כיצד להתמודד עם תקשורת ודעת קהל עוינות?

חוכמה לאחר מעשה נתפסת אצלנו כמשהו שלילי. אבל ניתוח של טעויות במטרה ללמוד, הוא בעל ערך רב וחשוב. גם כאשר הטעויות אינן שלנו. במקרה הזה כוונתי לטעויות של הנהלת חיפה כימיקלים בהתמודדות של החברה עם המאבק לסגירת מיכל האמוניה. מאבק שמאיים על קיום החברה.

על מה המאומה?

חברת חיפה כימיקלים בע"מ מפעילה את מיכל האמוניה שהוא בבעלות המדינה. אספקת אמוניה חיונית לתעשיות רבות במדינה אבל עיקר השימוש באמוניה נעשה ע"י חיפה כימיקלים וחברת דשנים וחומרים כימיים בע"מ השייכת לקונצרן כי"ל. חברת חיפה כימיקלים היא המשתמשת העיקרית.

מיכלי אמוניה דוגמת המכל בחיפה נמצאים בערי נמל רבות מאד. אלא שאף אחת מהערים האלו לא נמצאת תחת איום של מתקפת טילים.

החשש מפגיעה של טילים במכל עצמו, או באנייה שפורקת אמוניה מצית את הדמיון ומעורר פחדים אמתיים או מדומים.

נראה שברגע מסוים כל ההתנגדות והחששות מההשלכות על איכות הסביבה ואיכות החיים של כלל המפעלים הפטרוכימיים במפרץ חיפה התמקדה במיכל האמוניה.

מצד אחד עמדה קואליציה של ארגונים ירוקים מגובים בפעילות מאסיבית של ראש העיר חיפה ומצד שני התייצבה חברת חיפה כימיקלים. או בעצם לא ממש התייצבה. יותר הייתה שם בנוכחות פאסיבית.

מקומה של חברת חיפה כימיקלים בסיפור

כל המוצרים של חיפה כימיקלים קשורים באספקת האמוניה ובהיעדרה, החברה תיסגר.

במעגל הראשון יפוטרו מאות עובדים במפעלים בחיפה ובמישור רותם בדרום ובמטה. בשל הגודל של חברת חיפה כימיקלים התפתחה סביב החברה תעשייה נרחבת ובמעגל השני יפוטרו מאות רבות של עובדים נוספים בחברות המשרתות את חיפה כימיקלים, כמו חברות הובלה של האשלג מים המלח, הובלה של הפוספט, הובלה של האמוניה, הובלה של המוצרים הגמורים, חברות שירות טכני ואחזקה ועוד ספקים.

אני מכיר טוב את החברה ויודע את ההתייחסות האחראית והקפדנית שלהם לכל הנושאים הקשורים לאיכות הסביבה. אם זה השפכים שזורמים לקישון ואם זה פליטות של הגזים מהארובות.

מעבר לכך שרבים המעובדים והמנהלים ומשפחותיהם מתגוררים בחיפה או בישובים הסמוכים, גם הגישה שלהם כאנשים וכמנהלים הנה אחראית ביותר.

אם כך, מדוע המנהלים של חיפה כימיקלים לא פעלו לסגור את מכל האמוניה?

האם אנשי חיפה כימיקלים התנגדו לסגירת מכל האמוניה רק משום שפרנסתם קשורה למכל הזה? האם הם מוכנים לסכן את עצמם ואת משפחותיהם?

קשה לי להאמין, אני מקבל את עמדתם שיש הפרזה מאד, מאד גדולה בתרחישי האימה שמופצים.

מול חיפה כימיקלים התייצבה דעת קהל מאד חזקה. המנהלים של חיפה כימיקלים, היו, ככל הנראה, כל כך שלמים ובטוחים בעמדתם שלא הגיבו בזמן להתפתחויות של דעת הקהל.

להערכתי, בראיה לאחור, זו הייתה טעות מאד גדולה.

האם באמת מכל האמוניה מהווה סכנה לתושבים כמו פצצת אטום? אני מפנה אתכם לעימות בין שני הכותבים של חוות הדעת בעד ונגד, שנערך ב- ynet (ראו קישור).

בנוסף, מעולם לא פורסם כיצד מאובטח המכל ואני מעריך שבכל מקרה, זה נושא שצריך להישאר חסוי.

נבחן דוגמאות אחרות

התעשייה הפטרוכימית במפרץ חיפה.

