בסיום תמצאו רשימת מאמרים קודמים שפרסמתי בנושא שיווק ומכירות.
במאמרים מהעבר שעסקו בנושא זהה או דומה, נקודת המבט הייתה שונה וכך גם התוכן.
המלצות מועילות למנהלים. והפעם: "איך למדוד מוטיבציה ואיך זה עוזר לנו?״
לחצו כאן כדי להגיע לערוץ היוטיוב שם תמצאו עוד עשרות סרטונים שיעניינו אתכם.
מה זה בדיקות B/A?
נבחן 2 דוגמאות מאד פשוטות.
דוגמה ראשונה המיקום האופטימלי לצמח האנתוריון.
עציץ יפה כזה יש לנו במשך שנים והיה לו מקום של כבוד על אדן החלון במטבח.
האמת שהוא אף פעם לא נראה כל כך יפה. הפרחים לא נראו כך וגם בעלים תמיד נפלו פגמים.
לפני כמה חודשים רכשנו את עציץ האנתוריון שרואים בתמונה. והפעם, הוא שמר על יופיו לאורך הזמן.
בדיקה מעט מדוקדקת הבהירה לי שהעציץ הקיים זוכה כל בוקר לכמה שעות שמש והיא שורפת אותו. או לפחות פוגעת בו.
העברתי את העציץ הוותיק ליד החדש והוא השתקם וחזר ליופי המקורי.
סיכום הדוגמה:
שני עציצים עם אותו צמח אנתוריון, עמדו במקומות שונים. אחד קיבל כל יום כמה שעות שמש והשני רק אור בשפע בלי שמש ונראה הרבה יותר טוב.
מסקנה:
שמש ישירה על צמח האנתוריון פוגעת בו.
האם זו בדיקת A/B?
לא בדיוק אבל הסקת המסקנה דומה.
בבדיקת A/B אנחנו מתכננים את הניסוי מראש ומסיקים מסקנה.
בדוגמה ראינו שני מצבים והסקנו מסקנה
אבל הדוגמה עוזרת להבין בצורה פשוטה את הרעיון.
דוגמה שניה הטמעת 5S בחברה תעשייתית.
בחברה תעשייתית גדולה אנחנו מטמיעים כעת את המתודה שנקראת 5 אס (5S).
התחלנו בשתי מחלקות, ולמרות שתנאי היצור דומים, בכל מחלקה רמת הביצוע שונה מאד, כפי שנראה בגרפים למטה שמסכמים את הבקרה:
אפשר לראות שלמרות שהתנאים הבסיסיים דומים מאד, יש פער בתוצאות. הגישה של מחלקה א השיגה תוצאות טובות יותר.
עכשיו אפשר לזהות את גורם השורש לפער ולשפר אותו.
סיכום הדוגמה:
גם בדוגמה הזו לא התחלנו בבדיקת A/B אלא ראינו תוצאה שונה שמקורה בשוני של אחד הגורמים.
התוצאה מאפשרת לנו לשפר את ההישג של מחלקה ב.
אז מה זו בדיקת A/B בשיווק בדיגיטל?
נניח שאנחנו עוסקים בשיווק דיגיטלי ורוצים לגרום לקהל רב להיכנס לעמוד נחיתה שבנינו לצורך מסוים, או לאתר שלנו, ולרכוש מוצר מסוים.
המטרה היא להביא כמה שיותר כניסות. המערכת יודעת לספור את הכניסות, ולמדוד זמן שהיה וכל מה שצריך.
כעת נניח שיש לנו ניסיון וידע כיצד לזהות את קהל היעד הפוטנציאלי, אבל איננו יודעים כיצד לנסח את המודעה הנכונה שתביא הכי הרבה כניסות לאתר.
אנחנו מפרסמים שני נוסחים של מודעה (נוסח A ונוסח B) ורואים איזה מהנוסחים מביא יותר כניסות.
אחרי זמן קצר, אנחנו מפסיקים לקדם את המודעה שהביאה פחות כניסות ומחליפים אותה בנוסח שלישי.
עכשיו שוב אנחנו בוחנים איזה משני הנוסחים מביא יותר כניסות לאתר.
ושוב מחליפים את המודעה שמביאה פחות כניסות.
וכך אנחנו משפרים ומשפרים את השיווק ומביאים יותר ויותר כניסות לעמוד הנחיתה או לאתר.
A/B לא רק לשיווק בדיגיטל
באותו אופן ניתן לפעול גם בקבלת החלטות בתוך החברה.
בדוגמה עם העציצים, נניח שרכשתי שני עציצים ואני לא בטוח היכן כדאי לי למקם אותם. היכן שיש שמש או רק אור.
אני שם עציץ אחד בשמש ואת השני היכן שיש אור ואין שמש. בוחן איזה עציץ נראה יותר טוב ומעביר לאותו המקום את העציץ השני.
