנחנו רוצים לבחון עד כמה המותג של אסם חזק בעיני הציבור.
אנחנו יכולים לשאול בסקר או בקבוצת מיקוד:
"מי היא חברת המזון המועדפת עליך?"
זו מודעות לא נעזרת כי לא הזכרנו שמות.
או "מי היא חברת המזון המועדפת עליך מבין החברות הבאות: תנובה, אסם, שטראוס?"
כאן אנחנו בוחנים מודעות נעזרת.
כמו כל מדד, גם המדד הזה מתפצל למדדי משנה. למשל למדוד מודעות למשפחת מוצרים.
ברמת המדדים שהמנכ"ל רואה בלוח המחוונים של החברה פעם בחודש – נמדוד את המודעות למותג של החברה.
סיכום והמלצה
יש דגשים שונים למדדי איכות בחברות שונות וכך גם למדדים של השיווק.
המדדים שהצגתי מתאימים לכולם.
סמנכ"לית האיכות נמדדת על ארבעה מדדים ומשרשרת את המדדים שלה למנהלים ולעובדים שהיא מנהלת.
המדדים של סמנכ"לית האיכות:
- תלונות לקוחות.
- תלונות חמורות.
- מעבר מבדקים.
- עלויות איכות.
המדדים של השיווק בדיגיטל:
- מספר לידים או היקף בכסף של רכישות בחנות Online (לפי העניין).
- מחיר ממוצע לליד או אחוז ההוצאות מסך המכירות בחנות.
- אחוז ההמרה.
- השווי של ההמרה.
המדד של סמנכ"לית השיווק:
- המודעות למותג (נעזרת ולא נעזרת).
הערה: בכל מקום בו לא רשמתי ערכים מומלצים (משל, תלונות חמורות – אפס תלונות) – תמדדו את רמת הבסיס, מה המצב כשאתם מתחילים למדוד.
ותקבעו יעדים קדימה: ערך ולוח זמנים להשגתו.
שאלת סקר חשובה
המאמר עסק במדדים של האיכות והשיווק.
התייחסתי למקום שמייחסים בחברות שונות לאיכות.
האם הוא מקום מרכזי?
הסקר עוסק בשאלה על מקומה של מנהלת האיכות.
הסקר פורסם לראשונה לפני שש שנים, ושאלת הסקר היא:
האם מנהלת האיכות אצלכם היא חברת הנהלה?
תוצאות הסקר מאד מעניינות.
אני ממליץ לך לראות את תוצאות ההצבעה ומזמין אותך להצביע בעצמך.
סקר
רשימת המאמרים בסדרה זו של ריכוז המדדים
- המדדים שחשובים לניהול עסק – חלק ראשון: המדדים שהמנכ"ל בוחן באופן תדיר פורסם בשנת 2023
- המדדים שחשובים לניהול עסק – חלק שני: משאבי אנוש וכספים פורסם בשנת 2023
- המדדים שחשובים לניהול עסק – חלק שלישי: שרשרת האספקה פורסם בשנת 2023
- המדדים שחשובים לניהול עסק – חלק רביעי: תפעול ומכירות פורסם בשנת 2023
- המדדים שחשובים לניהול עסק – חלק שישי: הנדסה ופיתוח פורסם בשנת 2023
- המדדים שחשובים לניהול עסק – חלק שביעי ואחרון: מדדים מיוחדים וסיכום פורסם בשנת 2023
רשימת מאמרים בנושא עבודה עם מדדים
- ארבעה מדדי ביצוע חשובים שכדאי להכיר פורסם בשנת 2013
- מדדים לבקרה ושיפור מערך האחזקה פורסם בשנת 2013
- הגדלת המכירות בעזרת מדידה ותגמול פורסם בשנת 2013
- האם צמצום כמות המוצרים יכול להביא להגדלת הרווחיות (EBIDTA) של החברה? פורסם בשנת 2013
- שישה כללים ומדדים ליצירת רווח פורסם בשנת 2014
- מדוע כדאי לנו למדוד ואיך להטמיע תרבות של מדידה? פורסם בשנת 2017
- היזהרו מעיוותים שהעבודה עם מדדי ביצוע עלולה להביא פורסם בשנת 2017
- על מה אני מסתכל בדוחות הכספיים? פורסם בשנת 2019
- עד מתי ניתן להמשיך ולהתייעל? פורסם בשנת 2022
- מדוע חברות לא גובות תשלומים שמגיעים להן? פורסם בשנת 2023
