איך נגדיר את המיתוג שלנו ואיך נבנה אותו?

מאמר זה נעזר בספר דרכה של טויוטה (הוצאת מטר).

בסיום המאמר תמצאו קישורים לארבעה עשר המאמרים על העקרונות של טויוטה ולמאמר שמספר על פיתוח הפריוס.

חברת אקווה היא מיזם בן כמה שנים בתחום החיסכון במים (מטעמים מובנים החברה תישאר אנונימית, אבל הפרטים הרלוונטיים מתוארים בדיוק רב מאד). כשנתיים אחרי היווסדה הם ביצעו ניסיון מאד גדול.

בניסוי נמצאו כמה מאפיינים אופטימיים אבל התגלתה לקונה אחת משמעותית.

היה ברור שצריך לשנות את המוצר.

בינתיים מיכאל, המנכ"ל, פרסם פוסט באתר של החברה בו ניסה להציג את הכשל כיתרון גדול. זו הייתה פארסה שהייתה עלולה להפוך לבומרנג ולפגוע מאד במיזם שצומח.

בדרך להצלחה יש נפילות, בוודאי כשמדובר במיזם שמפתח מוצר חדש. הצעד הנכון הוא לנתח את גורם השורש של הכישלון ולבנות מוצר טוב יותר שיענה על שורש הבעיה.

אבל להכריז על הכשל כהצלחה וכיתרון – זו טעות מסחרית שעלולה לפגוע במיתוג של החברה לעתיד לבוא.

אקווה הייתה צריכה ל"חשב מסלול מחדש" ולבנות מחדש את המיתוג שלה. לשכוח את העבר ולהסתכל קדימה.

הבעלים של המיזם שינה את שם החברה, מחק את האתר הקיים וכל מה שיכול היה למחוק מהזיכרון הדיגיטלי – ובנה אתר חדש בו לא היה שום זכר לכשל. לא לטוב ולא לרע.

בהמשך אתייחס ללקחים שאנו יכולים ללמוד מהאירוע בהיבט של מיתוג.

טויוטה מפתחת את הלקסוס כמותג חדש

סטארט אפ בן שנתיים יכול להרשות לעצמו להתחיל מחדש ולבנות מהתחלה את המיתוג שלו.

חברה וותיקה לא יכולה, ולא בטוח שיש לה עניין להתחיל מההתחלה.

כיצד, אם כך, חברה וותיקה משנה את המיתוג שלה?

בספר דרכה של טויוטה (The Toyota Way) מאת ג'פרי ק. לייקר (Jeffrey K. Liker), מתאר המחבר את קבלת ההחלטה לפתח מותג חדש בשם לקסוס וכיצד טויוטה עשו זאת.

הכל התחיל במוטיבציה של איש אחד שהמיתוג של טויוטה הפריע לו. "יוקיאסו טוגו היה מנהל מצליח בטויוטה שהיה אחראי על המכירות של החברה בדרום קליפורניה. ידידיו ועמיתיו היו גם הם מנהלים אמידים, אבל רק מעטים היו שוקלים לקנות מכונית של טויוטה. מרצדס ו-BMV התאימו יותר לסגנון שלהם. זה הטריד את טוגו. הוא היה "פייטר" ולא היה מוכן להשלים עם כך שהוא סוג ב'. ייצור מכונית איכותית, חסכונית בדלק ובמחיר היה בסדר גמור, אבל הוא לא ראה שום סיבה שטויוטה לא תוכל ליצר מכוניות פאר שיתחרו במכוניות הטובות בעולם. "יתכן שמה שאנו צריכים הוא מכונית פאר שתיצור תדמית חדשה..." (שם עמ' 61).

הדרך לשכנע את הנהלת החברה לבנות מותג חדש, לא תחת השם "טויוטה" לא הייתה קלה. אבל אחרי שטויוטה קיבלנו החלטה הם מטילים את המשימה על "אחד הטובים והנערצים בין המהנדסים הראשיים בתולדותיה של טויוטה, איצ'ירו סוזוקי..." (שם עמ' 61).

סוזוקי מראיין בעלי מכוניות יוקרה אמידים בארצות הברית בשתי קבוצות מיקוד. המכונית של מרצדס נתפסת על ידי המרואיינים במקום הגבוה ביותר וסוזוקי מסכם: "...הדירוג של הדבר החשוב במיוחד לקוני מרצדס [...]:

מעמד ויוקרה של הדימוי
איכות גבוהה
ערך במכירה כמשומשת
ביצועים (כגון ניהוג, נסיעה, עוצמה)
בטיחות

סדר זה פגע בעצב רגשי יותר מכל המידע האחר שנאסף, מפני שסוזוקי התייחס למכונית בעיקר כאל כלי תחבורה, ולא כאל קישוט..." (שם עמ' 63).