• לפני שנה התפרסם מחקר כי התינוקות במוקדי הזיהום בחיפה נולדים עם ראש קטן ונכתב בעיתון כי חיפה סובלת מזיהום האוויר חמור ביותר (ראו קישור לכתבה ב- ynet). בתוך זמן קצר ראש העיר סגר את בזן (בתי הזיקוק). אבל, הפלא ופלא בתוך 24 שעות גדלו חזרה הראשים של התינוקות, התברר שיש עוד חוות דעת, והשערים נפתחו.
• מה מידת הסכנה לתושבים עם ייפגעו מכלי הדלק הענקיים, הרבים שנמצאים בבתי הזיקוק ומסביב? או חוות מכלי הדלק בתוך טבעון?
איך הושתקה או נמנעה במקרים האלו המלחמה של דעת הקהל?

מה הם עשו שחיפה כימיקלים לא עשו?

אין לי תשובה ברורה. אבל אין לי ספק שנעשתה כאן עבודה טובה מאד של הנהלות החברות המעורבות הן מול דעת הקהל והן ביחסים עם ראש העיר.

בנוסף, אולי, המדינה יכולה להסתדר בלי אמוניה, אבל אין שום סיכוי שנסתדר בלי דלק ומוצריו.

סיליקון בחלב של תנובה.

פרשת הסיליקון בחלב הייתה פרשה שבמרכזה עמד הגילוי שחברת תנובה הוסיפה את הכימיקל פולי דימתיל סילוקסאן (Polydimethylsiloxane) , שהוא חומר שנאסר לשימוש כמזון, לחלב העמיד 1% שלה, ללא ידיעת הציבור או אישור של משרד הבריאות.

בפרשה הזו תנובה עשתה כמעט את כל הטעויות האפשריות כאשר יצאה במסע אגרסיבי שקרי של יחסי ציבור ובכך הוסיפה חטא על פשע. במקום להודות בטעות ולפעול מיד לתיקון הנזק, תנובה הכחישה את העובדות והמשיכה להוסיף את הסיליקון לחלב העמיד כדי למנוע הקצפה של החלב בעת המזיגה למארז.

על כך שילם, בסופו של דבר, המנכ"ל של תנובה בכיסאו ורק אחרי שנה, בראשותו של המנכ"ל החדש, החברה יצאה במסע של יחסי ציבור לשיפור התדמית.

ראו גם מערכון של "היהודים באים" בנושא הסיליקון בחלב. קצת הומור לא הזיק אף פעם.

מה אנחנו יכולים ללמוד מהטעויות של ההנהלה של חיפה כימיקלים?

לפעמים כאשר עולה נושא מסוים בתקשורת, עדיף לא לעשות כלום ולתת לעניין הציבורי לגווע. אבל במקרה הזה, ההנהלה של חיפה כימיקלים נרדמה בשמירה. כאשר הם הוצגו שוב ושוב, כאויבי הציבור, זה היה הזמן, לדעתי, לפתוח במסע יחסי ציבור רחב וקולני להראות את התמונה שלהם.

אני מניח שהמנהלים של חיפה כימיקלים היו כל כך משוכנעים בצדקת הדרך שלהם, עד שלא פעלו בעוצמה בתקשורת. כנראה היה ברור להם שהמציאות היא לצדם והעובדות ידברו בעד עצמן.

ברור לי היום כי כאשר פורסמה חוות הדעת שאמוניה שקולה לכמה פצצות אטום, הם היו צריכים לפרסם את חוות הדעת שהם מסתמכים עליה.

כאשר פורסמו הנתונים על מצבו המוזנח של המיכל, הם היו צריכים לפרסם את הנתונים האמתיים.

אינני מומחה בטיפול ביחסי ציבור בשעת משבר, אך נראה לי שמי שליווה את ההנהלה של חיפה כימיקלים (אם היה כזה בכלל) לא היה המומחה המתאים.

ההפגנות והפרסומים בעד, הראיונות של מנהלי החברה בתקשורת, היו צריכים להתרחש ולהתפרסם הרבה קודם.

סיכום והמלצה,

ניתוח הטעויות למעלה הוא כמובן, חוכמה לאחר מעשה, אבל חברות נקלעות מדי פעם למצבי משבר מול הציבור וכדאי להיות ערוכים.

בנושא זה קיימת מתודולוגיה ברורה כיצד לפעול. אין צורך להמציא את הגלגל.

לפני שנים, כאשר, עברתי קורס מנהלים בשוויץ, בחברת נסטלה, הוצג לפנינו משבר קשה שהחברה חוותה עשרות שנים קודם לכן. החברה ערכה ארגון מחדש ושידוד מערכות מדהים. אבל הטראומה נשארה חזקה מאד והאירוע הוצג לנו כאילו היה אתמול.
הודרכנו ותרגלנו איך לפעול כדי לא להגיע למקום דומה, ואם חלילה מגיעים, כיצד לפעול מול התקשורת.

אני ממליץ שכל חברה תכין תיק פעולה למצבי חירות תקשורתיים בדיוק כפי שנערכים לשריפה או לרעידת אדמה.

המאמר עודכן בתאריך 14.5.2017