מחקר שוק כאמצעי להקטנת העלות מול התועלת בפעילות העסקית השוטפת של חברה עסקית

כל חברה עסקית, בעת יישום פעילות עסקית שוטפת, מעוניינת לממש את הקטנת העלות ביחס לתועלת. מחקר שוק מהווה כלי למימוש הקטנת העלות ביחס לתועלת, שבאה לידי ביטוי דרך ההתקשרות הישירה עם הלקוחות של החברה העסקית.

על מנת לקדם תמונת מצב בפועל באופן אפקטיבי אזי מעבר לשאלת הצרכנים לגבי רמת שביעות רצונם מפרמטרים ספציפיים מומלץ לבדוק גם את רמת החשיבות המיוחסת בעיניהם לכל אחד מפרמטרים אלו.

ניתן יהיה לגייס מידע שיעיד באם קיימים הבדלים בין רמת שביעות הרצון לבין רמת החשיבות של פרמטרים שונים ובאופן מעשי אפשרי מצב שקיימת רמת שביעות רצון נמוכה של הלקוחות מפרמטר מסוים אך אין צורך בשינוי מצב נוכחי וזאת משום שרמת החשיבות של אותו פרמטר גם נמוכה.

מצב שונה שיכול לבוא לידי ביטוי מעשי הנו שרמת שביעות הרצון של הלקוחות נמוכה ויש צורך בתיקון המצב הנוכחי משום שרמת החשיבות של אותו פרמטר גבוהה. מידע זה יכול להביא למיקוד הפעילות העסקית בתיקון פרמטרים מסוימים שבהם נתגלה כי הפערים מעידים על כך שקיימת רמת שביעות רצון נמוכה מהפרמטרים ולהבדיל מכך, רמת החשיבות היא גבוהה. עצם השמת צעד זה יביא להקטנת העלויות ועלייה במגמה החיובית של התועלת.

מודל IP - Important Performance

ניתוח IP (Importance Performance) הנו מודל מחקרי שמסביר מצב זה באופן אידיאלי ומתבסס על הפערים בין רמת החשיבות לבין רמת שביעות הרצון מפרמטר ספציפי.

המודל הנוכחי מחולק ל- 3 תחומים שהינם:

1: תחום keep up the good work

תחום זה מאופיין בכך שקיימת רמת שביעות רצון גבוהה מפרמטר ספציפי וכך גם רמת החשיבות המיוחסת לאותו פרמטר. בעקבות זאת ניתן לציין שהחברה העסקית מיישמת פרמטר זה בצורה הטובה ביותר.

2: תחום work harder

תחום זה מאופיין בכך שקיימת רמת שביעות רצון נמוכה מפרמטר ספציפי ורמת חשיבות גבוהה מיוחסת לאותו פרמטר. בעקבות כך על החברה העסקית לייעל את ביצועיה ביחס לפרמטר זה.

3: תחום over kill

תחום זה מאופיין בכך שקיימת רמת חשיבות נמוכה לפרמטר ספציפי ורמת שביעות הרצון נמוכה עד גבוהה מפרמטר זה. כאשר רמת החשיבות של הפרמטר נמוכה אז אין צורך בשימוש במשאביי החברה העסקית על מנת לממש רמת שביעות רצון גבוהה בקרב הלקוחות.

דוגמא לתוצאות של מחקר שוק בשיטת Important Performance

דוגמא ליישום של שיטת העבודה

במפה התפיסתית הנ"ל ניתן לראות תוצאות אמיתיות של מחקר IP שערכתי בשנת 1997 באחד ממכוניי הכושר המובילים בארץ. במחקר הנוכחי נבדקו איכויות השירותים המגוונים הניתנים ללקוחות ובפועל נתגלה כי הפרמטר "מגוון המכשור במועדון" נמצא באזור keep up the good work (המשך בדרך זו) .

הפרמטרים: "מקצועיות המדריכים", "רמת המחירים" וכמו כן "אווירה במועדון" נמצאים באזור work harder שמשמעותו כי יש צורך בשיפורים משמעותיים. עקב המידע הנוכחי הנהלת המכון הייתה ממוקדת בתיקון הפרמטרים השייכים לאזור work harder ובאופן מעשי עשייה זו הביאה בשנת 1998 לגידול של 24% בכמות הלקוחות.

עקב הפשטות היחסית והמסרים התפעוליים שניתוח IP מעביר לחברה עסקית בנושא שיפור איכויות השירותים ו/או המוצרים, ניתוח זה זוכה לשימוש רב ובאופן ממוקד המביא להימנעות מעלויות מרביות.

מבחן הרגרסיה

אופציה נוספת לקידום תמונת מצב קיימת של חברה עסקית דרך הקטנת עלות מול תועלת מיושמת באמצעות מבחן רגרסיה. במבחן סטטיסטי הסקתי זה נבדקת הסוגיה באיזה מידה משפיע פרמטר מסוים אחד או יותר על פרמטר אחר .

חברה עסקית יכולה לאבחן מהם הפרמטרים שנאמדים באמצעות רמת שביעות הרצון של הלקוחות, אשר משפיעים על רמת הסיכויים למימוש רכישה חוזרת של אותם לקוחות.

באמצעות התוצאות שמתקבלות במבחן סטטיסטי זה אפשר לדעת מהם הפרמטרים שיש להשקיע בהם בכדי לממש תיקון מצב נוכחי וזאת בגלל שרמת שביעות רצון נמוכה קיימת בקרב הלקוחות והפרמטרים הללו משפיעים על הפוטנציאל לרכישה חוזרת.

העובדה שההשקעה לצורך מימוש התיקון מבוססת על הפרמטרים האותנטיים ולא על כולם תביא להקטנת העלויות. על ידי מבחן רגרסיה ניתן גם לאבחן את רמת הכדאיות להקים עסק עתידי וזאת על ידי פרמטרים שמוערכים דרך רמת החשיבות ומשפיעים על פרמטר מושפע כמו "רמת סיכויים לרכישת מוצר/שרות עתידי".

בשנת 2002 יישמתי מחקר שוק לצורך בדיקת רמת הכדאיות לפתיחת מסעדה איטלקית. באופן מעשי נתגלה כי רמת הסיכויים לאירוח במסעדה היא גבוהה והפרמטרים החשובים ביותר להשמה בכדי לממש עלייה בסיכויים לביקור במסעדה הינם, על פי הסדר הנוכחי, "שרות מקצועי", "אווירה איטלקית" ו"מיקום המסעדה".

מידע זה עזר לבעלים להיות ממוקדים ביישום פעילות ספציפית שתייעל את ההצלחה של המסעדה ותביא למימוש חדירת שוק יעילה ביותר.

לבסוף, ניתן לציין כי לחברה עסקית החושבת ליישם פעילות עסקית שתביא לקידום ההתקשרות עם הלקוחות הקיימים והעתידיים למשך טווח זמן ארוך, וזאת בדרך אפקטיבית שתעלה את רמת התועלת ותקטין את העלויות, כדאי ליישם מחקר שוק שיעניק את המידע הרלוונטי לצורך יישום צעד עסקי רב ערך זה.