איך לשווק עסקים קטנים?

בסיום תמצאו קישור לרשימת מאמרים בנושא שיווק ומכירות.

באחד המקטעים האחרונים שהלכנו בשביל ישראל הצטרפה אלינו חני. בשיחה בינינו, חני סיפרה שהיא עובדת בשלש משרות במקצוע שלה ומצליחה לשרוד.

חני קיבלה הכשרה במוסד רשמי השייך לאחד מבתי החולים הגדולים. היא מקצועית מאד, מוערכת בתחומה וכיום היא מורה באותו מוסד בו למדה היא עצמה. המקצוע שלה שייך לתחום הרחב של תמיכה באנשים נזקקים. כמו העובדים הסוציאליים והפסיכולוגים.

זהו אחד התחומים החשובים וכפויי הטובה במדינה. היה ברור שחני, למרות מומחיותה, המקצועיות שלה, והצורך בשירות שלה - מתוגמלת בחסר.

הקושי לשווק את עצמי

אלא שקהל הלקוחות הפוטנציאלי של חני, אינו שייך רק לשכבות חלשות. גם בקרב אנשים בעלי אמצעים, שיכולים לשלם יותר – יש לחני לקוחות פוטנציאליים.

המלצתי לחני שתציע את שירותיה גם לפלח השוק הזה. מבלי לוותר, לפחות בשלב הראשון, על משרותיה הקיימות. שתתחיל לשווק את עצמה גם לפלח השוק שיכול לשלם, באופן פרטי, מחיר גבוה יותר.

אפילו זיהינו ערוץ שיווק, קל, חינמי וממוקד. אבל חני נרתעה.

מרבית האנשים נרתעים משיווק עצמי.

גם אנשי המכירות הטובים ביותר, נתקלים בחומה פנימית כשהם באים לשווק את עצמם.

יש אנשי מכירות מעולים שיודעים "למכור קרח לאסקימוסים", אך נרתעים למכור את עצמם.

"יפעת המהממת" משווקת את העסק שלה

למחרת שיחתי עם חני נסעתי צפונה וכרמל ביקשה שאעבור אצל יפעת ואחזיר מתיקון את אחד העדיים שרכשה מיפעת. בפרטי הקשר שכרמל העבירה לי היה רשום "יפעת המהממת סטודיו צירופים". כרמל לא ידעה מה שם משפחתה של יפעת. גם היא קבלה אותה "כיפעת המהממת", וגם זו שהעבירה אליה וכך הלאה.

רק תחשבו על הזכות ובעיקר על ההצלחה להיקרא "המהממת".

הסטודיו של יפעת שמחוני נמצא בין עצי זית (ראו תמונה) בפריפריה של ראש פינה. שגם היא, כידוע, ממש פריפריה.

אני מכיר היטב את כרמל, ויודע שאם היא קמה ונסעה עד ראש פינה כדי לרכוש תכשיטים מ"יפעת המהממת", סימן שהיא כבר ידעה שתקבל תמורה למאמץ שלה.

הפער בין שיחתי עם חני ורתיעתה משיווק עצמי ובין ההצלחה של יפעת לשווק את עצמה סיקרן אותי ושוחחתי עם יפעת. בסיום שיחתנו ביקשתי מיפעת אישור לפרסם את דבריה כדי לעודד וללמד יזמים עצמאיים.

כך יפעת עובדת

ליפעת יש אתר פעיל ולמרות שהיא אומנית ומעצבת תכשיטים יחד עם בעלה - היא "משקיעה 90% מזמנה בשיווק".

האתר של יפעת הוא לב ליבה של מערכת השיווק. יפעת אמרה לי שהאתר הוא המרכז ומזמינים מהם מכל הארץ.

כדי שהאתר יגיע לקהל רחב, היא משלמת לחברה שמטפלת בפרסום ממומן. יפעת מוודאה כל הזמן שההשקעה בפרסום מחזירה את עצמה במכירות.

יפעת זיהתה את קהל היעד שלה ומצאה שהפרסום דרך הפייסבוק הוא כלי מצוין עבורה.

זה לא נכון, או לא מתאים בכל מקרה ולכל אחד.

למשל, למרבית השירותים שאני נותן, הפייסבוק אינו מתאים.

להבטיח ולקיים

יצחק שמיר ז"ל אמר פעם, כשהיה ראש ממשלה: "הבטחתי, אבל לא הבטחתי לקיים". התנהגות כזו מתאימה אולי לפוליטיקה. בחיי היום יום אי אפשר להבטיח ולא לקיים.

זה כמו הפער בין "דילמת האסיר" ו"דילמת האסיר עם חזרות". אם יפעת לא תעמוד מאחורי ההבטחה של הפרסום שלה, לא יהיו לה לקוחות.

