עדכונים אישיים מהבלוג: הצטרפו ליותר מ-5,300 מנהלים ומנהלות שכבר מנויים וקבלו מאמר מקצועי חדש ומקורי בכל שבוע - חינם.

בזכות התחרות – או איך כדאי לנהוג כצרכנים וכמנהלי עסקים

בסוף המאמר תמצאו קישור לרשימת מאמרים נוספים בנושאים של שיווק ומכירות.

לפני כשלושה חודשים פרסמתי כאן מאמר בשם: "שיווק מתוחכם או צרכנות נבונה: כיצד גודל האריזה משפיע עלינו?".

בואו נתבונן מה קרה מאז וכיצד כדאי לנו פעול כיצרנים או מפיצים וכיצד כדאי לנו לנהוג כצרכנים.

מילקה ומגנום

במאמר הקודם הבאתי כדוגמה את הארטיק של מילקה מול ארטיק השוקולד של מגנום. ראו תמונה:

magnum

התמצית של מה שכתבתי שם:

למרות שהאריזה של שני הארטיקים היא באותה המידה ועל פניו הם נראים באותו הגודל -  המגנום שוקל 85 גרם והמילקה רק 69 גרם.

והמחיר?

המחיר של המילקה בדרך כלל גבוה יותר. כן, גבוה יותר. למרות שיש כמות קטנה באופן משמעותי המחיר גבוה יותר. בחנויות הנוחות של דור אלון שראיתי, המחיר של מילקה היה 12 שקלים והמחיר של מגנום 8 שקלים.

כלומר בכל שקל אנחנו קונים כמעט פי שניים גלידה כשאנחנו רוכשים מגנום.

אגב, עם הזמן המחירים השתנו בחנויות השונות. המחיר של ארטיק מילקה ירד והמחיר של המגנום עלה.

בסיכום כתבתי כך:

ארטיק מילקה שוקל כ-20 אחוז פחות מהמשקל של מוצר ההשוואה המתחרה – המגנום.

אבל הוא ארוז באריזה הגדולה ממידותיו. כך הוא נראה לנו בגודל דומה למגנום ומתומחר גבוה יותר.

המחקרים של פרופסור דן אריאלי, המתוארים בספר "לא רציונלי ולא במקרה" (בנושא "האמת על היחסיות" עמ' 21 ואילך) מדגימים את ההשפעה של שני גורמים על המוח שלנו:

  • השוואה חזותית. מוצר קטן שיהיה ליד מוצרים גדולים ממנו ייתפס על ידינו כנחות בהיבט של הגודל.
  • השוואת מחיר. מוצר דומה שהמחיר שלו יהיה נמוך יותר, ייתפס על ידינו כנחות בהיבט של המחיר.

מאחר והארטיקים נמצאים בתפזורת במקררים שבחנויות, אם המילקה תהיה קטנה יותר, נעריך אותה כנחותה.

ככל הנראה זו הסיבה שנסטלה גלידות, היבואנית של גלידות מילקה, בחרה "להלביש" לארטיק מילקה "שמלה" גדולה וליצור את הרשום שהוא גדול ממידתו האמיתית ולתמחר אותו במחיר גבוה.

בטווח הקצר אין ליבואנית ברירה אלא לנהוג כך. אבל בטווח הארוך היא עלולה להיפגע מאד.

מדובר באחיזת עיניים של ציבור הצרכנים.

לא הייתי קורא לכך הונאה מכיוון שמשקל המוצר רשום באופן בולט מאד בחזית האריזה. אך זו בהחלט אחיזת עיניים ומתישהו היא עלולה להתפוצץ בפנים של היבואנית ולפגוע בה.

הארטיקים של מילקה נעלמו מהחנויות

טוב, עברו פחות משלושה חודשים והארטיקים של מילקה נעלמו מהמקררים של הגלידות בחנויות.

לא שוחחתי עם מנהלת השיווק של נסטלה גלידות היבואנית, או שום גורם אחר בחברה. אך אני מניח שאם היה ביקוש גבוה, החברה הייתה ממשיכה לייבא ולהפיץ את המוצר.

