מה המטרה של העסק שלך?

המאמר נעזר בספר המשחק האינסופי (בהוצאת אופוס).
בסיום תמצאו קישור לרשימת מאמרים בנושאי מטרה וחזון.

חברות רבות מתעלמות מהצורך בהגדרת מטרה. הן פשוט מתנהלות בלי כיוון מוגדר. לפעמים זה מצליח, עד שהסביבה העסקית משתנה.

בחלק הראשון אציג את הגישה המקובלת יותר, הגישה העסקית.

בחלק השני, אציג גישה שונה. הגישה של סיימון סינק, להגדרת מטרה.

האם יש בעיה בעיני הלקוחות?

לפי המודל של הלין קנבס (Lean Canvas) השאלה הראשונה שכל יזם, או חברה שמפתחת מוצר חדש – נדרש לענות עליה היא מה הבעיה של הלקוח כפי שהלקוח רואה אותה.

אם המוצר שלכם אינו עונה לבעיה של הלקוחות, כפי שהם רואים - אל תכנסו לפיתוח.

לפעמים הבעיה, או הצורך, חבויים. כלומר, החדשנות של המוצר תענה על צורך קיים אבל עוד לא מזוהה בשוק.

למשל, האייפון הראשון של Apple, אמזון או Airbnb.

אבל חייב להיות צורך.

המענה לצורך מניע את הדרך שלכם.

מודל הקנבס (Business Model Canvas) פותח ע"י אלכסנדר אוסטלוודר (Alexander Osterwalder) בשנת 2005 כחלק מעבודת הדוקטורט שלו.

בשנים הבאות המודל התפתח בכמה כיוונים והמודל שאני נעזר בו עבר שני שינויים עד שהתקבע בשנת 2010 וקיבל את השם Lean Canvas. מודל זה נלמד היום בבתי ספר רבים למנהל עסקים.

[הסבר על המודל של הלין קנבס תמצאו בקישור למעלה. אפשר גם להאזין לוובינר שפרסמנו בבלוג לפני שנתיים].

שאר השלבים של הלין קנבס מתייחסים ליתרון יחסי, ללקוחות, מקורות כספיים ועוד. אבל השאלה הראשונה היא האם בכלל יש צורך. או, מה הבעיה בעיני הלקוחות הפוטנציאליים.

השאלה הזו נכונה גם לעסקים ותיקים וגדולים: האם המוצרים, או השירות שלכם עדין עונים על צורך קיים?

לאיזה צורך אתם נותנים מענה?

האם הארגון שלכם, או שאתם עובדים או חברים בו נותן מענה לצורך או צרכים אמיתיים?

יש ארגונים שקמו כדי לתת מענה לצורך מסוים. הצורך הסתיים, או שהבעיה נפתרה והארגון ממשיך לחיות.

יש מסגרת, יש בעלי תפקידים וממשיכים לקיים את הארגון למרות שהתועלת שלו מוטלת בספק.

זה נכון גם לחברות עסקיות. עסק שקם כדי לתת מענה לצורך קיים ואפילו הצליח מאד מבחינה עסקית, והיום הצורך כבר לא קיים. או שהצורך השתנה מאד והעסק שלכם כבר לא יודע לתת לו מענה.

במקרה כזה מתחילה שקיעה איטית או מהירה, אבל יקרה.

ואיך זה קשור למטרה?

המטרה של חברה עסקית היא קודם כל להרוויח ולשרוד. אחרי כן החברה צריכה לצמוח ולבנות חוסן לטווח ארוך.

בעוד הבעלים של מיזם דואגים קודם כל להישרדות, הבעלים של חברה גדולה ומגוונת יותר מסתכלים על מטרה רחבה יותר. מטרה רב צדדית.

ההישרדות, הרווח והצמיחה של חברה מגיעה קודם ממענה לצורך אמיתי שקיים בשוק.

למשל, Genie הוא מיזם צעיר שעדין נדרש להבטיח צמיחה וגיוס ממשקיעים.

