כיצד לבנות את האסטרטגיה לקביעת המחיר?

בסיום תמצאו רשימה של מאמרים בנושא אסטרטגיה ושיווק

שאלות ותשובות על ניהול - והפעם השאלה בנושא העסקת עובדים בתקופת חירום

נושא הסרטון החדש בערוץ היוטיוב שלי: האם בזמן חירום עדיף לשמר את העובדים, להוציא לחל"ת או לפטר?

לחצו כאן לקישור לסרטון.

את ההמלצה שלי תמצאו בסרטון.

מה היא דרך הפעולה שלך כיום בנושא המחיר?

איך אתם קובעים את מחיר השירותים או המוצרים שלכם כיום?

האם אתם רק מגיבים לתחרות בשוק או שאתם מונחי מטרה ומעצבים את שיטת התמחור שלכם על פיה?

בכל תחום יש מגוון רחב מאד של מחירים. חלקם נקבעו על ידי התחרות ואחרים נקבעו מתוך שיקולים רחבים יותר. שיקולים שאינם מגיבים רק למחיר של המתחרים.

היכן אתם עומדים? מה הם השיקולים שלכם? האם יש לכם מטרה מוגדרת?

מה המטרה בקביעת המחיר?

אל תיפלו למלכודת של התשובה הטריוויאלית: להרוויח כמה שיותר. כשיש מנעד כל כך גדול של מחירים, ברור שיש מגוון של תשובות לשאלה ומגוון של מטרות.

נסתכל על כמה מהן:

יצירה של קשרים ארוכי טווח עם לקוחות.
בפרט לקוחות שפועלים תחת רגולציה (למשל פארמה) שיכניסו אותנו כספק רשום בתהליך ואז יתקשו להחליף אותנו.
מחיר גבוה שימתג אותנו גבוה ויגביל את סוג הלקוחות שיכול להרשות לעצמו לרכוש מאיתנו.
הגדלת המכירות. למכור כמה שיותר במחיר נמוך.
חיסול מלאים על ידי מבצעי הנחה של סוף עונה.
כניסה לשוק חדש. מחיר היכרות עבור חברה חדשה או מוצר חדש.

אסטרטגיית המחיר באה לשרת את המטרה הראשית שלכם

המחיר הוא רק אחד האמצעים שמשרתים את המטרה של החברה.

למשל, אם החברה רוצה למתג את עצמה גבוה, היא תמכור במחיר גבוה. אלא שבנוסף החברה חייבת להבטיח שהאיכות של המוצרים או השירותים שלה משרתת את אותה מטרה.

כאשר האסטרטגיה שלכם היא למתג את עצמכם כמי שמוצריו מתאימים לשכבות רחבות באוכלוסייה, המחיר צריך להיות כזה ששכבות רחבות יוכלו לרכוש ובה בעת המוצרים, או השירות צריכים להיות זמינים בכל מקום.

אחרי שהבהרנו את מקומה של אסטרטגית המחיר נתקדם לשאלה כיצד לקבוע אותה.

נתחיל בעמדת הלקוח

נכנסתי לסופר של אחת הרשתות הגדולות כדי לקנות תמרים. מצאתי חבילה של התמרים מהסוג שאני רוכש בדרך כלל ומחירה היה נמוך ב-25% מהמחיר שאני רגיל לקנות.

בדקתי גם את המחיר של האגוזים. כאן המחיר היה גבוה. כפול מהמחיר בו אנחנו רוכשים אגוזים ברמי לוי.

חשבתי לעצמו שזה בטח לא המוצר היחיד שמחירו גבוה בהרבה מהסופר הקרוב של רמי לוי מרחק של עשר דקות נסיעה.

המקום היה רחב ידיים והיו בו הרבה קונים. עברה בראשי השאלה הבלתי נמנעת: מדוע אנשים קונים כאן כשיש סופר רחב ידיים ומאיר פנים של רמי לוי במרחק עשר דקות נסיעה ומחירים הרבה יותר טובים?

מה השיקולים של אותם אנשים?

רכשתי את החבילה של התמרים. התמרים היו בסדר אבל פחות טעימים ממה שאני רגיל לרכוש וידעתי שאמשיך לקנות את התמרים היקרים יותר.

