במאמר זה אני נעזר בספר "לא רציונלי ולא במקרה" מאת דן אריאלי (הוצאת מטר).
בצעירותי, כשעבדתי בשדה, היינו קונים חומרי הדברה בעיירה הסמוכה. בעיקרון היינו אמורים לרכוש את החומרים בסניף המקומי של המשביר המרכזי. היו לכך כמה סיבות: תנאי אשראי נוחים, מחירים טובים יותר מהמתחרים ובנוסף, בשרשור ארוך, היה לנו חלק קטן בבעלות על המשביר המרכזי.
אבל כל הסיבות החשובות האלו לא עמדו כנגד בקבוק שתיה קרה שקיבלנו בחינם ביום קיץ חם אצל עזרא. כשהגענו בקיץ החם מהשדה לחנות של עזרא זכינו תמיד לשירות מהיר ואדיב ובצד עמד המקרר עם בקבוקי השתייה הקרה שקיבלנו חינם. רק להוציא מהמקרר, לפתוח ולשתות.
אמנם היינו חייבים בדין וחשבון על הרכישות וצריך היה לשמור על איזון סביר בין הקניות במשביר המרכזי ובין הקניות אצל עזרא – אבל הפיתוי היה גדול. בחנות של עזרא ידעו לעשות חשבון. מה העלות של כמה בקבוקי שתיה קרה והרגשת בית לעומת המחיר של חומרי ההדברה?
לחינם יש מחיר אבל לא מה שחשבתם
פעם כשניהלתי מפעל גדול, היינו יוצאים פעם בשנה, בקיץ, ליום כיף עם משפחות העובדים. בשנה הראשונה ההשתתפות לא עלתה כסף – חינם. ראינו שחלק מהעובדים לא מבינים כמונו את הרעיון של החינם. הם לא העריכו את מה שארגנו למענם. במקום להזמין רק משפחות, הם הזמינו חברים שלא הייתה להם שום מחויבות ולנו לא הייתה שליטה על מעשיהם.
בשנים הבאות, הודענו שכל נרשם משלם 5 ₪. 5 ₪, זה הכל. המחיר היה בטל בשישים עבור יום הכיף שהעובדים ומשפחותיהם קיבלו. אבל 5 ₪ זה כבר לא חינם ופתאום ההתייחסות הייתה שונה. העובדים התייחסו ברצינות ובחנו בשיקול דעת את מי הם מזמינים. יום הכיף קיבל ערך ומשמעות.
אחד בשלושה ושלושה בעשר
היה פעם מוכר בייגלה ליד שער יפו ששם שלט ליד הדוכן שלו: בייגלה אחד ב-3 ₪ ו-3 בייגלה ב-10 ₪". מה דעתכם? אחלה מבצע.
מוכר הבייגלה אינו טיפש והיו אנשים שבחרו את האפשרות השנייה. שלושה בייגלה בעשרה ₪ במקום בייגלה אחד בשלושה ש"ח. היה נדמה להם שבמבצע הזה טמונה מתנה בחינם. סביר להניח שלא היה להם צורך ביותר מבייגלה אחד, אבל עצם האפשרות לזכות במתנה אם יקנו שלושה בייגלה שיבשה עליהם את המחשבה הרציונלית ואפילו לא עשו את החשבון הפשוט של שלש כפול שלש.
מאחר והיה במשפחתנו מי שנפל בפח הזה, האירוע רשום בהומור גדול בספר דברי הימים המשפחתי.
כמה שוות לכם "נשיקות" בחינם
בספר "לא רציונלי ולא במקרה" (Predictably Irrational) מקדיש דן אריאלי (Dan Ariely) פרק שלם למחיר של החינם.
אריאלי מתאר ניסוי שערך עם שתי קולגות. הם העמידו שולחן בבניין ציבורי גדול וחילקו שני סוגי שוקולד: טראפלס של לינדט ונשיקות של הרשי. הטראפלס של לינדט משובחים במיוחד ומאד נחשבים.
אריאלי והקולגות שלו הציעו לקהל שהתגודד סביבם לבחור יחידה של טראפלס ב-15 סנט או נשיקה של הרשי בסנט אחד. כל אחד יכול היה לרכוש רק שוקולד אחד. כזה או כזה. הלקוחות פעלו ברציונליות ושקלו את האיכות של לינדט מול המחיר של הרשי. בסופו של דבר כ-73 אחוז בחרו בטראפל של לינדט ו-27 אחוז בנשיקה של הרשי.
בשלב הבא, הם הורידו את המחיר של שני המוצרים בסנט אחד.
המחיר החדש של הטראפלס היה 14 סנט, והנשיקות ניתנו בחינם. שום דבר "הגיוני" לא השתנה. לא ההבדלים באיכות ובטעם ולא פער המחירים, הוא נשאר 14 סנט.
אבל קרה מהפך בבחירה של האנשים: כעת 69 אחוז בחרו בנשיקות של הרשי (לעומת 27 אחוז קודם) ורק 31 אחוז בחרו בטראפלס של לינדט (לעומת 73 קודם).
נסכם את הנתונים בטבלה:
| מוצר | טראפלס של לינדט | נשיקות של הרשי |
| שלב ראשון | ||
| מחיר בסנטים | 15 | 1 |
| הפרש במחיר | 14 | |
| אחוז שבחרו | 73% | 27% |
| שלב שני | ||
| מחיר בסנטים | 14 | 0 |
| הפרש | 14 | |
| אחוז שבחרו | 31% | 69% |
מה קרה לאנשים? הרי הטעם לא השתנה וגם ההפרש במחיר לא השתנה. החינם שינה את ההחלטה שלהם. כלומר אנשים רבים בחרו בשוקולד הפחות טוב רק משום שניתן בחינם וכאשר המחיר שלו היה רק סנט אחד, הם לא בחרו בו.
אריאלי והקולגות שלו חזרו על הניסוי בוורסיות שונות וכדי להבטיח שהבחירה בחינם לא הייתה בגלל האפשרות לא להתעסק עם סנטים, הם חזרו על הניסוי בקפיטריה של הסטודנטים. שם הסטודנטים שלמו על הבחירה במסגרת התשלום הכללי על כל מה שלקחו.
גם כאן הסטודנטים העדיפו באופן מובהק בשוקולד שניתן בחינם.
ההסבר הרציונלי להחלטה לא רציונלית
דן אריאלי מסביר כך את התופעה שראינו למעלה: "לרוב העסקאות יש יתרונות וחסרונות, אבל כשמשהו ניתן לנו בחינם! אנחנו שוכחים את החסרונות. החינם! מעניק לנו סיפוק רגשי כה גדול עד שאנו משנים את התפיסה שלנו לגבי הפריט המוצע, ורואים אותו כבעל ערך גבוה בהרבה מערכו האמיתי. מדוע? אולי מפני שלבני האדם יש רתיעה מולדת מאובדן ומהפסד. הקסם האמיתי של החינם! קשור לרתיעה הזאת. כשאנחנו בוחרים בחפץ חינם! אין אפשרות להפסיד או לאבד דבר (הרי הוא בחינם)" (שם עמ' 63).
אני מזמין אתכם לבחון את הדוגמאות שהצגתי למעלה וגם להסתכל במראה על החלטות שלכם הקשורות לחינם – מה דעתכם? עד כמה ההסבר של דן אריאלי מתאר את המציאות הפנימית שלכם?
מוכר הבייגלה בדוגמה למעלה אינו פרופסור לכלכלה התנהגותית, אבל יש לו אינטואיציה נהדרת על קבלת החלטות של אנשים.
נראה עוד כמה דוגמאות ונבחן מה אנחנו יכולים ללמוד על דרכי הפעולה שלנו.
