בני שהתחיל לעבוד במשרד פרסום, סיפר לי על התסריט הראשון שהוא כותב. למרות שנהג לפי כללי החיסיון והעמימות הנדרשים, זיהיתי מיד את הסטארט אפ עבורו נכתב התסריט. בצירוף מקרים נדיר גם אני עובד עם אותו סטארט אפ.
הצגתי לו את המצגת הקיימת היום עבור משקיעים וניסינו להבין יחד מדוע משקיעים פוטנציאליים לא מתלהבים למרות שהסטארט אפ מתמודד באחד התחומים היותר פופולאריים ברפואה, מציג סיכוי מדהים לפתרון ובראשו עומדים פרופסורים יידועי שם בתחום.
המצגת הנוכחית נבנתה, גם היא, ע"י חברה מקצועית אבל היא עמוסת פרטים נחוצים ועד שהמשקיע הפוטנציאלי מגיע לקרא על מה מדובר הוא כבר יעבור לדבר הבא והפסדנו אותו.
מהי מידת הסבלנות שלנו?
מדי חודש יש כ-2,500 כניסות לאתר שלי של קרוב ל- 2,000 מבקרים שונים. לאורך זמן, משך הביקור הממוצע (של אלפי מבקרים) בכל דף שהם רואים באתר הוא שתי דקות ושניה אחת. זהו.
נכון שיש בעיה עם ממוצעים ויהיו מבקרים שיעברו מיד הלאה ואחרים יישארו משך זמן ארוך, אבל כאשר אנחנו כותבים מסר (מצגת, או מייל או המאמר הזה) ושולחים אותו לאדם האנונימי, אנחנו חייבים להבין את ההתנהגות של הקורא הממוצע.
צריך לתפוס את הקורא מיד, ליצור מיד את הסקרנות והעניין שלו והרצון להעמיק בחומר.
קצר זה לא הכל.
מהצד השני, אחרי שיצרנו עניין ראשוני, איש לא ישקיע בסטארט אפ בלי להבין עוד כמה דברים מאד חשובים. כמו תיאור המוצר, הבעיה שהוא פותר, גודל השוק הפוטנציאלי, מה קיים כבר בשוק, היסטוריה, מתחרים, הסיכוי לרשום פטנט, "מודל עשיית הכסף" ומי עומד מאחורי המיזם או החברה.
לדעתי, כאשר מדובר במצגת, כבר השקף הראשון צריך להכיל בתמצית, אפילו זיקוק של תמצית, את עיקרי הדברים. כאשר אנחנו כותבים מייל או מסר כתוב אחר, העיקרון זהה. הפתיחה צריכה להכיל את אותו זיקוק של התמצית.
את הפסקה השנייה, או השקף השני, אני חושב שנכון יהיה להקדיש להמשיך ולמשוך את הקורא, כלומר, להציג מה יש בהמשך, ליצור את הרצון להמשיך לקרא.
בסיכומו של דבר, המצגת או כל מסר כתוב אחר, צריכים להכיל מספיק חומר כדי שהקורא יראה שיש כאן עניין רציני.
תמיד חישבו איך אתם נוהגים,
בכל פעם שאתם כותבים מסר כלשהו, חישבו איך אתם נוהגים כקוראים. מה יצור עבורכם עניין ואל תשכחו לשים כותרות משנה ופסקאות קצרות עבור קורא שאין לו זמן ורוצה לרפרף הלאה.
ומיילים?
לא רק מצגות ולא רק משקיעים, זה נכון לכל התקשורת שלנו. אני מכיר מנכ"לים שלא קוראים או ממעטים מאד לקרא מיילים. גם כאלו שנשלחו מתוך הארגון או ע"י אנשים מוכרים.
לכן כבר הכותרת של המייל צריכה ליצור את העניין וחשוב לשנות אותה בין מחזורי ההתכתבות. אל תישארו עם אותו נושא. עדכנו.
מייל ראשון לנמען או חברה חדשה,
כאשר אנחנו שולחים מייל לחברה חדשה, נזכור כמה פעמים אנחנו מעיפים לפח מיילים מכותבים לא מוכרים ואל נצפה שהמכותבים שלנו ינהגו אחרת.
נחשוב על הכותרת ("הנושא") שתמשוך, נתקשר לפני או אחרי לנמען או נמצא גורם שלישי שיצור את ההיכרות. בפרט כאשר המכותב נמצא בחו"ל יש חשיבות קריטית לגורם ש"ישדך", ייצור היכרות.
נזכור כי כאשר המייל הראשון מכיל צרופות, יש סיכוי שהשרת של הנמען לא יעביר אותו ובעיקר נזכור כמה מיילים "נשכחים ואבודים" נמצאים אצלנו בתיבת הדואר הנכנס לכן צריך למצוא את הדרך הנכונה והמנומסת לתת תזכורת.
זכרו את פערי התרבות וכללי הנימוס הנדרשים במדינות אחרות כאשר אתם מנהלים תכתובת עם שותפים, קולגות או לקוחות בחו"ל. עקבו אחרי הנהוג שם ונהגו באותו אופן.
סיכום.
כל מסר שאנחנו כותבים, צריך להיות קצר אבל להכיל את המידע הדרוש. כתוב בשפה נכונה בלי שגיאות, וערוך בשום שכל.
ככל שקהל הקוראים פחות מוכר לנו, נשקיע יותר מחשבה בכתיבה ובעריכת החומר ובעת כתיבת חומר שיווקי (בעיקר חומר מודפס) נכון יהיה להתייעץ עם אנשים שזו המומחיות שלהם בשפת היעד.