היא "רכשה" את הכינוי "יפעת המהממת" (אגב, היא בכלל לא ידעה שכך מכנים אותה) רק בזכות קיום ההבטחה.

יפעת אמרה לי שמאחר ומזמינים ממנה דרך האתר, מכל הארץ, והיא יושבת בצפון היא חייבת "שהשירות והאיכות יהיו מעל ומעבר".

היא הדגישה שוב ושוב, שהם עובדים מהלב. אם הלקוחות שרוכשים מרחוק, לא יהיו מרוצים – אז לא ירכשו מהם תכשיטים.

ערוצי השיווק השונים של יפעת

לצורך השיווק בארץ, יפעת ובעלה פועלים דרך הדיגיטל (אתר ופייסבוק).

כדי למכור בארה"ב היא פועלת בדרך שונה. שם יש מי שמייצג אותם בתערוכות והמכירות נעשות דרך סוכנים שמגיעים לחנויות.

בכל פלח שוק צריך לפעול בערוצים המתאימים.

כרמל משווקת אירועים

כרמל משווקת שני גופים מוסיקליים: את אנסמבל עלמה ואת מקהלת מדריגל. היא משווקת ומוכרת אירועים מוסיקליים. כל אירוע עומד בפני עצמו ולכן היא פועלת בדרך שונה.

לעלמה ומדריגל אין אתר אלא עמודים בפייסבוק.

כרמל פועלת בשלושה ערוצי שיווק עיקריים:

מיילצ'ימפ - מערכת של דיוור ישיר דרכה כרמל שולחת מידע על קונצרטים עתידיים. הקהל הרב של מערכת הדיוור הישיר הם אנשים שכבר שמעו קונצרטים של עלמה או מדריגל, אהבו וביקשו לקבל מידע על קונצרטים נוספים.
פייסבוק - כדי להגיע לקהל חדש, או לקהל קיים שאינו מנוי לדיוור הישיר – כרמל מפרסמת בפייסבוק. היא ממקדת את הפרסום בקבוצות פייסבוק ייעודיות. כלומר קבוצות של קהל שאוהב את המוזיקה המסוימת ובמיקום גיאוגרפי מתאים.
למשל, כאשר האירוע בירושלים, היא תפרסם אותו בקבוצות באזור זה.
כמעט כל הפעילות של כרמל אינה ממומנת ומתבססת על פרסום תמונות ומוזיקה.
כרמל מוציאה כמה מאות שקלים בחודש על קידום ממומן, וזה רק החלק הקטן של הפעילות השיווקית שלה.
אינסטגרם - הפעילות באינסטגרם, דומה לפעילות בפייסבוק ומיועדת לקהל שנמצא פחות בפייסבוק.

איכות, איכות, איכות

כמו יפעת, גם כרמל יודעת שאם הקונצרטים (המוצר) שהיא משווקת - לא יהיו איכותיים – הקהל לא יחזור ולא ימליץ לחבריו.

השיווק אינו מסתיים "בהבאת הסוס אל השוקת" אלא במתן תוצרת איכותית.

אולי זה נראה לכם טריוויאלי, אבל לא תמיד כך קורה.

מדוע אנשים מומחים בתחומם חוששים לצאת לעצמאות?

יפעת סיפרה שהיא ובעלה מעצבים תכשיטים ובעלי הסטודיו כבר חמש עשרה שנה ובכל בוקר קמים למלחמה חדשה.

האם זו הסיבה שחני מעדיפה להישאר שכירה בשלושה מקומות ולשרוד?

יש אנשים שאינם מסוגלים לקבל מרות ואינם רוצים להיות שכירים. ויש אנשים שחוששים להיות עצמאיים.

לכאורה חיי השכיר יותר בטוחים. אבל רק לכאורה. רק לעובדי מדינה יש ביטחון אמיתי שבכל מצב, מה שיעשו או לא יעשו מקומם בטוח.

כל השכירים האחרים צריכים להצדיק את מקומם כל יום מחדש. כמו העצמאיים. וכך צריך להיות. אלא שלמרבית השכירים, כיחידים, יש מעט השפעה על ההישרדות של מקור הפרנסה. טעויות ניהול עלולות לסכן את פרנסתם. האפשרות של מרביתם, לשנות באופן מהותי את שכרם עוד יותר נמוכה. יש מקומות עבודה מאד מעניינים, מספקים ומתגמלים. ויש שעובדים כמו חני, שלמרות מומחיותם והחשיבות של עבודתם – הם "שורדים".

אז אם אתם מומחים בתחומכם, מקבלים שכר נמוך אבל חוששים לצאת לעצמאות – ראו להלן כמה אפשרויות לשווק את עצמכם.

