בזכות התחרות – או איך כדאי לנהוג כצרכנים וכמנהלי עסקים

בסוף המאמר תמצאו קישור לרשימת מאמרים נוספים בנושאים של שיווק ומכירות.

לפני כשלושה חודשים פרסמתי כאן מאמר בשם: "שיווק מתוחכם או צרכנות נבונה: כיצד גודל האריזה משפיע עלינו?".

בואו נתבונן מה קרה מאז וכיצד כדאי לנו פעול כיצרנים או מפיצים וכיצד כדאי לנו לנהוג כצרכנים.

מילקה ומגנום

במאמר הקודם הבאתי כדוגמה את הארטיק של מילקה מול ארטיק השוקולד של מגנום. ראו תמונה:

magnum

התמצית של מה שכתבתי שם:

למרות שהאריזה של שני הארטיקים היא באותה המידה ועל פניו הם נראים באותו הגודל - המגנום שוקל 85 גרם והמילקה רק 69 גרם.

והמחיר?

המחיר של המילקה בדרך כלל גבוה יותר. כן, גבוה יותר. למרות שיש כמות קטנה באופן משמעותי המחיר גבוה יותר. בחנויות הנוחות של דור אלון שראיתי, המחיר של מילקה היה 12 שקלים והמחיר של מגנום 8 שקלים.

כלומר בכל שקל אנחנו קונים כמעט פי שניים גלידה כשאנחנו רוכשים מגנום.

אגב, עם הזמן המחירים השתנו בחנויות השונות. המחיר של ארטיק מילקה ירד והמחיר של המגנום עלה.

בסיכום כתבתי כך:

ארטיק מילקה שוקל כ-20 אחוז פחות מהמשקל של מוצר ההשוואה המתחרה – המגנום.

אבל הוא ארוז באריזה הגדולה ממידותיו. כך הוא נראה לנו בגודל דומה למגנום ומתומחר גבוה יותר.

המחקרים של פרופסור דן אריאלי, המתוארים בספר "לא רציונלי ולא במקרה" (בנושא "האמת על היחסיות" עמ' 21 ואילך) מדגימים את ההשפעה של שני גורמים על המוח שלנו:

השוואה חזותית. מוצר קטן שיהיה ליד מוצרים גדולים ממנו ייתפס על ידינו כנחות בהיבט של הגודל.
השוואת מחיר. מוצר דומה שהמחיר שלו יהיה נמוך יותר, ייתפס על ידינו כנחות בהיבט של המחיר.

מאחר והארטיקים נמצאים בתפזורת במקררים שבחנויות, אם המילקה תהיה קטנה יותר, נעריך אותה כנחותה.

ככל הנראה זו הסיבה שנסטלה גלידות, היבואנית של גלידות מילקה, בחרה "להלביש" לארטיק מילקה "שמלה" גדולה וליצור את הרשום שהוא גדול ממידתו האמיתית ולתמחר אותו במחיר גבוה.

בטווח הקצר אין ליבואנית ברירה אלא לנהוג כך. אבל בטווח הארוך היא עלולה להיפגע מאד.

מדובר באחיזת עיניים של ציבור הצרכנים.

לא הייתי קורא לכך הונאה מכיוון שמשקל המוצר רשום באופן בולט מאד בחזית האריזה. אך זו בהחלט אחיזת עיניים ומתישהו היא עלולה להתפוצץ בפנים של היבואנית ולפגוע בה.

הארטיקים של מילקה נעלמו מהחנויות

טוב, עברו פחות משלושה חודשים והארטיקים של מילקה נעלמו מהמקררים של הגלידות בחנויות.

לא שוחחתי עם מנהלת השיווק של נסטלה גלידות היבואנית, או שום גורם אחר בחברה. אך אני מניח שאם היה ביקוש גבוה, החברה הייתה ממשיכה לייבא ולהפיץ את המוצר.

אגב, לפני הפרסום הקודם ניסיתי להגיע למנהלת השיווק. אדם שלישי שמכיר היטב את שנינו העביר אליה את בקשתי לשוחח אתה, אך זה לא קרה. ככל הנראה היא מאד עמוסה.

מה הסיבה?

קשה להניח שלמאמר שפרסמתי הייתה השפעה כל כך משמעותית.

עד לרגע זה קראו את המאמר הקודם קרוב ל-2,200 אנשים. גם אם נניח בהפרזה, שבממוצע, כל קורא סיפר על המאמר לחברה או חבר, מדובר לכל היותר ב-4,400 אנשים שרק חלק מהם אוכלים ארטיקים.

יותר סביר להניח שציבור הצרכנים לא מוכן לשלם מחיר יותר גבוה, או מחיר זהה, על מוצר שקטן ב-20 אחוז ממוצר ההשוואה. בפרט משום שהארטיק של מילקה לא מביא עמו שום יתרון משמעותי עבור הקונים.

אפשרות נוספת היא שציבור הקונים שמרן ונשאר נאמן למוצרים המוכרים.

מותג הארטיקים של מילקה (שמוגדר על ידי היבואנית "כמותג השוקולד המוביל באירופה") נתמך גם על ידי שוקולד מילקה, שמיובא ומופץ בארץ ע"י חברה אחרת.

הגודל לא תמיד קובע בהשוואת מחירים

סביר להניח שפרט לשמרנות והנאמנות למותג מוכר, גם להשוואת המחיר מול הגודל ("עלות-תועלת") הייתה השפעה שלילית עבור מילקה.

זה לא תמיד כך. לא תמיד אנחנו משווים גדלים.

בכל הקשור לתמרוקים ומוצרי קוסמטיקה התרגלנו לאריזות המנופחות הרבה מעבר לגודל האמיתי של המוצר.

ראו בתמונה להלן:

cream1

הנפח של האריזה החיצונית מנופח ללא צורך קונקרטי פרט להשפעה על הצרכן.

וראו תמונה של שני מוצרים דומים באותו נפח של מוצר ואריזה שונה בגודלה:

cream2

נפח המוצר זהה בשתי האריזות וקופסה אחת יותר גדולה.

אלא שלהבדיל מהארטיקים שמפוזרים במקררי הגלידות, אחד ליד השני, כאן אנחנו לא רואים את הקופסאות בלי המארז החיצוני על אותו המדף. ככה שההשפעה, ככל הנראה יותר קטנה.

יש אפשרות שככל שתגבר המודעות לבעיות האקלים תגבר גם המודעות לחיסכון בכלל ובפרט לחיסכון בפלסטיק. במקרה כזה לאריזות מנופחות תהיה גישה שלילית.

הצרכנים משווים מחירים

אני מלווה עסקים קמעונאים והם מציינים שהצרכנים משווים היום מחירים בין רשתות שונות וגם מול האפשרות לרכוש באינטרנט. התנהגות הצרכנים לוחצת את המחירים למטה ומקשה על החברות להרוויח.

צרכנים רבים מגיעים לחנויות כשהם מכירים את המחיר ברשתות אחרות ואת המחיר באינטרנט.

צרכנים מעריכים את היתרון של רכישה בחנות עם אפשרות למראה עיניים ושירות טוב, אך עד גבול מסוים שהוא אישי. הבנות שלי רוכשות כמעט את כל הבגדים שלהם באתר אינטרנטי.

מצד שני, חברות שמחזיקות חנויות בקניונים ומשקיעות במשיכת הקונים – לא יכולות למכור במחיר שניתן להשיג באתרי אינטרנט דוגמת עלי אקספרס או Shein.

לא תמיד נרכוש במחיר הנמוך יותר

אנחנו לא מחפשים רק מחיר נמוך, אלא את המחיר הטוב.

כלומר, את המחיר הטוב ביותר בו נוכל לקבל את המוצר הנדרש על ידינו בהיבט של איכות, אורך חיים ואחידות לאורך הזמן.

