כיצד להגדיר חזון עסקי והאם החזון הוא סיסמה שיווקית או בסיס לתכנית פעולה?

המאמר נעזר בספר כך מחליטים האנשים החכמים (הוצאת מטר).
בסיום תמצאו קישור לרשימת מאמרים בנושא חזון, אסטרטגיה ותכנית פעולה.

לאחרונה פנו אלי שני מנהלים צעירים ושאלו על הדרך להכין חזון לחברות בהן הם עובדים. אחד מהם אפילו המשיך לחלק השיווקי של פרסום החזון.

שניהם אינם המנכ"לים אבל הם בעלי עמדות בכירות בחברות, ולדעתם יהיה נכון לקדם חזון לחברה.

מה הייתה הסיבה של כל אחד מהם לפנייתו?

האם הם מכירים חברות שיש להם חזון?

מה המטרה של חזון לחברה?

בהמשך אתייחס לשאלות החשובות על מטרת החזון ולקראת הסיום גם על הקשר בינו ובין השיווק.

נתחיל בחזון האישי.

החזון האישי נוגע בנו ויותר מוחשי להבין אותו ואת מטרתו עבורנו.

הגדרת החזון העסקי דומה מאד להגדרת החזון האישי. זו עוד סיבה מדוע כדאי להכיר תחילה את החזון האישי. אחריו אתייחס לחזון העסקי.

מה המטרה של החזון האישי?

החזון האישי מגדיר את המטרה שלנו בעתיד מעט יותר רחוק. בדרך כלל חמש או שלש שנים קדימה.

הגדרת המטרה מאפשרת לנו לקבל החלטות על דרך הפעולה שלנו אפילו מחר בבוקר.

בכל אימון אישי שאני מעביר, המתאמנת, או המתאמן, מגדירים את החזון שלהם. או, מה המטרה שלהם בעוד חמש או שלש שנים.

איך להפוך את החזון לתכנית פעולה?

אחרי שהמתאמנת הגדירה מטרה, היכן היא רוצה להיות בעוד חמש שנים, אנחנו מפרקים את המטרה לתחומים שונים. למשל, משפחה, פרנסה, תחביבים וחברים.

בכל תחום בנפרד, אנחנו הולכים מהעתיד אל ההווה. כלומר, אם בעוד חמש שנים, המתאמן רוצה להגיע למטרה כלשהיא, היכן הוא רוצה להיות בעוד ארבע שנים, בעוד שלש שנים, שנתיים ובשנה הבאה.

המטרה בשנה הבאה היא כבר מאד קרובה ומוחשית. נפרק את השנה הקרובה לחודשים, נגדיר יעדים חודשיים מדידים ומדויקים ונבנה תכנית פעולה להשגתם.

כך הפכנו חזון אישי רחוק ליעדים קרובים ומדידים ותכנית פעולה להשגתם.

בדיקת היתכנות

התאמה אישית. אחרי שהגדרנו את המטרה ועוד לפני שפרקנו אותה לחלקים השונים, אנחנו צריכים לבחון האם הגדרת המטרה תואמת את הערכים הכי חשובים שלנו. ערכים כאלו יכולים להיות למשל חופש, עצמאות או משפחה. מישהי שחופש ועצמאות הם אבני יסוד עבורה, תתקשה להיות שכירה. אם המטרה שהיא בחרה כוללת עבודה כשכירה, היא צריכה לקחת בחשבון שלא תהיה מאושרת כשכירה וכדאי לה לבחון שוב את המטרה או את הדרך להשגתה.

בהחלט יש אפשרות שבשלב הגדרת המטרה (שמיד אסביר אותו) סטינו מאותן אבני יסוד או ערכים אישיים שמאד מהותיים עבורנו.

