שיווק מתוחכם מול צרכנות נבונה: כיצד גודל האריזה משפיע עלינו?

המאמר נעזר בספר לא רציונלי ולא במקרה (הוצאת מטר).
בסיום תמצאו קישור לרשימת מאמרים בהם נעזרתי בספר זה ומאמרים בנושא שיווק ומכירות.

אני ממעט לאכול דברי מתיקה אבל אוכל מדי פעם ארטיק. בפרט בנסיעותיי הרבות. כשאני עייף, הארטיק מרענן אותי.

אגב, השם הנכון הוא שלגון, אך אני אשתמש בשם הגנרי: ארטיק.

יש לי העדפה לארטיק שוקולד ובחודשים האחרונים התמקדתי במגנום שוקולד ובמילקה (milka) שוקולד (שהגיע ממש בזמן האחרון). נהגתי לגוון ובחרתי מדי פעם באחד או בשני.

לא מזמן עצרתי בשעת לילה בחנות נוחות של דור אלון כדי לרכוש ארטיק. התלבטתי לרגע באיזה מותג אבחר ולקחתי שני ארטיקים, אחד מכל סוג.

שמתי לב שהם לא באותו המשקל. המגנום היה כבד יותר. למרות שהאריזה של שני הארטיקים היא באותה המידה ועל פניו הם נראים באותו הגודל - המגנום שוקל 85 גרם והמילקה רק 69 גרם.

המשקל אינו זהה במגוון השונה בכל מותג והמילקה הלבנה קלה יותר ב-19 גרם ממגנום דואט שוקולד עם נוגט (71 גרם לעומת 90).כך למרות שהאריזה נותנת לנו תחושה שמדובר בשני ארטיקים דומים בגודלם, במילקה יש כ-20 אחוז פחות.

והמחיר?

המחיר של המילקה בדרך כלל גבוה יותר. כן, גבוה יותר. למרות שיש כמות קטנה באופן משמעותי, המחיר גבוה יותר. בחנויות הנוחות של דור אלון שראיתי, המחיר של מילקה היה 12 שקלים והמחיר של מגנום 8 שקלים.

כלומר בכל שקל אנחנו קונים כמעט פי שניים גלידה כשאנחנו רוכשים מגנום.

ראו להלן תמונה של שני הארטיקים:

21.8 1

יש כל מיני מוצרים בכל מיני מחירים אז מה העניין?

יש באזורנו מוסכים מצוינים ובכל זאת אנחנו מעדיפים לעשות את הטיפולים לרכב במוסך של סוכנות טויוטה. המחיר הרבה יותר גבוה. אבל אנחנו מאמינים שכיום יש משמעות למוסך שמקבל הנחיות מהחברה ויודע לקרוא את מערכת המחשב של הרכב.

אני נוסע ברכב כמה אלפי ק"מ בחודש והוא במצב מצוין. ככל הנראה גם בזכות הטיפול במוסך של החברה.

אני בוחר לשלם יותר עבור מוצר שאני חושב שהוא יותר טוב ולאורך זמן מצדיק את העלות הגבוהה.

האם זה המצב עם ארטיק מילקה?

זה כבר ענין של טעם אישי.

ומה היה קורה לו היבואנים היו אורזים את מילקה באריזה קטנה יותר?

נתבונן באיור הבא בו הקטנתי באופן מלאכותי את האריזה של מילקה בהשוואה למגנום:

21.8 2

הארטיקים נמצאים בתפזורת במקררים, בחנויות השונות ואנחנו רואים את הגדלים הדומים או השונים.

האם הייתם רוכשים ארטיק "במידה קטנה יחסית" במחיר של ארטיק "במידה רגילה"?

מה אומר על כך פרופסור דן אריאלי?

בספר "לא רציונלי ולא במקרה" כותב פרופסור דן אריאלי בנושא "האמת על היחסיות":

נתחיל עם האיור להלן:

29 Big or small

"כפי שאתם רואים, נדמה כאילו העיגול המרכזי משנה את גודלו. כשהוא מוקף עיגולים גדולים יותר הוא נראה קטן. כשהוא מוקף עיגולים קטנים יותר, הוא נראה גדול. האמת היא שגודל העיגול המרכזי בכל פרח זהה. נדמה לנו שמדובר בגדלים שונים מכיוון שאנחנו לא מסוגלים להתעלם מהגודל של הפרטים המקיפים את העיגול ומהיחס בינם לבין העיגול המרכזי.

