אסטרטגיה עסקית - כל המאמרים - זאב רונן, מצוינות בעסקים

ב-3 המאמרים הקרובים אספר על הטעויות הניהוליות הנפוצות ביותר בהן אני נתקל בעבודתי עם מנהלים/ות, ואוסיף כמה מחשבות שצברתי על כל אחת מהן. כיוון שרציתי להקדיש תשומת לב לכל אחת מהטעויות ולנסות לרדת לעומקן, חילקתי את המאמר הזה ל-3 כדי לשמור על מאמרים קצרים כהרגלי. אצרף גם קישורים למאמרים נוספים שכתבתי, בהם תמצאו הרחבות בנושאים השונים.

כאשר מוכרים למשל, מוצרי השקיה לחקלאות, אירופה היא לא מקום טוב להתחיל בו וכדאי לבחור יבשות עם חקלאות רחבה ובעיקר במדינות בהן החקלאות מתפתחת ויש פרויקטים חדשים רבים. בעבר, כאשר ניהלתי חברה עם יכולת טכנולוגית חזקה מאד ומעט תקציב לשווק את המוצרים ללקוח הסופי או לחנויות בחרנו למכור את הטכנולוגיה לחברות אחרות.

אמנון, מנהל המכירות שלנו, ישב עם לקוחות ותיקים מצרפת והשיחה נסבה על ענייני בריאות. אמנון סיפר על בעיות הלב של אביו, הלקוחות הקשיבו בעניין ואחר תרמו משלהם. כך נמשכה השיחה ובסיומה סוכם על עלית המחיר לשנה הקרובה. השיחה נשמעה לי הזויה ולא הבנתי מה קורה שם.

לאורך שנים עופר מבקש להגדיל את המכירות של העסק שלו ורואה הצלחה מועטה. בשיחות אחד על אחד, הוא תמיד ידע לתת פתרון טכנולוגי מוצלח, פשוט ואיכותי, ירשים את הלקוח הפוטנציאלי ויקשור עסקה. אך הבעיה היא, כמובן, להגיע לפגישה אחד על אחד עם לקוח שמחפש פתרון לבעיה שלו.

בתחילת פגישתנו התלונן נחושתן כי השוטף סוחף אותו ואינו מצליח להרים את הראש מעל המים ולהסתכל קדימה. עם  כניסתו לחברה הוא צלל לבור שנפער בהיעדר סמנכ"ל כספים וענייני ההווה שלא מחכים. הוא הסתכל בחוסר עניין על סקיצה ששרבט לקראת הדיון הקרוב בהנהלה ולא היה לו ברור איזה תכנית יציג לרבעון הקרוב, פרט להמשך התמודדות עם היום יום.

קיימים לא מעט מנופים מוכרים וידועים להבטחת הצלחה עסקית לאורך זמן. ביניהם חדשנות מתמדת, איכות גבוהה של המוצרים והשירותים, מיתוג חזק, השקעה בפתוח ההון האנושי, יכולת לתגובה מהירה וגמישה לשינויים בסביבה העסקית, ארגון לומד, ניהול ידע אפקטיבי, רמת שרות גבוהה ועוד ועוד.

נוחי דנקנר, לשעבר בעל השליטה באי.די.בי, עלה לראשונה שלשום על דוכן העדים במשפט הפלילי המתנהל נגדו בחשדות למעורבות לכאורה בתרמית ניירות ערך. בעדותו הודה דנקנר כי הוא נושא באחריות לקריסתה הפיננסית של אי.די.בי. דנקנר העיד כי על הקבוצה עברו שבע ־ שמונה שנים טובות עד שלדבריו, "להקה של ברבורים שחורים התיישבה עלינו".

לפני מס' ימים לקחתי חלק בועידה אינטרנטית הנקראת 'ועידת המכירות לעסקים', שארגנה חברת 'נסיקה עסקית'. השתתפתי בועידה ביחד עם עוד 11 מרצים מתחומים שונים, אשר הכינו הרצאות בנושא מכירות ופיתוח העסק. ההרצאה שלי נקראת "הכללים להקמה וניהול עסק מנצח" - ואני פורש בה מספר עקרונות חשובים לתכנון והקמה של עסק מצליח, ע"פ תפישת עולמי וניסיוני העסקי.

באחד מצוותי השיפור שעסק בהקטנת הפחת של החומר, אספנו בדרך של סיעור מוחות את הדרכים האפשריות להקטנת הפחת. אחת הדרכים שהעובדים הציעו, הייתה ליצר במנות יצור ארוכות, בליווי טענה כלפי המכירות שכל הזמן רוצים להחליף מוצרים ביצור. התוצאה היא הרבה סט אפים, פחתים גבוהים ובזבוז זמן יקר.