התחרות בין עלית לנסטלה אסם על מתנות בחינם
ראיתי בסופר שנסטלה אסם מציעים צנצנת טסטר צ'ויס עם כוס מתנה. לא כתוב שהכוס בחינם אבל המחיר בלי כוס הוא 39 ₪ לצנצנת וביחד עם הכוס 39.90. מי יוותר על כוס במתנה? כוס אחת בטח לא מספיקה ואולי כדאי לקנות סט של שש כוסות לקראת חג הפסח? ראו תמונה:
במדף ליד הייתה הצעה דומה של קפה פלטינום של עלית. צנצנת קפה פלוס כוס במחיר של 26 ₪. וצנצנת בלי כוס במבצע 22 ₪. לא רחוק משם אפשר למצוא כוס דומה בעשרה ₪. כלומר הצרכן "זוכה" בכוס בארבעה ₪ במקום בעשרה. מתנה שווה. וגם כאן, מי יסתפק בכוס אחת אם אפשר סט של שישייה? ראו תמונות להלן:
איני שותה קפה אז לא שמתי לב מי משתי החברות הייתה ראשונה להצית את אש החינמיות, אבל כמו מוכר הבייגלה, גם כאן המומחים בשתי החברות מבינים היטב את כוחה של המתנה. אף חברה לא תשאיר לרעותה את זירת המתנות ללא תחרות.
כיצד מתקבלות החלטות להפעיל באופן רציונלי את ההתנהגות הלא רציונלית שלנו?
כל מה שאכתוב בפסקה להלן הן השערות בלבד ואינן מסתמכות על שום ראיה או ידיעה.
פרופסור דן אריאלי יודע שכדי לפרסם את ההשערות שלו, עליו לבצע ניסויים רבים עם חזרות ובקרות והוא אף כותב זאת בפרק המבוא של הספר.
מוכר הבייגלה ליד שער יפו מבין בדיוק כמו דן אריאלי שההתנהגות האנושית אינה רציונלית וככל הנראה יש לו ידע לא רע בכלכלה התנהגותית.
ומה עם חברות הקפה?
מאחר והכוס שנסטלה אסם נותנים לנו במתנה היא כוס זכוכית ממותגת, עם תבליט מיוחד ושם החברה, אני מנחש שהם היו הראשונים לצאת עם "הכוס במתנה". שלא כמו מוכר הבייגלה, הם לא יכולים להרשות לעצמם לקבל החלטות מהבטן שמישהו עלול לשלם בכיסאו עליהן אם יהיה כשלון.
בטח היו שם דיונים, השערות על כלכלה התנהגותית (גם אם לא קראו לילד בשמו), חישובי עלות ורווח והאם ומתי כדאי לצאת עם המבצע.
החברה השנייה, כנראה עלית, כבר לא ערכו חישובים ודיונים. הם ראו שהמתחרה יצאה עם מבצע שפונה לבטן הרכה והשיבו מיד מלחמה שערה. להם כבר לא היה זמן לרכוש כוסות ממותגות ולכן צרפו כוס פשוטה. מה שהיה זמין במחסנים של היצרן, או בסופר הקרוב.
אצל טאלב בחנות הירקות
את קניית הירקות והפירות של יום שישי אחר הצהרים, אני עושה בחנות הירקות של טאלב ואחיו בכפר הקרוב אלינו.
גם הם יודעים את ערכו הגבוה של החינם ותמיד יכריזו על צרור פטרוזיליה או רוקט "זה עלינו. מתנה". בסיום הם תמיד יעגלו את האגורות למטה. גם 142.95 ₪ יעוגלו ל- 142 ₪. בנוסף, כל לקוח מקבל קפה חופשי "על חשבון הבית". הם משלמים כסף קטן כדי להבטיח את נאמנותי אליהם. יש להם ידע לא רע בכלכלה ההתנהגותית.
סיכום והמלצה
ככל הנראה אין לנו שליטה על ההשפעה של "החינם" עלינו. כפרטים או כצרכנים, אין לנו יכולת לעמוד כנגד כוחו המגי של החינם עלינו ועל החלטותינו ולא חשוב מה מחירו של אותו "חינם". ככל שנהיה יותר מודעים לחולשה שלנו מול "החינם" כך ייטב.
התיאוריה של קבלת החלטות רציונליות, לפי חישובים של עלות תועלת – אינה יודעת לנבא את ההחלטות של הצרכנים ואנחנו ביניהם. היא מפנה מקום לכלכלה ההתנהגותית. תאוריה שמנבאת התנהגויות וקבלת החלטות לא רציונליות.
לעומת זאת אנחנו יכולים ללמוד כיצד להשתמש בכוח של "החינם" כדי למכור יותר, או כדי להניע אנשים לפעולה מסוימת. די שנבין מה עושה לנו החינם ונחשוב איך להשתמש בו לטובתנו.