אגב, לפני הפרסום הקודם ניסיתי להגיע למנהלת השיווק. אדם שלישי שמכיר היטב את שנינו העביר אליה את בקשתי לשוחח אתה, אך זה לא קרה. ככל הנראה היא מאד עמוסה.

מה הסיבה?

קשה להניח שלמאמר שפרסמתי הייתה השפעה כל כך משמעותית.

עד לרגע זה קראו את המאמר הקודם קרוב ל-2,200 אנשים. גם אם נניח בהפרזה, שבממוצע, כל קורא סיפר על המאמר לחברה או חבר, מדובר לכל היותר ב-4,400 אנשים שרק חלק מהם אוכלים ארטיקים.

יותר סביר להניח שציבור הצרכנים לא מוכן לשלם מחיר יותר גבוה, או מחיר זהה, על מוצר שקטן ב-20 אחוז ממוצר ההשוואה. בפרט משום שהארטיק של מילקה לא מביא עמו שום יתרון משמעותי עבור הקונים.

אפשרות נוספת היא שציבור הקונים שמרן ונשאר נאמן למוצרים המוכרים.

מותג הארטיקים של מילקה (שמוגדר על ידי היבואנית "כמותג השוקולד המוביל באירופה") נתמך גם על ידי שוקולד מילקה, שמיובא ומופץ בארץ ע"י חברה אחרת.

הגודל לא תמיד קובע בהשוואת מחירים

סביר להניח שפרט לשמרנות והנאמנות למותג מוכר, גם להשוואת המחיר מול הגודל ("עלות-תועלת") הייתה השפעה שלילית עבור מילקה.

זה לא תמיד כך. לא תמיד אנחנו משווים גדלים.

בכל הקשור לתמרוקים ומוצרי קוסמטיקה התרגלנו לאריזות המנופחות הרבה מעבר לגודל האמיתי של המוצר.

ראו בתמונה להלן:

cream1

הנפח של האריזה החיצונית מנופח ללא צורך קונקרטי פרט להשפעה על הצרכן.

וראו תמונה של שני מוצרים דומים באותו נפח של מוצר ואריזה שונה בגודלה:

cream2

נפח המוצר זהה בשתי האריזות וקופסה אחת יותר גדולה.

אלא שלהבדיל מהארטיקים שמפוזרים במקררי הגלידות, אחד ליד השני, כאן אנחנו לא רואים את הקופסאות בלי המארז החיצוני על אותו המדף. ככה שההשפעה, ככל הנראה יותר קטנה.

יש אפשרות שככל שתגבר המודעות לבעיות האקלים תגבר גם המודעות לחיסכון בכלל ובפרט לחיסכון בפלסטיק. במקרה כזה לאריזות מנופחות תהיה גישה שלילית.

הצרכנים משווים מחירים

אני מלווה עסקים קמעונאים והם מציינים שהצרכנים משווים היום מחירים בין רשתות שונות וגם מול האפשרות לרכוש באינטרנט. התנהגות הצרכנים לוחצת את המחירים למטה ומקשה על החברות להרוויח.

צרכנים רבים מגיעים לחנויות כשהם מכירים את המחיר ברשתות אחרות ואת המחיר באינטרנט.

צרכנים מעריכים את היתרון של רכישה בחנות עם אפשרות למראה עיניים ושירות טוב, אך עד גבול מסוים שהוא אישי. הבנות שלי רוכשות כמעט את כל הבגדים שלהם באתר אינטרנטי.

מצד שני, חברות שמחזיקות חנויות בקניונים ומשקיעות במשיכת הקונים – לא יכולות למכור במחיר שניתן להשיג באתרי אינטרנט דוגמת עלי אקספרס או Shein.

לא תמיד נרכוש במחיר הנמוך יותר

אנחנו לא מחפשים רק מחיר נמוך, אלא את המחיר הטוב.

כלומר, את המחיר הטוב ביותר בו נוכל לקבל את המוצר הנדרש על ידינו בהיבט של איכות, אורך חיים ואחידות לאורך הזמן.