ייצגתי השבוע את חברת Hexa-Cover מדנמרק בתערוכה החקלאית בחצבה "יום פתוח בערבה". בשיחה שהייתה לי עם מיכל, מנהלת השוק המקומי בחברה גדולה מאד, היא ציינה שהם מפסיקים להופיע בתערוכות כי אין בכך תועלת. לדבריה, אולי לחברות קטנות יש תועלת מתערוכות. אני מטיל ספק בדבר.

כללים והמלצות להקמת עסק – שיעור אינטראקטיבי עם התייחסות של הסטודנטים. ההרצאה ניתנה ביום שני 22 בדצמבר 2014, במסגרת קורס של ד"ר עדי לוריא "מבוא בניהול והתנהגות ארגונית".

במאמר שפרסמתי לפני שבוע, על13 עקרונות חשובים לניהול שבונה חברה צומחת ויוצרת רווח, היו החזון והאסטרטגיה, שניים מהעקרונות החשובים. לאחר מכן נשאלתי, מה מטרת החזון ומה ההבדל בין חזון ואסטרטגיה. אני מגדיר את החזון כמעין כוכב הצפון שמגדיר את הכיוון של החברה ומתמצת עת ערכיה.

אני נוהג בכמה דרכים ואיש עסקים מניו זילנד שהגיע לארץ, ציין פעם כי בחר להיפגש אתי משום שאני לא מוותר אבל נשאר מנומס... הצעד הראשון, אחרי שעברו כעשרה ימים ללא תשובה, אני שולח שוב את המייל והפעם אני כותב בנושא, לפני מה שהיה רשום במייל המקורי: "האם ראית את המייל הזה: וכאן מופיע הנושא המקורי". 

בחנות של חומרי הבניין שיש אצלנו בישוב, תמיד מחכים בתור כי יש קהל גדול של לקוחות קבועים. למרות שיש בסביבה מספר חנויות גדולות מאד בתחום. קהל הלקוחות בחנות הקטנה של חומרי הבניין, רוכש אמון לצוות המשפחתי, להמלצות שלהם ולאיכות המוצרים שהם מוכרים. לכן ישובו לשם בכל פעם.

כאשר אנו מוכרים במותג פרטי אנו מוכרים מוצרים שיצרנו תחת שם המותג של חברה אחרת. למשל, רשתות המזון הגדולות מוכרות מוצרים המיוצרים עבורם תחת שם מותג שהם מפתחים. החברה שמוכרת את המוצר ללקוח הסופי - למשל רשת המזון - אחראית בפני הצרכנים על איכות המוצר ובטיחותו.

לפני התפוצצות הבועה של חברות הטכנולוגיה שוחחתי עם מנהל של קרן השקעות גדולה. הוא הציג לי מצב שיזמים באים אליו עם מצגת ויש לו עשרים דקות להחליט אם להשקיע או לא. אחריו הם עוברים לקרנות אחרות, סמוכות. החשש להפסיד השקעה טובה היה מלחיץ אותו לקבל החלטה מהירה. הימים האלו חלפו ועברו וכיום שיקול הדעת איטי ויסודי יותר.

שירות הלקוחות יכול להיות הזדמנות נהדרת לחיזוק הנוכחות שלנו בשוק ולהגדיל את הרווח, אבל כמו כל דבר, אני ממליץ לנהל אותו ולנהל אותו נכון. ראשית נגדיר את המטרות שאנו מבקשים להשיג בשירות. לא בכל חברה או ארגון יהיו אותן המטרות, אך בדרך כלל נמצא חפיפה גדולה במטרות של חברות עסקיות.

נסעתי השבוע לפגישה עם יזם שפנה אלי ללוות אותו בשלב הבא של המיזם בן השנתיים. הוא כבר השקיע במיזם כמה מאות אלפי ₪ כולל רישום של שלושה פטנטים. כהכנה לפגישה הוא העביר אלי מסמך בן שלושים עמודים שהכינה לו חברה מכובדת על שווי החברה שלו לצורך מו"מ עם משקיעים אפשריים. לצערי, המסמך האמור לא זכה להערכה רבה אצלי והתלבטתי איך להגיב.

חברה קטנה לצורך המאמר הינה חברה שמחזור עסקיה הינו כ 20 מליון ₪. למיטב ידיעתי התיאוריה הניהולית הנלמדת אינה עושה הבחנה בין חברות גדולות לחברות קטנות ומלמדים אותנו תהליכים לקביעת אסטרטגיה לפירמה בלא לעשות את ההבחנה בין קטן לגדול.

גם פיתוח המוצרים צריך להיעשות כחלק מתכנית כוללת. נשמע כל כך טריוויאלי, ובכל זאת, במקומות רבים, הפיתוח מתקיים ללא תכנית מוגדרת ובוודאי לא כחלק מתכנית העבודה השנתית של החברה. התכנית צריכה להיבנות מתוך דיאלוג בין הפיתוח והמכירות, שכן אנשי המכירות אמורים לדעת מה השוק דורש, למה יהיה ביקוש ואנשי הפיתוח צריכים להביא חדשנות.

