האם הלקוח שלכם נמצא במרכז?
האם אתם, כלקוחות, מרגישים שהיצרנים רואים אתכם במרכז?
נתחיל בנקודת מבטו של הלקוח
אפתח את המאמר מנקודת המבט שלנו כלקוחות, ובחרתי בחדר האמבטיה. אני מניח שרבים מכם מכירים את מכלי הסבון בהם תמיד תישאר כמות סבון בתחתית המכל.
הצינורית קצרה מדי ולא ניתן לשאוב את כל הסבון. ראו בתמונה למטה:
כנראה שלא הייתה כאן מחשבה "לסדר" את הצרכנים ולהרוויח מעט סבון, אך בוודאי לא הייתה מחשבה איך להבטיח שהצרכן ישתמש בכל הסבון.
כך או כך אנחנו – הלקוחות – לא אוהבים את התוצאה.
נסתכל על דוגמה חיובית של מכל שמפו:
המכל מתוכנן כך שניתן להעמיד אותו על הראש וכל השמפו יצא.
כצרכנים של שני המוצרים יש לנו תחושה יותר טובה כאשר השתמשנו בכל השמפו. יתכן והיום אין לנו אלטרנטיבה למכלי הסבון הנוזלי, אבל יום יבוא ותהיה אלטרנטיבה זמינה והמציאות הזו תשתנה.
נעבור לבחון את התמונה של היצרן בעזרת שתי דוגמאות
דוגמה ראשונה
לפני כמה שנים עבדתי עם חברת מזון על הקטנה של עודפי המשקל בשקיות בהן הם מוכרים את המוצר שלהם.
בשיחה עם המנכ"ל ציינתי כי התקן הישראלי מאפשר שאחוז קטן מהשקיות יהיה במשקל מעט נמוך מהרשום. המנכ"ל אמר שעבור הלקוח הבודד שירכוש רק שקית אחת והיא תהיה במשקל חסר, 100% מהשקיות שרכש הן במשקל חסר. לקוח כזה, הוסיף המנכ"ל, יכעס על החברה ואולי יעבור למתחרים.
הלקוח הבודד אינו יודע שבאותו הזמן שנארזה השקית שרכש והיה בה משקל חסר, נארזו אלפי שקיות במשקל עודף.
המוצרים של אותה חברה מאד פופולריים ואהובים והיא מצליחה להרוויח, למרות, או בזכות ששביעות הרצון של כל לקוח חשוב לה.
דוגמה שנייה
אחד הסיפורים הידועים בתחום החשיבה היצירתית בשיווק מתאר מומחה לשיווק שהציע לחברה של משחות שיניים להגדיל את קוטר הפיה ב- 10%. כאשר הפיה גדלה ב- 10%, התחלנו לצרוך יותר משחת שיניים. לא רק יותר ממה שצרכנו בעבר, אלא גם יותר ממה שדרוש לנו.
בעצם, הסיפור מתאר הונאת צרכנים פשוטה, ולמרות שאנחנו, הצרכנים, נפגענו, הסיפור הזה מתואר כמעט תמיד בהשתאות ובאור חיובי.
קטשופ אסם: הפתח הורחב. טוב או רע לצרכנים?
נבחן דוגמה נוספת: בכתבה במדור הצרכנים של Ynet מלפני שלוש שנים (29 בינואר 2015), מתואר אירוע בו אסם החליפה את הפקק של בקבוק הקטשופ. הפתח בפקק החדש הורחב, אבל הותקן בו שסתום. נראה שהצרכנים למדו את הלקח מהסיפור על משחת השיניים ומיד חשדו שאסם עושה להם תרגיל דומה.
אסם השיבו שהפקק החדש פותח לטובת הצרכנים. הוא פותח לשמור על הניקיון וכמות הקטשופ שיוצאת זהה. הכתבת של Ynet בדקה ומצאה שאכן הפקק החדש לא מוציא יותר קטשופ.
יש תחרות חזקה בשוק של הקטשופ וקשה לי להאמין שחברה כמו אסם הייתה לוקחת סיכון ועושה תרגיל לרעת הצרכנים.
מה אנחנו יכולים ללמוד מהדוגמאות?