וכך גם בדוגמה של הטמעת 5 אס. אנחנו מתלבטים האם לפעול בדרך A או בדרך B.
נבחר מחלקה אחת שתפעל בדרך A והשנייה בדרך B, נבחן היכן התוצאות טובות יותר ונפעל בדרך זו.
מדוע לעבוד עם בדיקות A/B גם בניהול הפנים ארגוני?
1. קבלת החלטות מושכלת
כשמקבלים החלטות ניהוליות, למשל, איזו שיטת דיווח לבחור, או איזו שיטת בקרה על המחוונים (KPI's), או איך לקיים שיחות אישיות, אנחנו נוטים לבחור את דרך הפעולה באופן אינטואיטיבי (מה שנראה לנו נכון, או מה שעבד לנו בעבר).
אם ניישם ניסוי מבוקר – נוכל ללמוד מתוך נתונים, לא מתוך תחושות.
2. הפחתת סיכונים
שינוי תהליכים פנימיים כרוך בסיכונים: השפעה על התרבות הארגונית, פגיעה אפשרית במנגנונים קיימים, או התמודדות עם התנגדות.
ניסוי A/B מאפשר לבצע שינוי בשלבים, במקביל לבדיקת ההשפעה. כך שאם משהו לא עובד, ניתן לחזור אחורה או לשנות כיוון, לא ללכת על כל הקופה.
3. טיפוח תרבות של למידה ושיפור
ניהול ניסויים מפנה את הדגש מוויכוח “מי צודק” לחשיבה “מה עובד”.
הוא מעודד דרך של ניסוי וטעייה מבוקר.
מקטין את החשש מכישלון, ומאפשר לארגון להתקדם על בסיס תובנות של מדידה.
מודל יישום: איך להיכנס בזהירות
להלן שלבים מומלצים ליישום A/B בתהליכים ניהוליים:
שלב ראשון, איתור תהליך מתאים.
נבחר תהליך שנכון לשינוי. שאינו קריטי מדי אך יש לו השפעה ניכרת (לדוגמה: אופן דיווח שבועי, פורמט פגישות, אופן קבלת החלטה על סדר עדיפות).
התהליך צריך להיות ניתן למדידה כמותית וניתוח.
שלב שני, ניסוח השערה מדויקת.
למשל, אם נשנה את פורמט הפגישה ל-X במקום Y, נשיג תוצאות טובות יותר ונגביר את שביעות הרצון.
ההשערה צריכה לכלול מדד כמותי ברור (KPI פנימי).
שלב שלישי, הכנת שתי גרסאות (A ו-B).
שתי גרסאות שונות אך מבוקרות. כדאי שהשינויים יהיו ממוקדים (לא לשנות הכול בבת אחת).
שלב רביעי, חלוקת קבוצות ניסוי ובקרה.
נחלק את הצוות או היחידות באופן מדוד כך שהגרסאות יחתכו באופן אקראי.
חשוב להימנע מהטיות – נקפיד שתהיה הקצאה אקראית או איזון לפי מאפיינים.
שלב חמישי, הרצת הניסוי.
איסוף נתונים. נקבע משך זמן ברור מראש, נאסוף מדדים איכותיים וכמותיים ונימנע מהפרעות חיצוניות במהלך הניסוי.
שלב שישי, ניתוח התוצאות.
נבדוק האם יש הבדל מובהק סטטיסטית, ניקח בחשבון תצפיות חריגות.
הניתוח צריך להיות שקוף ומשתף. להציג את הנתונים כפי שהם. לא "להתאים" אותם להשערת הניסוי.
שלב שביעי ,החלטה והטמעה.
אם גרסת הניסוי הצליחה, נטמיע בכל החברה.
אם לא – ננתח את הכישלון וננסה שוב.
נשתף את התוצאות בארגון כדי לחזק את האמון בתהליך.
התנגדויות ואתגרים צפויים
התנגדות תרבותית
אנו רגילים ל"עושים כמו תמיד". לחשוב בניסוי זה שינוי תרבותי גדול. הארגון צריך לדעת שכשהניסוי יתנהל – ייתכן שיהיו תקופות פחות מוצלחות.
קושי במדידה פנימית
לעיתים מדדים כמו “שביעות רצון” או “מחויבות” הם סובייקטיביים – קשה למדוד אותם במדויק. צריך לחשוב איך לנטר אותם – סקרים, מדדי פעילות, מעקב התנהגותי.
עלויות
הרצת ניסוי גוזלת משאבים – זמן, הקצאת כוח אדם. לעיתים לא פשוט “לפתוח ניסוי” כשיש לחצים להשלים עבודה רגילה.
טעות בפרשנות
גם אם השערת הניסוי הוכחה כנכונה – יתכן שכך קרה תחת תנאי ניסוי מסוימים, שלא יצטברו בשגרה. צריך לבדוק האם המסקנות יציבות.