כלי השיווק המתאימים

כמו יפעת, גם אני משלם על שירותי שיווק בדיגיטל. המומחיות שלי, בהקשר הזה, היא רק כעצמאי שבוחן את התוצאות ומקיים דיונים עם מנהל השיווק שלי, יורי רונן, שזה המקצוע שלו.

המרחב האינטרנטי מאפשר לנו מגוון רחב של כלי שיווק ולמקד אותם בקהל הכי מתאים לנו.

לזהות את קהל - הצעד הראשון הוא לזהות ולהגדיר את קהל היעד. למי אתם רוצים להגיע.
ניתן למקד את הפרסום באופן מאד מדויק. למשל, מיקום גיאוגרפי, תחומי עניין ואפילו קבוצות גיל.
אם אתם מייעדים את השיווק שלכם לצעירים מאד, אין לכם מה לפרסם בפייסבוק. הם לא שם. הם נמצאים באינסטגרם או בטיק טוק.
מרבית המוצרים שאני מוכר, להוציא אימון אישי, מיועדים לקהל עסקי. השיווק הטוב ביותר לקהל הזה לא יהיה בפייסבוק אלא דרך הגוגל. ניתן אפילו לייעד את מאמצי הפרסום רק למי שמכיר אותי וקורא עיתונות עסקית.
פייסבוק - אני מצאתי שפרסום בפייסבוק הוא יעיל מאד כאשר הוא מיועד לקהל שנמצא שם. לפי ניסיוני, בהיבט של עלות תועלת – זהו כלי מצוין. שוב, בתנאי שהקהל שלכם נמצא שם.
יפעת וכרמל משווקות בפייסבוק כי הקהל שלהן נמצא שם. אם הן ירצו להגיע לקהל צעיר יותר, נאמר מתחת לעשרים, הפייסבוק כבר אינו מתאים.
הלינקדאין הוא זירה עסקית מצוינת. המידע בלינקדאין הוא מאד תמציתי ומיועד לעסקים, מציאת עובדים או מציאת עבודה.
גוגל - הפרסום בגוגל מאפשר להגיע לקהל מאד ספציפי שמתאים לכם. כלי מצוין.
מקצועיות - בכל מקרה כדאי מאד לדעת איך לפרסם. יפעת משלמת לחברה ייעודית. כרמל משווקת בעיקר בעצמה והתמחתה לאורך הרבה שנים במה שהיא עושה.

ומה עם פרסום בעיתונות הכתובה?

שלש פעמים פיתו אותי לפרסם בעיתונות. פעם אחת במגזין של דה מרקר ופעמיים בעיתונות מקצועית, לפני תערוכה מקצועית.

בכל הפעמים הפרסום עלה כסף ולא הביא שום תוצאה. כישלון מוחלט.

אני חושב שבעידן הדיגיטל לפרסם בעיתונות הכתובה זה מותרות של חברות גדולות. הן יכולות לפרסם שוב ושוב בעלות גובהה ולהיכנס למודעות, או לתת מודע שלנו. לכל מי שתקציבו מצומצם אני ממליץ לא לדרוך שם.

סיכום והמלצות

חני היא אשת מקצוע מעולה. היא עובדת בשלושה מקומות עבודה ו"שורדת".

יפעת שמחוני היא מעצבת תכשיטים שיחד עם בעלה מקיימת כבר חמש עשרה שנים סטודיו בראש פינה. היא קמה כל בוקר ויודעת שהמכירות אינן מובנות מעליהן. כדבריה, היא מקדישה 90% מזמנה לשיווק. מאחורי גבה הלקוחות שלה רושמות אותה בספר הטלפונים בשם "יפעת המהממת" . היא מעצבת תכשיטים. זו מומחיותה ואת השיווק בדיגיטל עושה לה חברה מקצועית.

כרמל משווקת בעיקר בעצמה. כל אחד ודרכו שלו.

המרחב הדיגיטלי מספק לנו מגוון מאד גדול של כלי שיווק וכלי מכירה. אם יש לכם תקציב נמוך, והקהל שלכם נמצא בפייסבוק – יש שם כלים טובים ולא יקרים לשיווק.

אם אתם שכירים וחוששים לצאת לעצמאות, אני ממליץ לכם לעשות צעדים קטנים. כמובן במידת האפשר. לא תמיד זה אפשרי.

אחת הסיבות, ואולי העיקרית שבהן, ששוק העבודה נמצא במשבר גדול – היא שהצעירים אינם רוצים יותר להיות שכירים.

בני דור ה-Y ועוד יותר בני דור ה-Z, העזו ויצאו לעצמאות. גם אם אין להם תכנית ספציפית. למבוגרים יותר – יותר קשה.