אפשר היה לראות באשליה האופטית הזאת קוריוז משעשע ותו לא, אלמלא העובדה שמדובר בהדגמה של הדרך הטיפוסית שבה המוח שלנו פועל: אנחנו שופטים את הדברים סביבנו ביחס לאחרים. זה הטבע שלנו" (שם עמ' 26).

אם מילקה היה הארטיק היחיד שהיה קיים, היה כדאי ליצרנים לארוז אותו באריזה קטנה יותר, שתואמת את גודלו של המוצר, ולחסוך את העלות העודפת של האריזה.

אבל מאחר והוא נמצא בתפזורת במקרר בחנויות ולידו יש ארטיקים גדולים יותר, אריזה שתציג אותו קטן יותר תשפיע על האופן שבו נשפוט אותו.

ולמעשה נעריך אותו פחות מהארטיקים "הגדולים".

השפעת המחיר

אם כך מדוע שהיבואנים של מילקה לא ימכרו אותו במחיר נמוך יותר שיתאים לתמורה הפיזית שאנחנו מקבלים?

על כך כותב אריאלי: "רובנו מניחים שמחירים שונים מסמנים רמות שונות של איכות. קל להניח שספה שעולה 4,000 דולר תהיה נוחה יותר מספה שעולה 400 דולר [...] ושהברווז הצלוי במסעדה הסינית "השושלת הקיסרית" (שעולה 19.95 דולר) טעים הרבה יותר מהברווז הצלוי בחנות האטריות של וונג (שמחירו 10.95 דולר). אבל האם ההבדל המרומז באיכות יכול להשפיע על עצם החוויה, והאם זה יכול לעבוד גם כשמדובר בחוויות אובייקטיביות כגון תגובתנו לתרופות?" (שם עמ' 154). בהמשך מתאר אריאלי ניסוי שערך עם שלושה מעמיתיו לגבי ההשפעה שיש למחיר התרופה על יעילותה.

"...במחיר של 2.50 דולר כמעט כל המשתתפים שלנו חוו הקלה בכאבים בעקבות נטילת הגלולה. אבל כשהמחיר ירד לעשרה סנט, רק מחצית המשתתפים דיווחו על הקלה בכאב" (שם עמ' 156).

נחזור לארטיקים

איני בטוח אם מנהלי המוצר של מילקה שתמחרו אותו במחיר מעט גבוה יותר מהמחיר של המוצר "המתחרה" – מגנום – קראו את המחקרים של דן אריאלי. אבל בטוח שמניסיונם הם יודעים שמחיר נמוך יותר ייטע בנו את הרושם שמדובר במוצר נחות יותר.

כך, היבואנית של מילקה "מלבישה" אותו בשמלה הגדולה ממידותיו ואורזת אותו במארז דומה למארז של המוצר המתחרה.

למרות שמשקל הארטיק רשום באופן גדול וברור בחזית המוצר (באותיות בגובה של 5 מ"מ), אנחנו מתעלמים מהמידע הכתוב. מתרשמים מהגודל היחסי (בהשוואה למגנום) ומהמחיר הגבוה (שוב, בהשוואה למגנום) ורוכשים אותו בהנאה. בניגוד להתנהגות צרכנית רציונלית.

נסובב את הכובע ונבחן את דרך הפעולה שלנו כמוכרים

בואו נלך צעד אחורה בזמן.

המוצר הראשון שאני ראיתי במגוון הגלידות של מילקה היה הלבבות.

ראו להלן (תמונה מהאתר):

21.8 4

שמונה יחידות בצורת לב במחיר 7.00 שקלים.

מבחינתי האישית זה היה מצוין. מעט סוכר ומחיר נמוך. בדיוק מה שהיית צריך בנסיעותי הארוכות.

אבל כנראה שאני הייתי הצרכן היחיד שקנה, כי המוצר היה רק בחלק מהחנויות ונעלם מהמגוון. בכמה חנויות אמרו לי שהפסיקו לייבא את המוצר.

בכלליות אפשר לומר שהמוצר הזה ענה על שני "הלמה לואים" שמניתי למעלה:

הוא היה קטן, והמחיר שלו היה נמוך.

נראה שהדימוי שנוצר לו היה של מוצר נחות והצרכנים לא התנפלו עליו, בשלון המעטה.

אם הוא היה סוג של פיילוט של היבואנית, אז הם למדו את הלקח:

המיצוב של שני הארטיקים שבאו בעקבות הלבבות היו כבר במקום אחר:

הם קיבלו "שמלה" שנתנה להם את הדימוי של מוצר גדול. דומה למוצר המתחרה (מגנום).
המחיר שלהם כבר היה גבוה. אפילו יותר מהמוצר המתחרה.