הדוגמאות למעלה מציגות לנו שלושה מצבים:
- פגיעה בלקוחות כדי לשפר את הרווחיות (הסיפור של משחת השיניים).
- חוסר חשיבה על הלקוח, לטוב ולרע (הסיפור על מכלי הסבון, בהנחה שלא נעשה כאן צעד מכוון לפגוע בלקוחות).
- פעולה לטובת לקוח שמטרתה, בסופו של דבר לשפר את הרווח ע"י יצירה של לקוחות נאמנים (הסיפור על עודפי המשקל והפקק של הקטשופ).
המצב האחרון (פעולה לטובת הלקוח), מציג חברות ששמות את הלקוח במרכז החשיבה השיווקית שלהן. חברות כאלו מבינות שבתחרות הקיימת אם הלקוח יחשוד שהיצרן מנסה לסדר אותו הוא יעדיף על פניו את המתחרים.
ואם אין מתחרים?
בתנאי השוק והטכנולוגיה הקיימים, אם אין מתחרים כרגע, הם יהיו מחר. האינטרנט והמסחר המקוון מאפשרים לרכוש כמעט כל מוצר בכמעט כל מקום בעולם. ככל שהלוגיסטיקה תשתפר ומחיריה יוזלו, יותר ויותר מוצרים ירכשו באינטרנט מספקים רחוקים. התוצאה תהיה שבכל עת היצרנים יתחרו מול ספקים רבים מאד מכל העולם.
זו אחת הסיבות שחברות מקומיות חייבות להתייעל כל הזמן גם אם כרגע הן מוגנות ע"י מכסי מגן או חומות אחרות. השווקים הולכים ונפתחים לתחרות גלובלית ויצרן שלא יכין את עצמו היום, ימצא את עצמו מחר בנחיתות מול היבוא.
בעבר הגעתי פעמיים לנהל חברות שנהנו לאורך שנים מבלעדיות בשוק המקומי, הן נהגו בכוחנות והלקוחות בארץ מאד לא אהבו אותן. התוצאה הייתה שהלקוחות יצאו לחו"ל (בעצמם או דרך יבואנים) והביא לארץ את התוצרת המתחרה. היבוא היה באיכות גבוהה ובמחירים נמוכים יותר.
התוצאה של התחרות החדשה הבלתי נמנעת הייתה שהחברות נקלעו למשבר ובמסגרת החלפת המנכ"לים אני הגעתי.
חשיבה יצירתית כיצד לתת תועלת ללקוח
אם בעבר התחרות הייתה על מחיר, על איכות, או על נראות המוצר (בעיקר האריזה), בשנים האחרונות עולה הצורך לתת ללקוח תועלת רבה יותר. התועלת יכולה להיות נוחות בשימוש, זמינות, שמירה על טריות (במוצרים רלוונטיים), אורך חיים של המוצר או היבטים אחרים שעשויים להיות חשובים ללקוח.
חברה שיודעת לתת מוצרים או שירות איכותיים ולפתח תועלות נוספות ללקוח, תוכל למכור גם במחיר גבוה יותר מהמתחרים. לכן, הפיתוח צריך להתמקד גם בשיפור התועלת ללקוח של מוצרים קיימים ובוודאי שפיתוח של מוצרים חדשים צריך למקסם את התועלות שהמוצר יכול להביא ללקוחות.
סיכום והמלצה
אם בעבר יועץ יצירתי הציע ליצרנית משחות שיניים להגדיל את הפתח של השפופרת, היום החשיבה היצירתית הפוכה. היא נדרשת לפענח אילו יתרונות ניתן להביא ללקוחות, ולהביא אותם.
ההתייעלות צריכה להיות בפיתוח תהליכי יצור וחיבור העובדים למטרות החברה. חברה שתנסה להתייעל ע"י תרגילים שיפגעו בתועלת של הלקוח – סופה שתאבד את הלקוחות ותפסיד מכירות.
אני ממליץ לכם לקיים דיונים בפורום רחב (למשל: השיווק, המכירות, הנדסה, פיתוח ויצור), להעלות רעיונות אילו שינויים במוצרים הקיימים או השירות יביאו תועלת נוספת ללקוחות ויתנו לכם יתרון. לחשוב על רעיונות ולבצע.