האם זה מה שחושבים גם הקונים האחרים?

האם המחיר אינו השיקול הכי חשוב?

ועוד שאלה, איך הרשת הזו (אחת הגדולות בישראל) קובעת את המחירים שלה כשיש בקרבה גדולה מאד כל כך הרבה אפשרויות עבור הצרכנים - מרביתן זולות יותר והאיכות לא נופלת?

והשאלה הזו החזירה אותי לעמדה של ספקי השירותים או היצרנים אותם אני מלווה.

מה מנחה אותנו כלקוחות?

השאלה מה מנחה אותנו כצרכנים היא שאלה חשובה כי היא משפיעה על דרך הפעולה שלנו כיצרנים וספקי השירותים. כדי לענות השאלה הזו אנחנו צריכים להסתכל בעיקר במראה.

נדמה לי שכצרכנים קמעונאים אנחנו מושפעים מאד מהרגלים והיכרות אישית.

קשה להניח שצרכנים בודקים בכל שבוע חנות מכולת, סופר או חנות אופנה חדשות, משווים מחירים ואיכות.

סביר יותר להניח שאנחנו מושפעים בעיקר מקרבת החנות, נוחות הקניה, מחירים (לא במקום הראשון), האווירה ושביעות הרצון שלנו לאחר הקניה.

מהיכרותי הרחבה אני יודע שגם כלקוחות עסקיים אנחנו מושפעים מגורמים דומים: היכרות, קשרים אישיים והרגל לעבוד עם ספק מסוים, איכות ומחיר (המחיר אינו במקום הראשון) וטיב השירות.

גם בחברות בהן מקפידים לקבל כמה הצעות מחיר, כשמדובר על אספקה שוטפת, לא מבקשים בכל פעם כמה הצעות מחיר.

במקרה הטוב, פעם בשנה, עושים מכרז או מיני מכרז בין כמה ספקים ומסכמים על התנאים לשנה או לשנים הבאות. חברות לא מזדרזות להחליף ספקים גם לא פעם בשנה.

התובנות האלו אמורות להנחות אותנו כשאנחנו קובעים את אסטרטגיית המחיר שלנו.

מעט דוגמאות

אגודת מרעה גולן מקפידה על תנאי גידול מיוחדים המותאמים לדרישות של "חי בריא". תנאים אלו מאפשרים לה למכור תחת המותג "חי בריא" שמצידו מאפשר לה למתג את עצמה גבוה למבינים בבשר ולגבות מחיר גבוה יותר.
אדם שעבדתי אתו בעבר סיפר לי שהחזיק חנות ירקות ברמת השרון. כל ירק זכה לטיפול אישי והבריק. הוא נתן יחס אישי לכל לקוח. מכר הרבה במחיר גבוה. הוא נהנה מאד מחיים טובים עד שהייתה לו תאונה קשה עם האופנוע ואז סגר את החנות.
שמעתי ממקור מהימן, סיפור על מסעדה בשם דוריס קצבים שהייתה בעבר בראש פינה (היום ככל הנראה קיימת רק בזיכרון יעקב).
המסעדה התמחתה בבשר איכותי ולא הצליחה.
עד שהגיע בעלים חדש, הכפיל את המחיר ובמקביל שיפר מאד, מאד את השירות. המסעדה הפכה לשם דבר. הגיעו סועדים גם מהמרכז ועמדו בתור.

ראינו שלש דוגמאות בהן המחיר הגבוה לא פגע במכירות ואפילו שיפר את המיתוג של היצרן.

קביעת המחיר

שלב ראשון: הגדרת המטרה של החברה. אני יוצא מהנחה שהשלב הזה מאחוריכם.

שלב שני: תגדירו את המטרה של המחיר. למשל מיתוג החברה, חיסול המלאי וכדומה. זכרו שהמחיר הוא רק אחד האמצעים.

שלב שלישי: מהם גבולות המחיר שישיגו את המטרה. למשל, אם אתם רוצים לחסל את מלאי האופנה של העונה שמסתיימת – מהו המחיר הגבוה ביותר (או ההנחה הנמוכה ביותר) שיגרום ללקוחות לרכוש בסוף הקיץ בגדים לקיץ הבא.