הטווח הקצר והטווח הארוך

כצרכן אני חושב שאפסיק לרכוש את הארטיק של מילקה. איני רואה סיבה לשלם יותר ללא ערך מוסף (בשונה מנכונותי, למשל, לשלם יותר על טיפולי רכב במוסך החברה).

אך לו הייתי יועץ של יבואנית מילקה, סביר להניח שבטווח הקצר הייתי ממליץ לה לנהוג כפי שהיא נוהגת.

בטווח הקצר, אין לה ברירה.

ומה בטווח הארוך?

בטווח הארוך, זה לא יחזיק מים. מתישהו תתפוצץ הבועה הזו שמאפשרת לארוז מוצר קטן כאילו הוא גדול ולתת לו מחיר גבוה.

סביר להניח שגם סמנכ"לית השיווק של החברה שמייבאת את מילקה מקטרת על יוקר המחיה. על שכר הדירה שעולה כל הזמן, מחירי המזון (לא מה ששייך אליה, כמובן. מוצרים אחרים), הדלק, הריבית וכדומה.

קוראים לזה NIMBY (Not In My Back Yard). מפריע לנו מה שאחרים עושים.

אלא שבטווח הארוך עשויה להצטבר מסה מספיק גדולה של התנגדות פעילה ליוקר המחיה, כפי שקרה במחאה החברתית ב-2011. במקרה כזה מוצרים דוגמת הארטיקים של מילקה עלולים לספוג אש וגם המותג העיקרי של היבואנית עלול להיפגע.

בדיוק כפי שקרה לתנובה עם מחאת הקוטג'.

לאורך זמן אי אפשר לארוז מוצר קטן כאילו הוא גדול ולקבוע לו מחיר גבוה.

לכן בטווח הארוך, כדאי מאד ליבואנית לקבל מהיצרן בפולין מוצרים בגודל שיהיה תואם למחיר ולדימוי שהם מבקשים.

סיכום והמלצה

ארטיק מילקה שוקל כ-20 אחוז פחות מהמשקל של המוצר המתחרה שדומה לו – המגנום.

אבל הוא ארוז באריזה הגדולה ממידותיו. כך הוא נראה לנו בגודל דומה למגנום ומתומחר גבוה יותר.

המחקרים של פרופסור דן אריאלי, המתוארים בספר לא רציונלי ולא במקרה מדגימים לנו את ההשפעה של שני גורמים על המוח שלנו:

השוואה חזותית. מוצר קטן שיהיה ליד מוצרים גדולים ממנו ייתפס על ידינו כנחות בהיבט של הגודל.
השוואת מחיר. מוצר דומה שהמחיר שלו יהיה נמוך יותר, ייתפס על ידינו כנחות בהיבט של המחיר.

מאחר והארטיקים נמצאים בתפזורת במקררים בחנויות, אם המילקה תהיה קטנה יותר, נעריך אותה כנחותה.

ככל הנראה זו הסיבה שהיבואנית של מילקה בחרה "להלביש" לה שמלה גדולה וליצור את הרשום שהיא גדולה ממידתה האמיתית ולתמחר אותה במחיר גבוה.

בטווח קצר אין ליבואנית ברירה אלא לנהוג כך. אבל בטווח הארוך היא עלולה להיפגע מאד.

מדובר באחיזת עיניים של ציבור הצרכנים.

לא הייתי קורא לכך הונאה מכיוון שמשקל המוצר רשום באופן בולט מאד בחזית האריזה. אך זו בהחלט אחיזת עיניים ומתישהו היא עלולה להתפוצץ בפנים של היבואנית ולפגוע בה.

לדעתי הדרך היחידה העומדת בפני היבואנית היא לקבל מהיצרן מוצר בגודל שתואם את הדימוי שהיבואנית רוצה בו.

כפי שהיא מקבלת הכשר מהרבנות המקומית בארץ היצור (פולין) וכפי שהמוצר נארז באריזה המיועדת לצרכן בישראלי, כך גם הגודל חייב להיות תואם לשוק המקומי.

סיכום זה נכון לדעתי לכל חברה:

היצירתיות בשיווק מאד חשובה כדי ליצור בידול. אבל היצירתיות חייבת לשמור על דימוי הוגן בעיני הציבור. אחרת ייצא שכרה של החברה בהפסדה.