סוזוקי מחליט ליצר מכונית טובה יותר ממרצדס בלי להתפשר על האיכויות של טיוטה. כמו ניהוג טוב מאד, יציבות במהירויות גבוהות ובו בזמן נוחות נסיעה טובה.

"...זה הביא לשני יעדים מנחים לתכנית של הלקסוס:

להפחית את הרעש, את הרטט ואת הצרימה במקור (ולא באמצעים שלאחר מעשה).
לקיים את התפישה של "אולם" – איזון בלי לוותר על פשרות מסורתיות בעיצוב מכונית."

(שם עמ' 65).

הביצועים שסוזוקי הגדיר היו מעבר ליכולות היצור של טויוטה באותם ימים. אחרי דיונים וויכוחים ארוכים, אגף היצור בטויוטה בונים "... צוות שכלל את מיטב מהנדסי המנועים שלו, והם פיתחו מנוע אחד, מדויק ביותר [...] זה היה מנוע שנבנה בעבודת יד [...] הרטט שלו היה נמוך בצורה מרשימה, עם תצרוכת דלק יוצאת מהכלל" (שם עמ' 66).

אחרי ההצלחה של המנוע הראשון, הם בונים את היכולות הנדרשות ליצור תעשייתי.

התוצאה הייתה מרשימה

"כתוצאה מגישתו ההנדסית של סוזוקי להשגת יעדים ללא פשרות, המריאה תכנית ה"לקסוס" והשיגה בדיוק מה שהוא רצה – עיצוב מהודר ונסיעה חלקה ביותר [...] בזמן השקת ה"לקסוס" לא היו לשלושת הדגמים של מרצדס-בנץ שום מתחרים בשוק האמריקני. אבל לקסוס, עם דגם אחד ויחיד, הצליחה למכור בשנה אחת פי 2.7 מכוניות מכל שלושת הדגמים המבוססים היטב של מרצדס גם יחד" (שם עמ' 68).

מה אנחנו יכולים ללמוד מהדוגמה של טויוטה?

טויוטה קיבלו החלטה לאט, מתוך הסכמה כללית (עיקרון 13 שלהם), אבל אחרי שקיבלו החלטה, היישום הוא במהירות וללא פשרות.
ההחלטה על מיתוג או שינוי של המיתוג, היא החלטה מאד משמעותית ותקבע את דרכה של החברה בשנים הקרובות. היא צריכה להתקבל בשום שכל.
ההחלטה צריכה להתקבל לא על פי המקום בו אנחנו כעת, אלא המקום אליו אנחנו רוצים להגיע.
כמובן שלפני כן, אנחנו חייבם לנתח מה חשוב לנו, מי קהל הלקוחות אליו אנחנו רוצים להגיע ולמכור.
האם הוא שונה ועד כמה הוא שונה מפלח השוק אליו אנחנו פונים כעת.

לטויוטה היתה מטרה מדויקת של המיתוג אליו הם רצו להגיע.
גם ההחלטה שלנו על המיתוג צריכה להיות מדויקת. המיתוג לא יכול להיות משהו אמורפי.

הביצוע מושלם ומשיג את מטרתו. ההחלטה על המיתוג היא כמובן למטרות שיווק ומכירות (ומכאן הגדלת הרווח) אבל היא חייבת להסתיים בביצוע. המיתוג אינו מילים לרוח.
ההחלטה שלנו מתחילה במקום בו אנחנו רוצים להיות, בפלח השוק אליו אנחנו רוצים לפנות.
אחרי כן מגיע ניתוח של היכולות שלנו. מה חסר לנו ואילו יכולות אנחנו חייבים לפתח.
בדוגמה של טויוטה, ראינו שלא היו להם יכולות ליצר את המנוע הנדרש. הם פיתחו את היכולות האלו אחרי שיצרו מנוע אחד ידנית והיו בטוחים שזה מה שדרוש להם.
כך אנחנו צריכים לפעול.

מה אנחנו יכולים ללמוד מהדוגמה של אקווה?

התיאור שהצגתי למעלה על אקווה, היה על פי מה שראיתי כמתבונן מהצד. אקווה או בשמה החדש, לא פרסמה שום ספר או פוסט על המניעים שלהם למחוק את האתר, למחוק כל מה שניתן היה מ"הזיכרון הדיגיטלי" ולשנות את שם החברה.

אבל מהצד זה נראה כמו כיבוי שריפה מבוהל להצלה של המיתוג העתידי.

אלו הם דברים שקורים ועלולים לקרות גם לנו. יש מהלכים שיווקיים שנדרש לעשות גם כדי "לכבות שריפה". כדי למנוע נזק משמעותי.

במקרים כאלו צריך לפעול באומץ וכדאי להתייעץ עם מומחים בתחום.