בשבוע שעבר נסעתי לגרמניה כדי להשתתף בתערוכת האופטיקה "OPTI MAXIMEYES 2014"בה קידמתי את המותג "Just eye fashion +"של חברת Fair Marketing אותה אני מייצג ומקדם. השתתפות בתערוכות מקצועיות בינלאומיות היא אחד הכלים החשובים והחזקים לפיתוח המכירות בחו"ל.

מעל ראשה של חברה אחת ריחפה חרב הסגירה. המנכ"ל החדש שהגיע, קבע תכנית מכירות שאפתנית עם קצב צמיחה אחיד המתעלם מחופשות וחגים, מתוך החלטה שאם החברה חפצת חיים, המכירות חיבות לצמוח כל הזמן. תכנית שאפתנית מאד, ללא ספק.

לא פעם אנחנו ממשיכים ליצר מוצרים שהיקף המכירות שלהם מאד קטן, ולפעמים אפילו נשמור מוצרים עם מאפיינים מאד ייחודיים ללקוח מסוים מתוך חשש להפסיד את הלקוח או את מעט המכירות שיש למוצר המסוים. המחשבה שעומדת מאחורי התנהגות כזו היא כי אין לנו עלויות נוספות כאשר יש עוד מוצר, עוד מק"ט. לא בטוח שזו האמת.

בעבר הכרתי לעומק שתי חברות, אשר כל אחת מהן הייתה יצרן יחיד בנישה מסוימת - סוג של מונופול. האחת יצרה מכלולים עבור מעט יצרנים בארץ, והייתה הספק היחיד שיצר את המוצר כאן. בכל פעם שעלויות היצור ותפעול העיקו, הם העלו מחירים. היצרנים שרכשו את המכלולים היו בתחרות ביניהם ומול היבוא, והמנכ"ל של אחת מהן אמר כי אינו יכול לקבל את עליית המחירים.

לפני שבוע נסעתי לפגישות עם לקוחות פוטנציאלים בתורכיה. איתור החברות המועמדות ותאום הפגישות נעשו בסיוע בלתי רגיל של הנספחות המסחרית באיסטנבול. אציין כי הצוות באיסטנבול הוא אחד הצוותים הנפלאים שיש לישראל. מנחם אלפסה, איש הצוות המקומי עשה עבודה בלתי רגילה לאתר חברות מועמדות ולחבר אותנו איתן.

במאמרים הקודמים בנושא שיווק בינלאומי, עסקתי בעיקר בכלים, ב"איך". איך להגיע אל הלקוחות. במאמר הנוכחי נעסוק בשאלה כיצד לבחור את היעד. חברה אחת תבחר בספרד כשוק היעד ותקים שם חברה מקומית עם שותף, יזמת שמחפשת שטח לרכישה תעשה זאת ביוון ואילו חברה אחרת תתרחק מהשווקים במשבר ותשאף להגיע לסקנדינביה או אוסטרליה.

הכל מתחיל מההחלטה האסטרטגית להתחיל בפעילות עסקית בשוק חדש. במאמר אחר בעתיד אדבר על השיקולים בבחירת השוק החדש, אך כעת נניח כי ההחלטה  מאחוריכם. יש יעד. מה כעת? איך מתחילים? הייתי מעורב בפתיחת שווקים רבים בחו"ל. ברירת המחדל שלי היא מערך הנספחים של ישראל בחו"ל.

כחלק מפיתוח שווקי יצוא של מוצר יוקרתי, השתתפתי השנה במספר תערוכות באירופה ובארה"ב. המוצר ממוצב גבוה, באיכות גבוהה ומקבל ציונים מאד גבוהים מהלקוחות בפועל והלקוחות הפוטנציאליים. המחיר של המוצר גבוה ואנו שומרים על מחיר אחיד בכל השווקים.

מכירה בקונסיגנציה (כלומר, העברת סחורה לחנות, ללא חיוב, הסחורה שייכת לספק ורק לאחר המכירה לצרכן הסופי, החנות משלמת לספק את חלקו), ידועה כצרה לא קטנה ועסקים רבים יעדיפו להימנע ככל יכולתם מדרך זו. אלא שבתחומים מסוימים ובעיקר לספקים חדשים, כאשר כוח המיקוח שלהם נמוך, אין ברירה ועובדים בדרך זו.

באחת החברות בהן עבדנו פעם, התמודדו עם חובות גדולים, חדשים וישנים של לקוחות. הנהלת החשבונות לא הצליחה להתמודד עם הגביה. כל חוב הפך לסיפור בלשי. הלקוח שילם חלק מהסכום שחויב ועד שגילו שיש חוב היה עובר זמן רב ונכנסו לסיפור הרגיל של השוואת כרטסות, לשחזר מסמכים וכדומה.