הם זיהו בעיה של הונאות טלפוניות בארה"ב, בעיקר של אנשים מבוגרים, ומספקים פתרון. היקף ההונאות האלו הגיע בשנה שעברה ל-29 מיליארד דולר. כלומר יש שוק פוטנציאלי של לקוחות שיבקשו מענה שיגן עליהם.

המטרה הנוכחית של Genie היא לצמוח, לשרוד ולגייס כסף ממשקיעים כדי שיוכלו להתפתח עוד.

המטרה הזו מאד צרה וממוקדת.

לעומת מיזמים כמו Genie לחברות בוגרות יותר יש מטרה רחבה.

המטרה של חברה שעברה את שלב ההקמה, נדרשת לתת מענה לארבעה קודקודים שהיא מכוונת לטובתם. בין ארבעת הקודקודים אין ראשון ואחרון, לכולם משקל שווה.

04.06 1

בעלי המניות: רגילים להסתכל על הרווח של החברה. לכך יש להוסיף את הטווח הארוך, או החוסן של החברה. הרווח והחוסן של חברות יגיע מיכולתן לזהות את הצרכים בשוק ולהתאים את עצמן.

הצרכים משתנים עם הזמן וחברות תאוות חיים צריכות להשתנות בהתאם. החברות נדרשות לא רק ליצירתיות וכושר פיתוח אלא גם לגמישות מחשבתית.

חברות שחיות מרבעון לרבעון עלולות לא להשקיע בתשתיות ובפיתוח וגוזרות על עצמן את הסוף.

העובדים: החיבור של העובדים למטרות החברה והחיבור של החברה למטרות של העובדים הם חלק מהותי וחיוני להצלחתה של החברה.

כפי שהצגתי במאמר לפני שלושה שבועות, השכר חשוב לעובדים אבל הוא רק במקום השביעי מבין שמונה פרמטרים שנבדקים כל שנה בסקר של CofaceBDI ומגזין דה מרקר. חברות שלא ידעו לשים דגש על המטרות שחשובות לעובדים, כמו יחסי עבודה, אתגר מקצועי, משמעות והגשמה עצמית – יפסידו את התרומה של העובדים לחברה.

בעלי המניות לא יעשו בחוכמה אם ידאגו רק למטרה הצרה שלהם.

הקהילה והקיימות: באותו אופן חברות נדרשות לשלב במטרות שלהן את הקהילה ואת הדאגה לקיימות. שני הנושאים האלו נכללים במידה רבה תחת "האחריות התאגידית" שהחברות הגדולות מחויבות לה.

למעשה, יהיה נכון לומר שהמטרה של בעלי המניות שרוצים חברה חזקה ורווחית, היא השגת כל המטרה של כל החלקים.

האיכות בסביבה

חברת דולב מדפיסה על עגלות האשפה שהיא מייצרת ומוכרת: "דולב האיכות בסביבה".

04.06 2

כך היא מכניסה לראש שלנו גם את המילה איכות בהקשר של המוצרים שלה וגם את איכות הסביבה. כמובן מתוך ידיעה שאיכות הסביבה חשובה לנו.

האם זה רק גימיק ומשחק מילים, או שאיכות הסביבה באמת חשובה לדולב?

מה שבטוח הוא שבדולב יודעים שאיכות הסביבה חשובה לנו והם רוצים לקדם רעיונות שחשובים לנו יחד עם הקידום של עצמם.

כך או כך, עגלות האשפה החדשות יותר עברו מיתוג מחדש:

04.06 3

כעת המילים "האיכות בסביבה" פחות בולטות.

ברור שחברות רבות רוצות לשכנע אותנו, הצרכנים, שקיימות, איכות הסביבה וצרכים נוספים שלנו חשובים להן.

לכן המטרה של החברות האלו תכלול גם היבטים הנכללים תחת המונח הרחב "אחריות תאגידית".