מכשולים חיצוניים. אחרי שפרקנו את החזון הכללי לחלקים, חשוב לבחון האם יש מכשולים כמו גיל, רישיונות נדרשים או השכלה מסוימת. למשל, אם את או אתה רוצים להיות טייסים נדרש להוציא רישיון טייס ואולי יש גם מגבלות של גיל. ואם אתם רוצים להיות עורכי דין, נדרשות כמה שנים של השכלה והכשרה.

זיהוי המכשולים החיצוניים, מאפשר לבנות תכנית פעולה להתגבר עליהם או לשנות כיוון.

סתירות פנימיות. אחרי שבנינו תכניות פעולה לכל אחד מהתחומים, נבחן האם יש סתירות בין תכניות הפעולה השונות.

למשל, האם כמות השעות שאנחנו מתכננים להקדיש לכל תחום סבירה או לא.

איך נגדיר את החזון האישי?

אחרי שברור לנו שהחזון מתורגם לתכנית פעולה מחר בבוקר, נחזור אחורה ונבחן איך מגדירים את החזון האישי.

תכנית הפעולה המעשית שתיארתי למעלה מתחילה בדמיון.

בדרך כלל אני מבקש את מתאמן שיתאר לי יום בחייו בעוד חמש שנים. באיזה שעה הוא קם, מה הוא רואה מחלון המטבח על הבוקר, מה יעשה אחרי ההשכמה, לאן ילך, האם יש ילדים, מתי חוזר הביתה ואולי עובד מהבית וכך הלאה. צעד אחרי צעד.

אחר כך הופכים את התמונה הזו של "יום בחיי", לתמונה כללית יותר של חזון אישי.

לפעמים אני נעזר בחבילה של כמה עשרות תמונות ומבקש את המתאמנת שתבחר כמה תמונות שמתארות מצב בו הייתה רוצה להיות בעתיד.

יש שעושים זאת בעזרת דמיון מודרך.

היעזרות בכלים שונים של דמיון ואסוציאציות, מאפשרת לנו לחשוב אחרת. להשתחרר מדפוסי החשיבה הרגילים שלנו, מהיום, יום ולהעלות רעיונות שונים וחדשים.

מעקב ביצוע

הגדרנו חזון אישי, מטרה לעתיד בטווח בינוני, והפכנו אותה לתכנית פעולה מפורטת שמתחילה מחר בבוקר. תכנית שבנויה על יעדים חודשיים.

אם אנחנו רוצים להגיע אל המטרה, להשלים את החזון שלנו, נדרש לעקוב בכל חודש האם אנחנו עומדים ביעד החודשי.

במידה ואיננו עומדים ביעד החודשי נעדכן את תכנית הפעולה כך שנחזור להשיג את היעד.

ושיווק?

עוד לא פגשתי אנשים שהפכו את החזון האישי שלהם לסלוגן שיווקי. די ברור לנו שהמטרה של החזון האישי היא הגעה למטרה מסוימת בחיים ולא לשווק את עצמנו.

נזכור זאת לקראת הדיון הבא על החזון העסקי.

מה המטרה של החזון של חברה?

המטרה של החזון העסקי, היא בדיוק כמו החזון האישי. להגדיר מטרה לטווח של כמה שנים קדימה.

חשוב שבשלב הראשון נגדיר מטרה שמנותקת מההווה. לא ללכת מההווה בפסיעות קטנות, "רציונליות", קדימה. אלא נגדיר את מטרה רחוקה ונלך אחורה אל ההווה. בדיוק כפי שעשינו עם החזון האישי.

בדיקת היתכנות

התאמה לערכים. לאנשים שונים יש ערכים שונים. אם אתם, כהנהלת החברה לא תגדירו את הערכים של החברה, הם יוגדרו "מעצמם" על ידי האנשים החזקים בארגון.

אתם עלולים לגלות יום אחד שלחברה שאתם מנהלים, או שאתם הבעלים שלה, יש ערכים שאינם מקובלים עליכם.

לכן זיהוי הערכים הוא צעד מקדים וחשוב. התייחסתי לכך במאמר שפרסמתי בעבר. כולל התייחסות של מורטון מנדל (Morton Mandel) שהיה המנכ"ל ויחד עם שני אחיו, המייסד של חברת פרמייר אינדסטריאל קורפוריישן ושל ג'ק וולץ (Jack Welch) שהיה היו"ר והמנכ"ל של GE במשך עשרים שנה.

מוזמנים ללחוץ כאן ולהיכנס למאמר תמצאו שם הנחיות לזיהוי ערכים בארגונים קטנים וגדולים וכן מהי החשיבות של הערכים.

מכשולים חיצוניים וסתירות פנימיות. הכל זהה לעבודה על החזון האישי שהצגתי למעלה. אתרו את המכשולים החיצוניים והסתירות הפנימיות, אם יש, ובנו תכנית פעולה להתמודד אתם.

תכנית פעולה ומעקב על השגת היעדים

כמו עם החזון האישי, גם בחזון העסקי נגדיר תכנית פעולה. נפעל ממש באותה דרך. נלך מהעתיד אל הווה, נגדיר יעדים חודשיים ונעקוב על השגתם.

השוני היחיד הוא שהמעקב על חלק מהיעדים של ארגונים עסקיים יהיה יומי או שבועי ולא נסתפק במעקב חודשי.

איך נגדיר את החזון של החברה?

החזון מגדיר את המטרה העסקית שמשרתת את בעלי המניות, העובדים, הלקוחות והקהילה.

כדי להגדיר את המטרה הזו אפשר לפעול בשתי דרכים: הבעלים מגדיר את החזון האישי שלו לגבי העסק ואז הדרך הנכונה היא לפעול כמו עם החזון האישי.

דרך כזו מתאימה יותר לארגונים קטנים.

בארגונים גדולים רצוי לערב עוד מנהלים ועובדים. גם כאשר החזון ייקבע על ידי המנכ"ל לבדו או בעזרת הנהלה מצומצמת, חשוב להנחיל אותו לכל הארגון.

אחרת, הסיכוי שיתממש נמוך מאד.

בעבר כאשר הובלתי את הניסוח של החזון של חברה שניהלתי, עשיתי זאת עם קבוצה של כעשרים מנהלים. אחרי שדנו במטרות החברה והערכים המובילים, התחלקנו לכמה קבוצות. כל קבוצה ניסחה חזון, אחרי כן אחדנו את הנוסחים לשני נוסחים ובצעד הבא ניסחנו את החזון המשותף.

והשיווק?

רגע לפני שאתייחס לפן השיווקי נבחן הסתכלות אחרת על החזון.

דעה אחרת: להפוך את החזון למדריך יומי

בספר כך מחליטים האנשים החכמים (How The wise Decide) מאת ברין זקהאוזר (Bryn Zeckhauser) וארון סנדוסקי (Aaron Sandoski), כותבים המחברים כך:

"כמעט כל חברה טוענת שיש לה חזון, מטרה לטווח ארוך שאמורה להנחות את ההנהלה והעובדים. ואולם חזון אידיאליסטי יכול להידרדר בקלות לכדי מילים על נייר וללכת לאיבוד בערפל של ההחלטות העסקיות היומיומיות קצרות הטווח. מנהיגים חכמים יודעים שכדי לקבל את ההחלטות הטובות ביותר יש צורך לא רק בחזון הנכון, אלא גם במשמעת שתאפשר לחזון להנחות כל החלטה המתקבלת, כולל בחירות טקטיות יומיומיות בלתי חשובות לכאורה.

החזון מתאר את מה שאתם והארגון מנסים להשיג. בלעדיו החברה תהפוך לטיל תועה החולף לו פה ושם מבלי לדעת היכן המטרה או כיצד לפגוע בה.

[...] אם אתם והחברה שלכם תקבלו את כל ההחלטות לאור החזון, יהיו בידיכם שני יתרונות חשובים. ראשית היעילות שלכם תגבר מכיוון שלא תבזבזו זמן יקר בדיון על אפשרויות מושכות לכאורה המתנגשות עם מטרותיו העיקריות של הארגון.

[...] היתרון השני הוא קבלת החלטות מתואמות. החזון משמש כמנגנון תיאום כלל-חברתי המבטיח שהחלטות שהתקבלו במוקדים שונים בחברה יהיו תואמות זו לזו וייצרו שלימות הרמונית ועקביות בכל פעולות הארגון" (שם עמ' 90, 91).

בהמשך המחברים מגדירים שלושה כללים:

"כלל מספר 1: מצאו את החזון הנכון.

הערך העיקרי של החזון הוא הגדרת יעדים [...]

כלל מספר 2: המירו את החזון למטרות בעלות סדר עדיפויות.

חזון המקנן רק בראשו של מנהל אינו מועיל לחברה [...] אלא אם יגזור ממנו סדרה של מטרות עיקריות שיתפקדו כתמרורים המנחים את כל עובדי החברה. [...]

כלל מספר 3: הישארו גמישים.

אופן הגשמת החזון אינו בהכרח דרך ישרה. עדיף שהגשמת החזון תתפתח במהלך הזמן, ותזהה מה כבר הושג, מה עוד נותר לעשות ובאיזה אופן משתנות הנסיבות הפנימיות והחיצוניות" (שם עמ' 101 עד 104).

ובכל זאת, מה הקשר בין החזון והשיווק?

חברות רבות מפרסמות את החזון שלהם כסלוגן שיווקי.

הבאתי מעט דוגמאות במאמר שפרסמתי כאן לפני כתשע שנים.

לדעתי ולמיטב ניסיוני, אין זה נכון לערבב בין חזון ושיווק.

כפי שכתבתי למעלה תפקיד החזון להגדיר מטרות שמנחות את הארגון בטווח ארוך. מחברי הספר "כך מחליטים האנשים החכמים" מחזקים מאד את ההסתכלות הזו על החזון באמירה: ”... חזון אידיאליסטי יכול להידרדר בקלות לכדי מילים על נייר וללכת לאיבוד" .

אמירות יפות שמנוסחות בראיה שיווקית עלולות לפקשש את העיקר: הגדרת מטרה לטווח ארוך.

סיכום בנושא השיווק והחזון: תגדירו חזון בלי לחשוב על המיתוג וטפלו במיתוג בלי קשר לחזון.

סיכום והמלצה

"החזון מתאר את מה שאתם והארגון מנסים להשיג. בלעדיו החברה תהפוך לטיל תועה החולף לו פה ושם מבלי לדעת היכן המטרה או כיצד לפגוע בה". כך כותבים מחברי הספר "כך מחליטים האנשים החכמים".

האמירה הזו קולעת גם בהיבט האישי וגם בהיבט העסקי.

העובדה שאנשים רבים פועלים ללא שהגדירו חזון או מטרה לטווח בינוני או ארוך, וגם חברות שפועלות ללא חזון, או מטרה לטווח ארוך – לא שוללת את הצורך בחזון. אלא מציגה מצב שכדאי לכל חברה ויחיד לשנות.

אחרי שהגדרנו את החזון שלנו לטווח הארוך, נלך מהעתיד אל ההווה. את השנה הקרובה נפרק לחודשים, נגדיר יעדים מדידים ונבצע מעקב על הביצוע.

החזון, אם כן, הוא בסיס לתכנית פעולה.

מי שכותב את החזון כסלוגן שיווקי, כאמירה שתמשוך לקוחות, עלול – כמעט בוודאות – לפקשש את המטרה העיקרית של החזון.

לכן המלצתי היא לא לערבב בין חזון ושיווק.

תגדירו חזון בלי לחשוב על המיתוג וטפלו במיתוג בלי קשר לחזון.