כיצד לתמחר מוצרים ולמכור במחיר גבוה

אמנון, מנהל המכירות שלנו, ישב עם לקוחות ותיקים מצרפת והשיחה נסבה על ענייני בריאות. אמנון סיפר על בעיות הלב של אביו, הלקוחות הקשיבו בעניין ואחר תרמו משלהם. כך נמשכה השיחה ובסיומה סוכם על עלית המחיר לשנה הקרובה.

השיחה נשמעה לי הזויה ולא הבנתי מה קורה שם. לא מכבר נכנסתי לתפקיד המנכ"ל הראשון שלי וזו הייתה הנסיעה הראשונה שלי לאחת התערוכות הבינלאומיות הרבות בהן לקחנו חלק.

מהר למדתי שאמנון יודע להשיג את המחירים הכי גבוהים וכאשר נדרש לסכם על מחיר לשנה הקרובה הוא האיש המתאים ביותר.

אמון, אמון ועוד פעם, אמון.

הסוד היה, כמובן, האמון של הלקוחות והיחסים האישיים. בסדר הזה. כאשר אמנון הגיע למצב בו הוא משתף באופן הדדי עם הלקוחות ענייני בריאות אישיים, נוצר אמון חזק בטיעוניו המסחריים ולא נדרש כלל לשכנע בצורך להעלות מחיר. היה ברור שאם אמנון מבקש הלקוח מסכים.

יחסים אישיים היו ונשארו חשובים מאד (גם בעידן הנוכחי), אבל יותר מהם, חשוב האמון בין הקונה והמוכר.

פגישה אישית ואפשרות ליצור יחסים אישיים מתמשכים הם פריווילגיה שלא תמיד ניתן להגיע אליה.

פעמים רבות אנחנו נדרשים לתת הצעת מחיר ולהתמודד מול הצעות מתחרות, ללקוח שכבר מכיר אותנו מעבודה קודמת או לקוח פוטנציאלי שטרם עבד אתנו.

כיצד נקבע את המחיר?

ההמלצה שלי היא לבחון שני נושאים:

מה היתרון היחסי שלנו ואיזה ערך אנחנו נותנים ללקוח.

אנחנו חייבים יתרון יחסי וכדאי מאד שזה לא יהיה המחיר הנמוך. שכן לכל מחיר נמוך שניתן ימצא מחיר נמוך יותר וסופנו שנפסיד.

היתרון היחסי יכול להיות איכות המוצר, שירות מהיר, פתרון טכנולוגי שאין לאחרים, קרבה גיאוגרפית ועוד. אבל ללא יתרון יחסי אין לנו מה לחפש בשוק, לא נשרוד לאורך זמן.

באותו אופן, חשוב שהלקוח ירגיש שהערך של המוצר שסיפקנו לו גבוה מהמחיר שאנו מבקשים.

לפני כמה חודשים התלונן אחד המנכ"לים שאני עובד אתו, כי עקב התחרות הקשה הוא אינו מרוויח בחלק מהמקרים.

לדבריו, המתחרים לא מסוגלים לתת את איכות הפתרון שהוא מציע ללקוחות ולכן המחיר שלהם יכול להיות יותר נמוך. כבר היום, הוא הוסיף, המחיר שלו גבוה באופן משמעותי המתחרים.

בדקנו יחד את התמחיר, היכן ניתן להתייעל ועל מה אסור להתפשר והמסקנה הייתה שיש להעלות את המחיר לפחות בעשרה אחוז.

המחיר עלה, העבודה לא פחתה והרווח התייצב. המחיר החדש שיקף את היתרון היחסי שהחברה סיפקה ואת הערך שהלקוחות הרגישו שקבלו.

כולנו אוהבים לבחור.

כאשר אנחנו הולכים לרכוש חולצה חשוב לנו שיהיה מבחר של סוגים, של איכות וגם מחירים שונים. לא בהכרח נרכוש את החולצה הזולה ביותר. המבחר חשוב לנו, היכולת לבחור ולהחליט.

כך כאשר אנחנו הלקוח וכך כאשר אנחנו נותנים הצעה ללקוחות שלנו, שגם הם אנשים כמונו.

אם נדע לתת מבחר בהצעה שלנו, להציע כמה אפשרויות, נוכל להשאיר את ההתלבטות של הלקוח בתוך ההצעה שלנו.

היזהרו עם לקוחות שבויים.

בעברי נכנסתי פעמיים לנהל חברות שאיבדו נתח גדול מאד מהשוק המקומי אחרי שנים רבות שנהנו מבלעדיות.

באותן שנים "טובות" כאשר החברות נהנו מבלעדיות, הן נהגו באלימות ושחצנות מול הלקוחות השבויים שלהן. עד כדי כך שהלקוחות (שהיו לקוחות עסקיים) התארגנו ויצרו תחרות מיבוא.

אני פגשתי טינה רבה מאד בשוק כלפינו ועבדנו קשה כדי להשיב אלינו חלק מהלקוחות בתנאים חדשים.

סיכום והמלצה.

• תמחרו כמה שיותר גבוה ובתנאי שהלקוח מקבל ערך גבוה יותר מהמחיר שהוא משלם.

• לשם כך, וודאו שיש לכם יתרון יחסי שנותן ערך ללקוח ושהלקוח יהיה מוכן לשלם עבורו.

• חזקו וחדשו את היתרון היחסי כי בשוק תחרותי יש דינמיקה כל הזמן.

• תחתרו לבסס יחסים אישיים וצרו אמון.

• אל תנצלו מונופול או שוק שבוי כי בסופו של יום תצאו נפסדים.