או אם אתם רוצים למתג את עצמכם גבוה, תבחנו מיהו קהל הלקוחות אליו אתם מכוונים ומהו המחיר שקהל זה ירכוש את המוצרים שלכם.

לדוגמה, בעבר התמודדנו במכרז לבצע פרויקט בחברה גדולה. אחרי שהגשנו את הצעתנו (שחשבנו שהיא גבוהה), נאמר לנו (על ידי איש הקשר בחברה) שהמתחרים שלנו נתנו הצעות הרבה יותר גבוהות ובמחיר שנתנו אנו עלולים להיתפס כלא מתאימים.

שלב רביעי: תבחנו מה עוד נדרש כדי לתמוך בהשגת המטרה. למשל, במכירת סוף עונה, נדרש פרסום כדי ליידע את הציבור.

או, האם רמות האיכות והשירות שלנו הולמות את הנדרש על ידי קהל היעד המבוקש.

שלב חמישי: תעקבו אחרי התוצאות והזהרו מזיג זג. כלומר, אם קבעתם מחיר גבוה ואינכם מגיעים אל קהל המטרה. כלומר המכירות לא עולות. לפני שאתם מפילים את המחיר, תחשבו כיצד ניתן להגיע אל המטרה במחיר שקבעתם.

נסיגה חדה מהמחיר הגבוה עלולה לפגוע מאד במיתוג שלכם.

לעומת זאת, אם מבצעי ההנחה לא עזרו לחסל את המלאי של העונה שמסתיימת, ניתן להגדיל את ההנחות בלי לפגוע במיתוג של החברה.

אסטרטגיית האוקיינוס הכחול

אסטרטגיית האוקיינוס הכחול מאפשרת לנו לקבוע מחיר ללא תחרות. מהי אותה אסטרטגיה?

בספר "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" (Blue Ocean Strategy), מגדירים המחברים, פרופ' וו' צ'אן קים (W. Chan Kim), ופרופ' רנה מובורן (Renee Mauborgne) את המשמעות של אוקיינוס כחול ואוקיינוס אדום:

"אוקיינוסים אדומים מייצגים את כל הענפים הקיימים כיום. אוקיינוסים כחולים הם כל הענפים שאינם קיימים כיום. זהו השוק הלא ידוע."

פרסמתי ארבעה מאמרים בנושא אסטרטגיית האוקיינוס הכחול ובסיום תמצאו קישור לארבעתם.

בנושא המחיר, האסטרטגיה הזו מציעה שני כיוונים:

הראשון, לפתח מוצרים ללא מתחרים ואז לקבוע את המחיר ללא תחרות.

השני, לקבוע את מחיר המכירה והרווח הנדרש. העלות תהיה הוצאה משתנה ולא קבועה. כלומר תפתחו את שיטות היצור כך שבמחיר שקבעתם, תקבלו את הרווח עליו החלטתם.

סיכום והמלצה

מחיר המכירה הוא חלק אינטגרלי מהמכלול שנקרא המוצר שלנו.
המוצר צריך לתת ללקוח ערך מוסף, באיכות מתאימה, להתאים לציפיות של הלקוח אליו פנינו, או שמכיר את המוצר, ארוז באריזה מתאימה וכך גם המחיר.

במצבים מסוימים נכוון גבוה. נשאף למתג את עצמנו גבוה. ובהתאם גם המחיר יהיה גבוה. במקרים אחרים נכוון למחיר "עממי". כלומר, מחיר שיתאים לשכבות רחבות ויימכר בכמויות גדולות. או, שניכנס למבצעי "סוף עונה" וכדומה.

מה שחשוב הוא שאסטרטגיית המחיר תשרת את המטרות של החברה ותהיה בשליטתנו.

אם אתם רק מגיבים לאירועים, מורידים מחירים כי יש ירידה במכירות, או נותנים תנאי מכירה פחות טובים – מצבכם לא טוב.

תעצרו ותחשבו מה עוד ניתן לעשות. למשל, איך להגיע לנישות נוספות של לקוחות בלי לפגוע במחיר או בתנאי התשלום.

שלבי הפעולה הם: