איך הבנת הלמה שלכם תעזור לכם למכור יותר?

בהרצאת טד מרתקת, Simon Sinek מציג לנו איך מנהיגים גדולים מעוררים השראה ופעולה (להרצאה עם כתוביות בעברית לחצו כאן).

מה זה נותן לנו? איך אנחנו מפיקים תועלת מהתובנות של ההרצאה? על כך מיד אחרי התקציר של ההרצאה.

סימון סינק שואל כיצד חברות מסוימות, עם אותם משאבים, אותו שוק ואותו כוח עבודה כמו כולם, מצליחות יותר? למה אנשים מסוימים מצליחים, בעוד אחרים נכשלים - גם כשלנכשלים היתה יותר תמיכה והיה יותר מימון.

כיצד חברת אפל (.Apple Inc) מצליחה למכור מחשבים, טלפונים חכמים ומכשירים נוספים וחברות אחרות נכשלות, או לא מצליחות כמוה? מה היה בד"ר מרטין לותר קינג (.Martin Luther King Jr) שאין במנהיגים אחרים? כיצד האחים רייט (The Wright Brothers) היו הראשונים שהצליחו להטיס מטוס בעוד אחרים כשלו?

ההסבר של סימון סינק נמצא במה שהוא מכנה מעגל הזהב.

מעגל הזהב שסימון סינק מציג

31 3

המעגל החיצוני - מה. כולם יודעים מה הם עושים.

המעגל האמצעי - איך. יש אנשים או ארגונים שיודעים איך הם עושים, או מה מיוחד במוצר שלהם. מה ה-USP שלהם (USP = Unique Selling Point) .

המעגל הפנימי - למה. מעטים יודעים למה. ורווח אינו התשובה, אלא תוצאה. למה, משמע מה המשמעות של העשייה, האמונה או האידאולוגיה מאחוריה.

רוב הארגונים (והאנשים) חושבים מהחוץ (מה) פנימה (למה), בעוד שאנשים דגולים חושבים מהפנים החוצה.

למשל, אפל משווקים את העיקרון המנחה שלהם: לאתגר את הסטטוס קוו, ורק כפועל יוצא מכך - את המוצרים שלהם. חברות מחשבים אחרות משווקות את המוצר בראש ובראשונה, מבלי להתייחס ל"למה" שלהן.

אנשים לא קונים את "מה שאתה עושה", אלא את "למה אתה עושה את זה", אומר סינק.

ההסבר הביולוגי של סימון סינק

סימון סינק טוען שהמוח האנושי בנוי כמו מעגל הזהב: הקורטקס – החלק החיצוני, היותר חדש אבולוציונית עוסק ב"מה". בעוד שהחלקים העמוקים והראשוניים יותר – המוח התיכון, או המוח הלימבי – עסוקים ב"למה". זה גם החלק שאחראי על התנהגויות.

לפני כמה שבועות, הצגתי כאן, במאמר על "כיצד לעשות קאיזן בצעדים קטנים?" את ההשפעות שיש למוח התיכון ולקורטקס על הפחד משינויים. בעתות סכנה האמיגדלה, שנמצאת במוח התיכון, הקדום יותר, משתקת את הקורטקס "המוח החושב", האנליטי.

סימון סינק מציג לנו תמונה דומה מאד:

לפעמים יש לנו את כל העובדות, כל הנתונים, אבל זה "לא מרגיש נכון". ההרגשה הזו היא אינטואיציה, או "תחושת בטן" והיא מגיעה מהמוח התיכון, המוח הלימבי. היא לא נסמכת על נתונים וחשיבה אנליטית. המוח החיצוני אחראי על הבנת מערכות מסובכות ועוסק בנתונים. אבל ללא נגיעה במוח הפנימי - האחראי על ההתנהגות - אותה הבנה עלולה לא להשפיע.

אם אתה עצמך לא יודע למה אתה עושה מה שאתה עושה, לא תוכל לשדר זאת לאנשים, ואז לא תוכל לרתום אותם ברמה העמוקה למטרה שלך. כך למשל, אם תשכור אנשים שצריכים עבודה, הם יעבדו בשביל הכסף. אם תשכור אנשים שמאמינים במה שאתה מאמין, הם יעבדו בשביל המטרה.

בנאום המפורסם של מרטין לותר קינג הוא אמר "יש לי חלום", (I have a dream speech) לא "יש לי תכנית" והחלום שלו סחף אחריו מיליוני אנשים. הם באו לשמוע אותו לא בשבילו, אלא בשביל עצמם.

ואיך אנחנו מיישמים את מעגל הזהב?

האם אתם שואלים את עצמכם למה אתם עושים את מה שאתם עושים?

למה אתם עובדים היכן שאתם עובדים?

למה העסק שלכם קיים?

מה חשוב לכם?

מה אתם מבקשים להשיג?

האם החזון האישי שלכם ברור לכם?

האם יש לחברה שלכם חזון?

ובמידה ויש חזון, האם הוא סוג של בלוף שיווקי, שכתבו יועצי שיווק והוא נמצא באתר של החברה כדי להרשים לקוחות, אבל העובדים והמנהלים בחברה שלכם כלל אינם מכירים אותו?

הרבה שאלות גדולות, בואו נבחן את הנושאים השונים אחד אחד.

הפן האישי

כשאני מאמן אנשים בבניית קריירה, אני קודם שואל אותם מה חשוב להם לקבל במקום העבודה הבא. רק אחרי כן, אילו סוגי עבודות יכולים לעניין אותם. לכל שאלה אני מבקש שמונה תשובות. באופן הזה אנחנו נכנסים יותר עמוק מהתשובה הבנאלית "כסף". בשלב הבא עושים חתך ובוחנים – כמה דברים שחשובים לנו מתאימים לכל סוג עבודה אפשרי. בדרך זו נותנים סדר עדיפות לסוגים השונים של אפשרויות הקריירה.

גם להגדרה של חזון אישי יש חשיבות רבה מאד.

בנאום מעורר השראה שנשא סטיב ג'ובס – שהיה המנהיג של אפל – בכנס של בוגרי סטנפורד, הוא מספר על חייו. על ההחלטות שקיבל מתוך אינטואיציה וסקרנות והבחירה לעשות את מה שאהב (ממליץ בחום לשמוע את הנאום הזה בקישור כאן). בסיום דבריו לסטודנטים הצעירים, ג'ובס אומר להם:

"... אל תתנו לדעות של אנשים אחרים להטביע את הקול הפנימי שלכם. והכי חשוב תהיו בעלי האומץ הנדרש ללכת בעקבות הלב והאינטואיציה שלכם".

הפן של העסק

בפן של העסק נכון יהיה לפעול באופן דומה. תרשמו מה חשוב לכם. למה העסק שלכם קיים. אם אתם מגדירים למה העסק שלכם קיים ומה הייעוד שלו, יהיה לכם קל יותר להגדיר כיצד לפעול. קל יותר לקבוע את האסטרטגיה של העסק שלכם.

החזון

במאמר שכתבתי כאן לפני חמש שנים הגדרתי את החזון "ככוכב הצפון שמגדיר את הכיוון של החברה ומתמצת את ערכיה". להגדרה של החזון יש חשיבות רבה גם בפן האישי וגם בפן של העסק. החזון מגדיר את הייעוד שלכם, את ה"למה" שלכם. למה אתם פועלים כפי שאתם פועלים.

יש חברות שמגדירות את החזון שלהם רק כפעלול שיווקי באתר החברה. חזון שנועד להרשים לקוחות ותו לא. חזון כזה הוא חזון בלוף והוא לא ישיג את הייעוד שלכם.

וכיצד זה משפיע על המכירות?

כפי שימון סינק אומר, כאשר תדעו למה אתם פועלים כפי שאתם פועלים, או מייצרים את המוצרים שלכם, כשתדעו מה היעוד שלכם, תוכלו למכור לא את ה"מה" (מוצר), אלא את ה"למה". תתקשרו עם הלקוחות שלכם דרך מוח הלימבי, היכן שמתקבלות "החלטות מהבטן" והם יקנו יותר.

כדבריו, המטרה אינה למכור לאנשים את מה שיש לכם (את המוצר) אלא את מה שאתם מאמינים בו.

סיכום והמלצה

המאמר נסב סביב הרצאת הטד של סימון סינק "מדוע חברות מסוימות (כמו אפל, למשל) מצליחות היכן שאחרות נכשלות וכיצד מנהיגים גדולים מעוררים השראה ופעולה". כדבריו, עליכם למכור את האני מאמין שלכם, את הייעוד – ה"למה" שלכם, ולא את ה"מה" – את המוצרים.

גם כדי להגדיר את האסטרטגיה של החברה, אתם צריכים להגדיר את החזון שלכם. לזהות מה חשוב לכם, במה אתם מאמינים. או, כפי שסימון סינק אומר, לזהות את ה"למה" שלכם.

אני ממליץ לכם להגדיר את החזון של החברה שלכם או את החזון האישי, ולפעול להגשמתו.