המעבר מניסוי לעבודה שוטפת צריך להיות מבוקר.
אתיקה ושקיפות
חשוב שהמשתתפים ידעו שיש ניסוי. וכשמשנים מדיניות או תהליכים שמשפיעים על עובדים, יש להקפיד גם על שיקולים אתיים.
גישות שונות לביצוע בדיקת A/B
- אפשרות א.
"ניסויים קטנים, איטרטיביים” – ללמוד בהדרגה, כל פעם שינוי קטן אחד.
הכוונה היא לא לשנות הכול בבת אחת, אלא לבצע סדרה של ניסויים קטנים. כל ניסוי בוחן שינוי נקודתי אחד. ללמוד ממנו, ואז לבצע את הניסוי הבא על בסיס התוצאה.
כל ניסוי הוא שלב בלמידה מתמשכת.
לדוגמה: משנים פורמט של פגישה -> מודדים -> מסיקים מסקנה -> משנים שוב קצת -> מודדים שוב.
- אפשרות ב.
“multivariate” לבדוק כמה שינויים שונים במקביל.
בעולם הניהולי, אפשר לדמות זאת לניסוי שבו משנים גם את מבנה הפגישה וגם את דרך הדיווח — ולבדוק מה עובד טוב יותר יחד.
- אפשרות ג.
“split URL” לבדוק גרסאות שונות לגמרי של אותו תהליך או מוצר, באופן מופרד וברור.
באנלוגיה ניהולית – זה כמו להריץ שתי יחידות ארגוניות בפורמט שונה לגמרי של תהליך, כדי לראות איזו שיטה עדיפה.
סיכום והמלצה
בדיקת A/B לקוחה מעולם השיווק הדיגיטלי.
אנחנו בוחנים מהו הנוסח היותר טוב למודעה שיביא הכי הרבה כניסות לאתר.
אנחנו מפרסמים שני נוסחים של מודעה (נוסח A ונוסח B) ורואים איזה מהנוסחים מביא יותר כניסות.
אחרי זמן קצר, אתם מפסיקים לקדם את המודעה שהביאה פחות כניסות ומחליפים אותה בנוסח שלישי.
ניתן ליישם בדיקות A/B גם בעולם הניהולי הפנימי של הארגון.
הבדיקות האלו הן כלי שיכול להרחיב את היכולת של הארגון לקבל החלטות מושכלות, להפחית סיכונים בשינויים פנימיים, ולבנות תרבות של ניסוי ולמידה. עם מודל יישום נכון, הקפדה על מדדים, ניהול אתיקה והבנת המגבלות, אפשר ליישם את שיטות הניסוי גם בעולם הניהולי – ולהפוך כל שינוי לנתמך בנתונים.
התחילו בקטן – על תנסו לשנות תהליכים קריטיים מיד. נסו תחום אחד או תהליכים תומכים.
הביאו “חברים לניסוי” – אנשים בתוך הארגון שיהיו שותפים, שיבינו את המשמעות, ויסייעו בהטמעה.
שתפו תוצאות – גם כשניסוי נכשל – כדי לחזק תרבות של שקיפות ולמידה.
אני מזמין אותך – כמנהלת, יועצת, או מנכ”לית – לבחור תהליך אחד בארגון שלך, להגדיר ניסוי אחד, וללמוד מהתוצאות.
אפילו אם התוצאה תראה שהמצב הקודם היה טוב יותר – זו כבר תובנה חשובה.
הכי חשוב: לפתח ארגון שמאמין בשיפור מתמיד, שמוכן להקשיב לנתונים, לא רק לתחושות.
רשימת מאמרים בנושא שיווק ומכירות
- שיווק בינלאומי: איך לבחור את שווקי היעד ליצוא. פורסם בשנת 2013.
- שיווק בינלאומי עם הרשת החברתית- עסקית לינקדאין. פורסם בשנת 2013.
- איך לשווק עסקים קטנים? פורסם בשנת 2022.
- בזכות התחרות – או איך כדאי לנהוג כצרכנים וכמנהלי עסקים? פורסם בשנת 2022.
- שיווק מתוחכם מול צרכנות נבונה: כיצד גודל האריזה משפיע עלינו? פורסם בשנת 2022.
- המדדים שחשובים לניהול עסק – חלק חמישי: איכות ושיווק. פורסם בשנת 2023.
- המדדים שחשובים לניהול עסק – חלק רביעי : תפעול ומכירות. פורסם בשנת 2023.
- כששיווק ומכירות נפגשים – איך השיווק משפיע על הגדלת המכירות ואיך המכירות יכולות להשפיע לשלילה על השיווק? פורסם בשנת 2024.
- שימוש בכלי בינה מלאכותית במחלקת השיווק. מאת ד"ר בני גוזלן. פורסם בשנת 2024.