המיתוג של רבקה

מיתוג הוא לא רק ענין לחברות גדולות. גם עסקים קטנים ועצמאיים חייבים למתג את עצמם. להשקיע מחשבה ולפעול בהתאם.

באופן אישי אני יכול להעיד על עצמי שכמעט כל התמונות והפוסטים שאני מפרסם בפייס בוק, באינסטגרם ובלינקדאין, הם מהלכים שנועדו לחזק את המותג שלי.

רבקה היא אחת היזמיות שאני מנחה. לאורך כל העבודה שלנו היא מציגה קפדנות ללא פשרות על הפרטים הקטנים ביותר. היא הציבה רף מאד גבוה למיקום אליו היא רוצה להגיע. הרפרנס שלה הם מיעוט של מיזמים דומים בצמרת.

יום אחד היא ביקשה שנדון גם במיתוג של העסק שלה.

שיקפתי לרבקה את העמדות שהיא מציגה כל הזמן ואת תכנית ההשקעות שלה בעסק.

שאלתי אותה האם אין זו אמירה חד משמעית על המיתוג אליו היא מכוונת?

באופן אינטואיטיבי רבקה קבעה את המיתוג שלה, בלי לקרוא לזה מיתוג.

היא ידעה בדיוק את הרמה של השירות שהיא רוצה לתת. איזה הרגשה היא רוצה לתת ללקוחות שלה ומה היא רוצה לשווק.

השאלות האלו עולות בשלב הראשון שאני עובד עם כל יזם: שלב העבודה עם הלין קנבס.

זה מתחיל כבר בשאלה השניה: מהו פלח השוק המיועד.

ממשיך בשאלה השלישית: מה מיוחד במוצר (או השירות), או, מהו ה-Unique Value Proposition של המוצר שלנו.

ולבסוף בשאלה האחרונה: מה הם היתרונות שלא ניתן להעתיק או לקנות. גם בשאלה הזו ש ביטוי למיתוג של המוצר החדש.

בעבודה עם הלין קנבס, היזם נדרש להגדיר את המיתוג של המוצר שלו. גם אם המילה "מיתוג" לא רשומה בלין קנבס.

סיכום והמלצה

בעיני הסביבה אנחנו ממותגים באופן אישי וכך גם כל חברה או מוצר סביבנו. אם האופן בו הסביבה ממתגת אותנו חשוב לנו מכל סיבה שהיא, אנחנו צריכים לפעול.

כך גם לגבי החברה שלנו, השירות או המוצרים שאנחנו מבקשים למכור.

כפי שאנחנו מקבלים החלטות על רכישה של מוצרים או שירותים לפי תפיסתנו את היצרן או את המוצר, כך גם מקבלים החלטות לגבי המוצרים שלנו.

לסביבה תמיד יש עמדה. בדרך כלל לאנשים שונים תהיינה דעות שונות ולאנשים בסביבה שלנו, תהיה עמדה לגבינו ולגבי המוצרים שלנו. העמדה הזו היא השתקפות של המותג שלנו בעיני הסביבה אם נרצה ואם לא. אם נהיה פסיביים או אקטיביים.

עדיף לנו להיות אקטיביים ולהשפיע על האופן בו ניתפס על ידי הסביבה. להשפיע על המיתוג שלנו.

כיצד נשפיע על המיתוג שלנו?

כדי להשפיע על המיתוג שלנו או של המוצרים שלנו, עלינו להגדיר קודם כל מה חשוב לנו. מה ייחשב בעינינו מיתוג שהוא טוב לנו.
הגדרת המיתוג צריכה להיות מדויקת ככל האפשר והיא קשורה קשר ישיר לקהל אליו אנחנו מכוונים.
אחרי שהגדרנו במדויק ככל האפשר מי הוא קהל היעד שלנו ומהו המיתוג שנרצה שיהיה לנו בעיני הקהל הזה – אנחנו צריכים לבחון עד כמה אנחנו רחוקים מהמיתוג הזה.
נבחן אילו יכולות חסרות לנו כדי לעמוד מאחורי המיתוג שאנחנו מבקשים ליצור.
נשלים את היכולות החסרות לנו ונצא לדרך.
פרט לעבודה פנימית על הטמעת המיתוג שלנו, עלינו לתקשר זאת לסביבה. התקשור הוא השיווק של המותג שלנו.

אני ממליץ לזכור שהסביבה ממתגת אותנו אם נהיה פאסיביים או אקטיביים. לכן כדאי לנו להיות אקטיביים.

לא פחות חשוב, לעמוד מאחורי המותג שלנו. לקיים את מה שאנחנו מבטיחים. אם ניצור דימוי מזויף, לא אמיתי שלנו – מהר מאד יתפוצץ הבלון, נעמוד במלוא מערומינו וניתפס כלא אמינים.

מיתוג של חוסר אמינות הוא דבר שקשה לשנות.