המלצה ליצרנים ובעלי העסקים

  • ההמלצה החשובה ביותר היא הסתכלו במראה.
    כולנו מבצעים רכישות באינטרנט וכולנו בוחנים עלות תועלת ברכישות שלנו. אנחנו מוכנים לשלם יותר אם נקבל יותר והכל במגבלת התקציב שלנו בכל נושא.
    בכל פעם שאתם שוקלים כיצד לנהוג כמוכרים, תעברו לצד השני של שולחן וחישבו בתור הקונים. תהיו לרגע הקונים של המוצר שאתם מוכרים. מה חשוב לכם?
  • תברחו מהתחרות.
    אוקיינוס כחול. אם אתם יצרנים, תשאפו לעבר אוקיינוס כחול. תתקדמו ליצור מוצרים או שירותים בהם יש לכם ערך מוסף שלא ניתן להעתיק אותו בקלות. ערך שיצדיק מחיר גבוה יותר.
    מותג שלכם. אם אתם מייבאים ומפיצים בארץ, תשאפו להשיג בלעדיות על מכירת המותג שלכם בארץ. תפתחו מותג בלעדי שלכם. מותג שלא ניתן יהיה לייבא ביבוא מקביל או ייבוא אישי. המותג הזה יהיה רק שלכם. אתם תקבעו את המחיר שלו ואף קונה לא יגיע ויאמר שראה את המוצר במחיר נמוך יותר בחנות אחרת.
    טוב, קל להגיד. פיתוח מותג לא מסתיים רק בשם אחר. המוצר חייב לתת ערך מוסף נתפס בעיני הלקוח. כלומר, כדי שהלקוחות ירכשו אצלכם את המוצר הם ירצו למצוא בו ערך מוסף שיצדיק לשלם עליו יותר.
    מותגים בינלאומיים. דרך נוספת היא למכור בארץ מותגים ידועים שמצדיקים מחיר גבוה יותר. זו דרך מאתגרת כי לכל מותג בינלאומי מוכר יש דרכים ליבוא מקביל ויבוא אישי דרך האינטרנט.

המלצה לצרכנים

הדרך של כל אחד מאיתנו לרכישה במחיר נמוך יותר היא לחפש מוצרים באינטרנט ובין החנויות השונות בארץ.

סיכום והמלצה

כולנו צרכנים מתוחכמים ופחות ניתנים להטיה על ידי החזות החיצונית.

לפני שלושה חודשים כתבתי על הניסיון של גלידות נסטלה להפיץ בארץ את הארטיקים של מילקה.

במאמר ההוא כתבתי בין השאר על הניסיון לאחיזת עיניים עם הארטיק של מילקה. מוצר קטן בכעשרים אחוז עם אריזה גדולה שמנסה להציגו כשווה בגודל. כך כתבתי אז:

"בטווח הארוך, זה לא יחזיק מים. מתישהו תתפוצץ הבועה הזו שמאפשרת לארוז מוצר קטן כאילו הוא גדול ולתת לו מחיר גבוה".

אז "הטווח הארוך" היה מאד קצר. מסתבר שלמרות המותג הבינלאומי המוכר, הצרכנים לא הסתערו עליו ואחרי שלשה חודשים הוא נעלם ממקררי הגלידות.

מתברר שאנחנו צרכנים יותר חכמים ממה שניתן היה לחשוב.

אני מכיר את הנושא גם מהצד השני, מעבודתי עם חברות קמעונאיות. הן זיהו כבר לפני זמן שצרכנים משווים מחירים בין חנויות וגם מזמינים באינטרנט.

דרך הפעולה של חברות כאלו היא לפתח מותגים שלהם, לתת להם ערך ואז למכור אותם ללא תחרות.

זו גם ההמלצה שלי.

אם אתם יצרנים תשאפו לפתח מוצרים או שירותים שיהיו אוקיינוס כחול.

אם אתם מפיצים מוצרים של יצרנים אחרים, תפתחו מותג שלכם. מותג שלא יהיה ניתן לרכוש אותו בחנויות אחרות או באינטרנט. תנו ערך למותג,  תדאגו שיעמוד מאחוריו מוצר בעל ערך נתפס על ידי הלקוח: איכות, יופי או ייחודיות.

לא פחות חשוב תתייעלו. תגיעו למצב בו אתם יכולים להרוויח גם במחיר נמוך יותר.

שאלת סקר חשובה

איך בחברה שלך מתמודדים עם הפיכת הסביבה העסקית "לכפר גלובאלי"?

אנחנו כצרכנים יכולים לבחור מוצרים מספקים שונים בארץ ובעולם.

ואנחנו כעסקים נדרשים להתמודד עם הצרכנות המשוכללת הזו.

שאלת הסקר שפרסמנו לראשונה לפני שנה וחצי עוסקת בנושא זה:

האם לחברה שלך יש אסטרטגיה להשגת יתרון תחרותי במכירות?

אני מזמין אותך לצפות בתוצאות ההצבעה שהייתה עד כה ולהצביע בעצמך בסקר.

קישור לרשימת מאמרים בנושאי שיווק ומכירות

  1. שיווק בינלאומי: איך לבחור את שווקי היעד ליצוא? פורסם בשנת 2013
  2. שיווק בינלאומי: כיצד למשוך לקוחות בתערוכות בחו"ל פורסם בשנת 2013
  3. הגדלת מכירות בעזרת מדידה ותגמול פורסם בשנת 2013
  4. האם כדאי לנו למכור במותג פרטי (Private Label)? פורסם בשנת 2014
  5. דרכים שונות להגביר את כמות החשיפה של החברה פורסם בשנת 2015
  6. את מי לשתף בבניית אסטרטגיה חדשה לחברה? פורסם בשנת 2016
  7. איך למדתי להיות איש מכירות. או: על פרדיגמות מקדמות ופרדיגמות תוקעות פורסם בשנת 2016
  8. 5 טעויות שעסקים קטנים עושים עם האתר שלהם פורסם בשנת 2017
  9. חיזוי מכירות או יצירת מכירות? פורסם בשנת 2020
  10. שיווק ומכירות בעידן הקורונה וביום שאחרי פורסם בשנת 2020
  11. איך לשווק עסקים קטנים? פורסם בשנת 2022
  12. שיווק מתוחכם או צרכנות נבונה: כיצד גודל האריזה משפיע עלינו? פורסם בשנת 2022
זאב רונן

בעל ניסיון ארוך ועשיר בניהול של חברות ויחידות עסקיות בארץ ובעולם ובהקמת מיזמים. התמחותי הייחודית היא בהגדלת הרווח הנקי בחברות ובביצוע מהפכים ותפניות בחברות שהיו על סף פשיטת רגל, ובהעברתן לרווחיות.

אתר: business-excellence.co.il כתובת דוא"ל: zeev.ronen@business-excellence.co.il
1 הגיב/ה

מאמר מאוד מדויק ונכון,
אני מעריך שהמילרה ירדה בחלק מהחנויות כי מאוד קשה להתחרות בשוק שלנו במוצרים קיימים, וכמו שהיה קשה להחדיר לשוק נס קפה מול הנס קפה של עלית כך קשה עם הגלידות, בסופו של יום השוק הישראלי הוא שוק קטן אם כי הולך וגדל .
לגבי רכישת מוצרים הנה דוגמא לקניה מהשוג שאתה כותב עליו ואני לגמרי לא בגיל של הבנות שלך, רכשתי לפני יומים מקלף תפוחי עץ חדש עשיתי סקר מהיר באינטרנט וגיליתי שיש תג מחיר דומה ברב החנויות ושהפרמטר שמשנה בסופו של דבר הוא מחיר ההובלה כך שרב החנויות מכרו בהבדל של שקל או שנים את אותו מוצר , סביב 110 שקל, בפירסומים היו מחירי שונים למוןצרים אבל בקופה המחירים היו מאוד דומים.
מאחר והיה מדובר על אותו מוצר בכל המקומות בחרתי במי שהיה שקל פחות, לזכותו יאמר שהיום לאחר יומים מהקניה המוצר יהיה אצלי , כבר קיבלתי הודעת SMS מהמשלח,
זו נקודה חשובה לגבי חנויות אינטרנטיות באיזו מהירות הן שולחות אליך את המוצר ואלו שיש להן מנגנון משלוחים מעולה יוצרות לקוחות חוזרים

פרסמו תגובה למאמר

מצוינות בעסקים - בפייסבוק

תגובות אחרונות בבלוג