לסיימון סינק יש גישה שונה להגדרה של מטרה

בספר המשחק האינסופי סיימון סינק (Simon Sinek) מציג גישה שונה להגדרת מטרה.

ראשית הוא מבדיל בין מטרה סופית ומטרה אינסופית.

מטרה סופית יכולה להיות לנצח במשחק. המשחק הסתיים והמטרה הושגה או לא אבל אין המשך.

מטרה אינסופית, כשמה כן היא. למשל מטרות של חברה עסקית יכולות להיחשב כמטרות אינסופיות כי החברה ממשיכה לפעול עם עליות וירידות.

בפרק השני בספר, סינק מתייחס למטרה צודקת.

הוא מגדיר חמישה עקרונות למטרה צודקת:

"בעד משהו – חיובית ואופטימית
כוללת – פתוחה לכל מי שירצה לתרום
שירותית – לתועלתם של אחרים
בעלת חוסן – היכולת להתגבר על שינויים פוליטיים, טכנולוגיים ותרבותיים
אידיאליסטית – גדולה, נועזת וכמעט בלתי מושגת."

(שם עמ' 44).

הרעיון הנשגב שסינק יוצא ממנו הוא מלחמת העצמאות של ארה"ב והאנשים שהובילו אותה.
זוהי המטרה הצודקת בהא הידיעה בעיניו.

בהמשך הוא כותב: "שום מוטב, שום לקוח, לא צריך להיאלץ לקנות מוצר נחות ושום מועסק לא צריך לאבד את עבודתו בגלל קיצוצים שנעשים כדי להיטיב עם בעלי המניות, שאחרי הכל מהווים רק קבוצה אחת של תורמים".

נראה לי שהאמירה הזו יכולה להסתדר עם המודל שהצגתי למעלה ואני מזדהה אתה לגמרי.

אך המשפט שמגיע בהמשך לציטוט למעלה, מציג רעיון שונה: "שוב, רק כשהנהנה העיקרי של המטרה הוא מישהו שאינו הארגון עצמו, המטרה יכולה להיות צודקת" (שם עמ' 48). המשפט האחרון מציג כיוון שלא מתאים, לדעתי, לחברות עסקיות.

כפי שכתבתי המטרות של חברות חייבות לכלול גם את העובדים, הקהילה והסביבה ולא רק את בעלי המניות. אלא שכאן יש הקצנה שפחות מתאימה לעסקים.

המשפט הבא של סינק ראוי לקריאה מעמיקה ומחשבה:

"הסיבה שאוריינטציה שירותית חשובה כל כך במשחק האינסופי היא שהיא בונה בסיס עובדים נאמן ובסיס לקוחות נאמן (וגם בסיס משקיעים) שידבקו בארגון באש ובמים. בסיס זה של נאמנות הוא מה שנותן לכל ארגון מעין חוזק ואריכות ימים שכסף לבדו לא יכול לתת" (שם עמ' 49).

נתבונן על עוד אמירה אחת אחרונה של סיימון סינק:

"שווקים יקומו ויקרסו, אנשים יבואו וילכו, טכנולוגיות יתפתחו, מוצרים ושירותים יסתגלו לטעמו של הצרכן ולדרישות השוק [...] כדי שנשאר במשחק האינסופי, המטרה שלנו חייבת להיות בת קיימא, בעלת חוסן ועל זמנית" (שם עמ' 51).

אולי המשפט האחרון נראה לכם תיאורטי מדי, לא משהו ישים בעסקים. אך אם תבחנו חברות שממשיכות להתפתח לאורך עשרות שנים ואפילו יותר ממאה שנים, תמצאו שהמטרה שלהם הייתה מעבר למוצר, או טכנולוגיה מסוימים.

למשל, חברת נסטלה נוסדה בשנת 1866. במהלך כמעט מאה ושבעים שנה החברה התפתחה, השתנתה, עברה משברים ועליות, אך המטרה הבסיסית שלה לא השתנתה בתחום המזון והמשקאות.