המלצה ליצרנים ובעלי העסקים

ההמלצה החשובה ביותר היא הסתכלו במראה.
כולנו מבצעים רכישות באינטרנט וכולנו בוחנים עלות תועלת ברכישות שלנו. אנחנו מוכנים לשלם יותר אם נקבל יותר והכל במגבלת התקציב שלנו בכל נושא.
בכל פעם שאתם שוקלים כיצד לנהוג כמוכרים, תעברו לצד השני של שולחן וחישבו בתור הקונים. תהיו לרגע הקונים של המוצר שאתם מוכרים. מה חשוב לכם?
תברחו מהתחרות.
אוקיינוס כחול. אם אתם יצרנים, תשאפו לעבר אוקיינוס כחול. תתקדמו ליצור מוצרים או שירותים בהם יש לכם ערך מוסף שלא ניתן להעתיק אותו בקלות. ערך שיצדיק מחיר גבוה יותר.
מותג שלכם. אם אתם מייבאים ומפיצים בארץ, תשאפו להשיג בלעדיות על מכירת המותג שלכם בארץ. תפתחו מותג בלעדי שלכם. מותג שלא ניתן יהיה לייבא ביבוא מקביל או ייבוא אישי. המותג הזה יהיה רק שלכם. אתם תקבעו את המחיר שלו ואף קונה לא יגיע ויאמר שראה את המוצר במחיר נמוך יותר בחנות אחרת.
טוב, קל להגיד. פיתוח מותג לא מסתיים רק בשם אחר. המוצר חייב לתת ערך מוסף נתפס בעיני הלקוח. כלומר, כדי שהלקוחות ירכשו אצלכם את המוצר הם ירצו למצוא בו ערך מוסף שיצדיק לשלם עליו יותר.
מותגים בינלאומיים. דרך נוספת היא למכור בארץ מותגים ידועים שמצדיקים מחיר גבוה יותר. זו דרך מאתגרת כי לכל מותג בינלאומי מוכר יש דרכים ליבוא מקביל ויבוא אישי דרך האינטרנט.

המלצה לצרכנים

הדרך של כל אחד מאיתנו לרכישה במחיר נמוך יותר היא לחפש מוצרים באינטרנט ובין החנויות השונות בארץ.

סיכום והמלצה

כולנו צרכנים מתוחכמים ופחות ניתנים להטיה על ידי החזות החיצונית.

לפני שלושה חודשים כתבתי על הניסיון של גלידות נסטלה להפיץ בארץ את הארטיקים של מילקה.

במאמר ההוא כתבתי בין השאר על הניסיון לאחיזת עיניים עם הארטיק של מילקה. מוצר קטן בכעשרים אחוז עם אריזה גדולה שמנסה להציגו כשווה בגודל. כך כתבתי אז:

"בטווח הארוך, זה לא יחזיק מים. מתישהו תתפוצץ הבועה הזו שמאפשרת לארוז מוצר קטן כאילו הוא גדול ולתת לו מחיר גבוה".

אז "הטווח הארוך" היה מאד קצר. מסתבר שלמרות המותג הבינלאומי המוכר, הצרכנים לא הסתערו עליו ואחרי שלשה חודשים הוא נעלם ממקררי הגלידות.

מתברר שאנחנו צרכנים יותר חכמים ממה שניתן היה לחשוב.

אני מכיר את הנושא גם מהצד השני, מעבודתי עם חברות קמעונאיות. הן זיהו כבר לפני זמן שצרכנים משווים מחירים בין חנויות וגם מזמינים באינטרנט.

דרך הפעולה של חברות כאלו היא לפתח מותגים שלהם, לתת להם ערך ואז למכור אותם ללא תחרות.

זו גם ההמלצה שלי.

אם אתם יצרנים תשאפו לפתח מוצרים או שירותים שיהיו אוקיינוס כחול.

אם אתם מפיצים מוצרים של יצרנים אחרים, תפתחו מותג שלכם. מותג שלא יהיה ניתן לרכוש אותו בחנויות אחרות או באינטרנט. תנו ערך למותג, תדאגו שיעמוד מאחוריו מוצר בעל ערך נתפס על ידי הלקוח: איכות, יופי או ייחודיות.

לא פחות חשוב תתייעלו. תגיעו למצב בו אתם יכולים להרוויח גם במחיר נמוך יותר.